盛海燕

[摘 要]首先分析了当前研究的大环境，界定消费者困惑的概念，依据前人的研究划分出三个维度，即相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑；而后回顾了品牌忠诚的文献研究，定位了近些年品牌忠诚的研究重点；最后连接了消费者困惑与品牌忠诚的研究关系。本文旨在提炼出近年来国内外对于消费者困惑的研究文献重点，找到消费者困惑对品牌忠诚研究的理论依据，理清整个研究脉络，也对未来这方面的研究指明方向，消费者心理学与行为学结合的研究为营销学提供更多参考。

[关键词]消费者困惑；品牌忠诚；品牌困惑

[中图分类号]F272.3

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）04-0118-02

Abstract： This paper first analyzes the current study of the environment， to define the concept of consumer confusion， on the basis of previous research into three dimensions， namely similar confusion， confusion， ambiguity overload confusion； then reviews the literature on brand loyalty， brand loyalty research focus in recent years the position of honesty； finally connected to the study of the relationship between consumer confusion and brand loyalty. The purpose of this paper is to refine the research literature at home and abroad in recent years to focus on consumer confusion， find the theoretical basis of the research on brand loyalty consumer confusion， clarify the research context， the research direction of the future research on consumer psychology and behavior combined to provide more reference for marketing.

Keywords： Consumer Confusion；Brand Loyalty；Brand Confusion

一、引言

在如今面对如此之多的选择环境下，消费者做决策变得越来越难。还有许多公司选择模仿竞争对手的产品，这进一步引起了产品间的相似性。有时候，消费者在市场上看见的以为是“新的”产品，更像是“模仿的创新”。此时，困惑的消费者可能会以为两种品牌的产品产自同一家企业或者会把二者搞反，因此引起了品牌困惑。

二、文献回顾

（一）消费者困惑

国外最初谈到消费者困惑，是从商标权的保护视角出发的，后来才转换到消费者意识上。Turnbull 等（2000）认为消费者困惑可以定义为在信息处理过程中，消费者没能正确解释一个产品或者服务的不同侧面。现存的关于消费者行为的文献中，没有一个关于消费者困惑的清晰定义。Walsh等（2007）认为消费者困惑是消费者在购物过程中容易产生的一种状态，它会使消费者产生不同的反应并且影响他们的决策制定行为。

Lakotta（2008）定义消费者困惑为消费者在购物过程中由于受到过于相似的、过多的或过于模糊的市场和产品信息的刺激而难以对备选产品进行比较、评价或选择进而产生的一种负面的情绪状态。Matzler（2011）指出，大规模定制情境中消费者困惑是发生在消费者配置活动中，当消费者感到信息过载和不知所措时而产生的心理功能失调的状态。

（二）品牌忠诚

Oliver（1999）认为，品牌忠诚是指不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。国内有学者倾向于从情感角度对品牌忠诚进行描述。屈云波（1996）认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度。分析文献可得出，早期的学者更加认同品牌忠诚的行为观，将持续购买作为品牌忠诚的表现形式。后来，有学者表示单纯的以购买频率来描述品牌忠诚并不具有说服力。

随着时间的推移，品牌忠诚度与用户的重复购买行为有关。对品牌、标签或分级替代品或产品选择积极偏向情绪、评估或行为倾向。整合营销传播在说服消费者的品牌忠诚方面起着不可或缺的作用（？eri？和Gil-Saura，2012）。忠诚，根据其定义和测量的不同，是一个相当多样化的概念。学者们认为忠诚对于品牌的必要性，在消费者购买时，既包括积极的态度也包括消极的行为倾向。

综合以上文献，本文认为品牌忠诚被视为对某种特定产品或服务的偏好。也就是说，基于某种信念的消费者倾向于为一种同样的商品付款，并且十分认同它的价值。

三、消费者困惑对品牌忠诚影响综述

在企業家的信念中，好像选择总是越多越好（Schwatz，2000）。消费者满意，指的是消费者在一次特定经历中对某个供应商的意向感知，这方面的研究对于企业来说非常重要（Homburg & Giering，2001）。此外，消费者面临购物环境中不断增加的决策相关信息（Mitchell & Papavassiliou，1999），他们同时被大量的营销工具包围着，因此辨别不了品牌间的不同（Walsh等，2007）。

Walsh等（2007）认为产品间的相似使得消费者辨别不同的品牌间差异产生了很大的困难，他们会发现没有理由不把这些产品视为替代品。学者们进一步发现，在这种情况下，品牌忠诚将不再具备优先级，因为此时他们没有品牌忠诚的动机。有学者指出，产品越简单，消费者越难分辨品牌间的差异，因为这样使得消费者快速作出决策，带来的是更低的决策准确度。所以，消费者最终可能不会对决策感到满意，不满意的消费者就更没有动机变得忠诚了。Mitchell（1999）提出品牌忠诚有可能被消费者困惑所影响，尤其遇到相似的刺激物时。因为消费者感知到了品牌刺激的相似性，但是却在辨别产品和制造商等信息时产生了困难，那么消费者很难予以制造商信任感。由于消费者不知道哪一个是正确的选择或者信任哪一个制造商时，他们的信任感就会降低（Mitchell和 Yamin，2005）。

四、结论及建议

Walsh（2007）在研究消费者困惑对决策延迟和品牌忠诚的影响中，开发了测量量表并进行了实证研究，结果表明消费者困惑的三个维度中相似性困惑会对品牌忠诚产生负向影响，当可供选择的商品之间的差异很小的时候，消费者没有多少忠诚，他们不愿意花时间学习让他们变的困惑品牌间差异。这个结论暗示了相似性困惑倾向可能使得消费者不知道信任什么产品和品牌。此时企业和商家想要维护品牌忠诚就会更加不易，企业的品牌管理部门需要和产品部门以及营销部门密切沟通以避免相似性困惑，避免品牌忠诚的下降。

总的来说，如今人们似乎不能避免接触过多的选择集，即使是购买最基本的产品（如洗衣粉）也会使得消费者站在高达68种之多的超市货架旁不知所措。幸运的是，还是有商家致力于为消费者提供较小选择集的产品和服务的，为了简化顾客的决策制定过程。然而，不论为消费者提供的选择多么满意亦或是不满意，他们依旧不得不在可供选择的产品中进行抉择，对于消费者自身，也应该更加熟悉自身的需求，选取最适合自己的产品，不要被市场的方向牵着走。

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（責任编辑：顾晓滨 马琳）