马莎 云南省大理第一中学

一、新零售背景和概念

（一）新零售产生的背景

新零售产生的背景主要包括三个方面:一是技术的驱动，人们生活的环境从石器时代逐步发展成了今天的信息时代，人们的生活方式发生了日新月异的变化，在大数据和云计算快速发展的今天，人们对消费有了新的要求；二是线上线下理念的一体化，消费者希望商家能提供精准时效服务；三是消费升级，在过去人们注重产品的价格，希望以低价买到好的产品，而今天人们却更加注重体验，希望能在消费的同时享受消费带来的愉悦感。

（二）新零售的概念

新零售是依托互联网，通过运用大数据、云计算等先进技术，使线上服务、线下体验和现代物流深度融合，是对产品从生产、流通到销售的过程升级[1]。

二、盒马鲜生的新零售经营模式特点

盒马鲜生是生鲜配送的新零售超市，其经营模式特点主要包括线上线下相融合、体验式消费、价格优势、大数据经营等。

（一）线上线下融合

与传统消费方式不同，盒马鲜生采用的是线上线下相融合的经营模式，线上线下是O2O的主要模式，是指线下实体店和线上网店的深度融合。消费者可以在线下实体店购买产品，享受购物带来的乐趣，也可以在线上购买产品，节约了时间，减少了花费，并且线上线下相融合的经营模式，可以解决传统网店中商家以次充好，实物与图片不符的特点。另外，盒马鲜生用户多为受教育程度高的年轻人，这群年轻人每天都过着朝九晚五的生活，而盒马鲜生的“餐饮+超市”模式，覆盖范围约3公里，配送时长30分钟，消费者下班时在线上定好餐，到家时就可以享用，并且“餐饮+超市”利用前店后仓模式，门店既做仓库又做店铺，有效降低了库存和损腐，有线下的门店，也有线上的App，顾客可以线下购买，也可以通过App购买，并且可以快速送货上门[2]。顾客用App下单后，直接从门店内取货配送，减少了仓储的费用。线上线下的融合模式，很好地将实体店的体验特色和电商的方便便捷的优点结合在一起。

（二）体验式消费

传统生鲜网购是通过消费者在APP上下单，在线付款后物流配送，而盒马鲜生是围绕吃文化的多元消费方式，它基于阿里巴巴的大数据研发能力，采用线上线下相融合模式，消费者可以线上购物、线下体验。消费者可在店内挑选食材，或做成半成品带回家，当然也可以直接在店内就餐，看自己亲自挑选的食材变成熟食，吃的会更放心。为了让消费者每时每刻都能吃到新鲜的产品，盒马鲜生将产品做成小袋包装，可即食即用，并且不会有吃不完浪费的情况，保证消费者吃到的都是新鲜的产品，使消费者对盒马鲜生更放心，提高了盒马鲜生的信誉，吸引更多的消费者。对于生鲜产品，消费者一般会选择在线下实体店购买。盒马鲜生采取线上线下融合的模式，消费者可以线下购买，在实体店内，消费者可以挑好产品，立即离开，或者通过店内提供的烹饪就餐服务，并且消费者也可以线下体验之后在线上App购买。

（三）价格优势

传统电商进货要通过很多渠道，从食材到成品卖出，中间会有很多中间商赚差价，增加了电商的成本，从而导致产品价格是原产价的几倍，性价比相对较低，而生鲜用户多为年轻人，这类人的事业大多数处于起步阶段，收入不高，传统电商的价格很难满足用户的要求，使消费受到阻碍。与传统普通电商相比，盒马鲜生的产品有蔬菜基地直采直供，没有中间商赚差价[3]。冷链运输，直接进入盒马鲜生超市，产品质量更有保障，成本低，因此和其他电商相比，价格要更低，并且利润也更高，可以满足消费者的需求，吸引更多的消费者。

（四）大数据经营

盒马鲜生是由阿里巴巴投资的新零售项目，消费者可以通过支付宝进行支付，并且盒马鲜生依靠阿里巴巴强大的大数据优势，可以进行大数据分析，进而得知用户的年龄分布、产品销售季节分布、受教育程度分布、消费者偏好等信息，帮助商家更好地了解消费者的偏好及需求。了解消费者的偏好及需求，有利于盒马鲜生进行决策，包括采购数量，这样可以降低库存，保证产品的新鲜度，保证产品的质量，从而提高消费者的体验。

三、盒马鲜生新零售商业模式存在的问题

（一）消费体验有待提高

盒马鲜生集餐饮、超市、就餐、售卖为一体，餐饮区设置在零售区旁边，就餐环境太差，让消费者觉得犹如进了大排档[4]，并且在就餐高峰期时，可能还会出现桌椅板凳不够的问题，使消费体验大打折扣，并且厨师的烹饪水平和专业的海鲜餐厅还存在一定差距，海鲜加工食品的口感有待提高，这样满足不了消费者的要求，会给公司的信誉带来一定的影响。

（二）市场扩张需大量资金

盒马鲜生采用线上线下融合的模式。消费者线上下单，商家线下快速配送，盒马鲜生覆盖范围约为3公里，配送时长30分钟，为了达到这个目标，它建立了冷链配送和自营配送，冷链配送主要是使用冷藏车制冷机组或干冰制冷模式的方式进行配送，冷藏车制冷机组耗油大，而干冰制冷模式安全性差，并且不适合小批量低温配送；另外自营配送需要企业建立配送系统，当配送规模较小时，花费较大。因此无论是哪种配送方式，成本都比较高[2]。盒马鲜生采用线上线下相结合模式，流程相对复杂，并且物流储存和保持产品新鲜度需要大量的人力物力以及新技术的利用，需要大量资金的投入。

（三）支付方式单一

无论是盒马app还是盒马实体店，线上支付和线下支付都只能用阿里的支付宝支付。对年轻人来说，这并不是什么大的问题，但对老年人来说使用支付宝却是一件困难的事，然而购买生鲜的大部分是中老年人，对用户体验造成了很大的影响，这样容易流失用户，而且单一的支付方式不利于市场竞争，对盒马鲜生未来的发展不利。

四、盒马鲜生的新零售商业模式的借鉴与发展

（一）注重线上线下模式的融合

线上线下模式，将实体店与网店的优点结合在一起，可以将线上的消费者吸引到线下，也可以将线下的消费者吸引到线上，节省了时间精力，拓宽了销售的路径，使销售范围更广，销售人群更多样。“超市+餐饮”模式配送时长短，可以减少库存，从而有效降低产品损腐。线上线下模式相融合符合时代的要求，能满足消费者的消费需求，给消费者以更好的消费体验，推动了中国消费模式转型。

（二）以客户为中心，注重客户消费体验

盒马鲜生应该改善就餐环境，增大就餐面积，注重客户消费体验；同时还要提高厨师的厨艺，定期让公司厨师进行厨艺大比拼的比赛，用来促进师傅对自己厨艺的提升，从而使厨师专业性有一定提高，从而提高消费者的用餐体验。

（三）注重产品质量，提供高质量产品

产品质量好，可以给消费者带来好的体验，使产品有好的口碑，这样扩大产品的宣传力度，从而吸引更多的消费者，也会对本公司其他产品带来更多的消费者。盒马鲜生应注重产品质量，以零缺陷的目标，提高工作人员意识，要求工作人员监管好每一道工序。

（四）大数据经营

通过大数据来分析，商家可以了解产品销售情况等基本信息，例如消费者年龄分布、产品销售季节分布、受教育程度分布、消费者偏好等。通过这些信息，商家能进行更科学的决策，从而减小库存，保证从产品的新鲜度。

结语：如今是大数据的时代，人们的消费观念在改变，消费正在升级，我们应该抓住机遇，勇敢的面临挑战。用线上线下相融合的模式，发展新零售。线上线下融合成为生鲜电商重要的发展趋势，在未来线上与线下是无法单一发展的。