王力 廖雅雯 陈思思 孙建强

江西中医药大学

中医药健康旅游是近年来发展较为迅速、越来越受欢迎的特色旅游，当前较为权威的定义是依托中医药资源，以促进健康为目的，开展健康养生、体验、休闲、观光度假等，兼有传承弘扬中医药文化、体验中医药服务的旅游活动。[1]随着“健康中国”战略的推进，各省市围绕中医药健康旅游发布了一系列政策和规划，将中医药资源转化为经济和社会价值，提出具体实施路径，打造行之有效的开发样板是现在亟待解决的任务。

一、中医药健康旅游发展现状

当前，我国中医药健康旅游产业发展较为迅速，中央陆续出台了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》、《中医药健康服务发展规划( 2015―2020年) 》等相关政策，指导中医药健康旅游发展。江西、四川、广东、海南等省份也紧跟政策导向，纷纷出台相关规划和措施，推进了一批中医药健康旅游项目的实施。

但是我国中医药健康旅游还处于起步阶段，其发展还存在很多问题。如中医药健康服务业与旅游业还未完全深度融合，体制机制、牵头组织部门不明确，发展思路目标不清晰；健康旅游产品种类不多，品牌优势不突出，服务内容同质化较多，产业体系不完整；从业专业人才缺乏，尤其是复合型人才，行业人员整体素质不够高;缺乏市场准入标准、评价体系、运营体系，监管体系不健全；吸引社会资本投资不多，基础配套设施不完善；宣传力度不大，健康氛围不够浓等问题依然存在。[2]这些问题使得中医药健康旅游资源的价值得不到充分实现，制约了我国中医药健康旅游的发展。

二、上饶市中医药健康旅游资源概述

上饶市拥有底蕴较好的生态旅游资源且中医药资源有着巨大的开发潜力。

政策层面，江西省人民政府与国家中医药管理局签署《共同推进中医药发展合作框架协议》，下发了《江西省中医药健康服务发展规划（2016-2020年）》等文件打造中医药强省战略。同时，江西上饶不仅获批建设国际医疗旅游先行区，还成功创建了全国首批国家级中医药健康旅游示范区。

地理层面，上饶境内地势由东南向西北倾斜，山地丘陵约占75%，平原约占14%，水面约占11%，气候温和、雨量充沛。光照足，四季分明。森林覆盖率稳定在57.5%，居江西省第三位。已建成国家级自然保护区3处、省级2处，国家森林公园9处、省级19处，拥有国家湿地公园5处、省级6处，湿地保有量19.06万公顷，占国土面积的8.37%。

文化层面，上饶的道教文化遍布全境，三清山、灵山、葛仙山作为道教文化圣地，保存了大量的道观和中医古籍，道医和养生传统绵长。自东汉至清代，著名的灵宝派和民间道派创始人、医药学家葛玄及一大批道教名人行走上饶各地，授医、传道、著书，留下深厚的文化积蕴。

经济社会层面，上饶拥有江西佑美制药有限公司和江西天施康中药股份有限公司两大主打中药制药的企业，以及横峰、德兴、梓阳、怀玉山、三清山等多个中药种植基地，品种众多分布广泛。上饶市信州区针灸推拿研究所由知名专家、教授和民间名医以及热爱针灸推拿事业的志士组成，作为非营利性科研机构，在运动疲劳，头痛，失眠，肥胖症，风湿等治疗方面享有盛誉。

“生态+文化+中医药”的耦合，使得上饶的旅游资源除了具备了普通旅游模式的观赏价值、经济价值、公益价值和科考价值的共性之外，还拥有其他旅游资源无法满足的医疗保健价值。这是中医药健康旅游最具有特色，也是对游客吸引力最强的部分。

三、中医药健康旅游资源价值实现策略

资源本身存在的价值大小是价值能否实现的前提条件，除此之外中医药健康旅游资源价值的最终实现，还需要中医药健康旅游产业相关的各个主体、各种要素相互粘合，采取有效策略实施。

（一）中医药健康旅游产业相关各主体发挥作用协同合作

中医药健康旅游作为一个完整的产业系统，从中草药的种植、中医药旅游产品的开发、中医药旅游景区的建设再到游客体验，它的发展和运行需要包括交通、体育、卫生医疗、农林水利等部门的协同配合。制药企业、医疗、养老机构和政府等是上饶市发展中医药健康旅游产业的重要主体。在整个合作系统内，上饶市政府要牵头各相关组织的合作，制定相应中医药健康旅游整体发展规划和法律法规，发挥自身专长，落实旅游项目开发；江西佑美制药有限公司和江西天施康中药股份有限公司及上饶市信州区针灸推拿研究所开发多种类中医药服务与产品，通过融入中医药健康旅游项目的各个层面的向群众推广，提高游客满意度和获得感。

（二）采用“一个中心、四大支柱、多项目联动”的整体布局

“一个中心”是指以区域中医医疗中心，在城市中心打造集中医医疗、康复、养老为一体的中医医疗综合体，为本地居民和外地游客提供中医咨询、保健、养老和治疗服务，同时也为上饶国际医疗旅游先行区培养输送专业中医医疗人才和保健服务人才。“四大支柱”是以三清山道教文化养生园、灵山禅修文化养生园、大茅山梧风洞国际中医药体验中心和龟峰中医疗养基地，以禅医养生、道家养生、中医药养生为三大板块向游客提供中医药文化、健身、康复、疗养等多种健康旅游方式，游客可根据自身的身体情况及个人喜好选择不同的休闲养生服务。“多项目联动”是指借助上饶市拥有的众多中医药旅游资源及乡村旅游等健康旅游项目，共同参与到中医药健康旅游示范区当中，形成较为完善的中医药健康旅游产业结构，使上饶良好的生态环境得到保护性利用，推动上饶经济发展和精准扶贫。

中医药健康产业的整体布局要相互支持，保证资金向中医药健康旅游资源价值实现过程中的聚集，保证开发经营管理及中医药人才和技术要素在中医药健康旅游资源价值实现过程中的运用，保证中医药健康旅游资源价值能够在的良好制度环境中实现。

（三）利用认知机制，打造江西旅游特色品牌

旅游者有选择地保存自身乐意记下的感知，只有那些经过逐级筛选后仍然保持下来的知觉，才具备对今后的支付意愿产生影响力，即认知过滤机制。此外，游客的旅游活动过程可分为旅游前、旅游中、旅游后3个部分，因此，分别对应存在游前认知、游程认知、游后认知，三者相互影响、相互作用形成循环机制。[3]根据认知机制和中医药健康旅游的特性分析，中医药健康旅游在发展过程中要注重游客的参与度和体验感，有针对性地为游客提供舒缓身心和促进健康的中医药服务。如可以依托灵山、三清山的优越自然环境，为都市失眠人群，尤其是“都市白领”，超过半数长时间处在因各种因素导致睡眠焦虑的亚健康状态群体打造一个睡眠疗养中心，采用心理音乐疗法课程和自然环境疗法使他们的睡眠状态得到改善，恢复身心愉悦。

此外，中医药健康旅游可以通过“互联网+中医药”的模式，如美食、特产及药膳的O2O模式、中医药健康旅游手游（手机掌上游戏）的开发与研究、保健项目的B2C在线预约等。[4]旅游区现场还可以引进AR技术，将所需传达的景点介绍以及中医药相关知识嵌人，通过立体形式显示在移动终端屏幕上，和游客产生互动，提升他们的参与度。用认知循环机制吸引并且留住游客，这样才能有效地实现中医药健康旅游资源价值。[5]中医药融合科技，为传统旅游注入新的活力，有助于打造江西与红色旅游并驾齐驱的特色品牌。

市场机制引入不足是制约中国旅游产业发展的一个重要问题，如何吸引社会资本参与旅游项目建设，创造公平的市场竞争环境，最终形成政府投资与社会投资相结合的多元化格局是实现旅游市场良性循环的关键。上饶市中医药健康旅游价值的实现和提升要重点关注市场机制的运用，伴以政策扶持和技术指导，鼓励民营资本和个人在承担旅游项目开发、旅游企业创办和特色民宿及餐饮支持方面发挥应有的作用。