庞思慧 电子科技大学中山学院外国语学院

一、奢侈品营销特点

（一）定位高端，营造距离

奢侈品牌公司一般把客户都定位在消费高端人群，以其特有的高端性拉大与其他品牌的距离。奢侈品消费不仅代表的是一种奢侈消费，更代表了客户的身份地位，很多人追求奢侈品主要是为了把自己与其他人区分开来，显明自己的高端身份地位，从而拉大别人与自己的距离，奢侈品牌公司也是依靠这一点拉大同行业公司的距离，从而成为金字塔顶尖的位置，让奢侈品成为身份地位高贵的一种代表。虽然这一种说法有一定局限性，但是从某个角度来说，它确实是能体现一个人的身份地位。

（二）追求个性，重视体验度

低端品牌营销策略是“走量”，而高端品牌追求的“体验感”。低端品牌一般都会量化生产，但是高端品牌一般都会经过特定人群的调查、精密的设计、精细的做工以及良好的售后为特定人群生产特别的产品，产品似乎对每一位目标客户都是量身定做，尽力展现每一位顾客的个性特点，给客户最高的体验感。

（三）限量发售，以稀为贵

基于个性化发展，追求客户体验度，决定了奢侈品只能限量发售。奢侈品销量发售更加引起目标客户的注意力并激起他们的好胜心理，使得他们的对产品更加着迷，从而把他们培养成忠诚客户。

二、奢侈品行业的数字化网络营销现状

（一）网购奢侈品消费者特点

根据2016年中国奢侈品网络消费白皮书的数据显示，大约45%的奢侈品消费者会通过网络购买奢侈品。从性别来看，网络奢侈品消费人群中男女相差不大，女性略微多于男性，但是男性每次消费单价高于女性，女性主要在消费频率上高于男性。从城市分布来看，一二线城市经济较为发达，经济实力雄厚，奢侈品消费需求会高于三线城市，但是网购奢侈品人群占城市总人群比重依次是三线城市、二线城市、一线城市，这是由于一二线城市人口密集，人口基数大。、三线城市潜在奢侈品消费者占比高于一线城市。从年龄来看，奢侈品消费者年龄集中在26-35岁之间，年轻人更热衷与奢侈品消费。从受教育程度来看，高学历奢侈品消费者远高于低学历消费者。

（二）奢侈品企业对网络营销的态度

随着网络时代的发展，互联网用户迅速增加，网购以不可阻挡之势已经为时代的潮流。面对网络营销这块大蛋糕，很多有远见的奢侈品营销经理早已经放弃单一的墨守成规的实体店铺营销模式，转战到互联网网络营销上。像京东、唯品会、天猫等都是高端品牌的战略宝地，另外很多奢侈品还专门成立自己的销售网站，培养忠实的客户群体。

三、奢侈品行业的数字化网络营销的必要性

从奢侈品的特点可以得知，基于奢侈品消费的高端定位、个性化特征以及限量发售的特点，可以通过数字化网络营销提高品牌的知名度，增强产品销售信息的曝光度，还可以直观地对产品卖点做推广，以此来吸引高端消费者的注意力，引起的他们的好奇心，增强购买欲望。另外很多奢侈品牌已经加入了数字化网络营销战线中，为提高行业竞争力，奢侈品牌进行数字化网络营销已经成为了不可推辞的战略计划。

（一）提高奢侈品销售量和市场份额

在新媒体环境下，奢侈品行业的数字化网络营销时代来临，它结合互联网、人工智能等技术通过大数据的收集和分析，对奢侈品市场和消费者特点进行解读和分析，可以协助品牌策划者对奢侈品的推广和营销作出准确的判断并之制定合理的超前的产品设计和战略规划，从而生产出适合更多高端消费者需求的产品，从而增加了目标客户群体，增加了客户量，还可以培养更多的忠实客户。比如，维多利亚的秘密成人女性内衣每年都要在各国举办维密秀，超巨影响力的维密秀，通过网评可以反映大众的审美标准以及对维密内衣的态度，从而获得群体的需求取向，及时调整内衣设计元素和营销战略，更加有针对性的对各个国家投放不同的设计产品，这提高市场产品投放的真确性，从而提高目标客户对维密的好感度，提高销量。

（二）增强奢侈品发展活力

在新媒体环境下，奢侈品行业需要开展数字化网络营销是很有必要的。一方面，消费者的生活方式在改变，快节奏的生活下，消费者缺乏时间和精力去有限的实体店铺从有限的产品中挑选称心的产品，另外在线上购买产品可以从评论和产品信息简介等方面做到货比三家，用数据说话更能取得消费者信赖。还有，在线上购买产品售后服务在一定程度上更有保障。另一方面，用户与商户在沟通方式方有所改变，用户更加喜欢使用网络交流信息，从网络上得到商户分享的产品信息，并收集有关商户的品牌信息，特别关注口碑，以此衡量产品的性能和文化。

结语：现如今，受美国贸易壁垒的影响，很多美国高端奢侈品在中国的销售网点和产品投放量都相应地受到影响，甚至影响到其他奢侈品的售价，加之中国经济发展速度下降，中国人民的奢侈品购买力下降，这更需要奢侈品商户专注网络营销以此扩大目标用户，增加销量。