方文俊 上海交通大学

互联网时代IP概念盛行，但深入人心的IP形象屈指可数。迪士尼运用“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”的逻辑实现了IP内容到IP消费品变现的转变，成为IP界的经典案例。当今时代“打造IP”的想法已不算新颖，在激烈的竞争环境下如何脱颖而出获得市场的青睐则更为重要，创新IP孵化战略是关键。

LINE人物角色基于APP的IP形象，凭借超强的开发能力，成为了横跨零售业务、授权业务和内容业务三个板块的IP运营商。LINE业务板块分类如下：

零售业务：实体店、儿童咖啡吧、线上/移动商店、咖啡吧、主题公园、限时体验店；

授权业务：向日本、香港、新加坡、印度尼西亚、台湾、泰国、马来西亚等地的企业合作伙伴进行形象授权；运用到产品或服务中；

内容业务：动画片、语言教育、展会、图书、音乐、演出。

短短5年的时间获得成功，其IP孵化的创新战略值得我们探究。因此本文选取LINE公司作为案例分析对象。

一、创新理论

1912年，美籍奥地利人约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在其专著《经济发展理论》中提出创新理论。在谈到经济发展是不断实现新组合的问题时，熊彼特指出了创新所包含的五种情况: 第一，采用一种新的产品，也就是消费者还不熟悉的产品或一种产品的一种新的特性。第二，采用一种新的生产方法，这种新的方法决不需要建立在科学上新发现的基础之上，并且也可以存在于商业上处理一种产品的新方式之中。第三，开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场。第四，掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源。第五，实现任何一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。

综上所述，我们可以把熊彼特的创新理论概括为创新是经济发展的本质。因此我们研究经济发展的重心不是如何实现均衡而是如何打破均衡，所谓创新就是把从未有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系的过程。LINE的创新就在于作为通讯软件及时开发了贴纸IP，然后将虚拟的IP打造成现实场景，给人以真实的体验，并将LINE打造成连接内容平台与生活服务的纽带。

二、LINE公司发展阶段划分

纵向单案例的研究方法一般要求将案例研究对象划分为不同的发展阶段，通过分析归纳，本文将LINE公司发展阶段划分为四个阶段：

第一阶段（2011年4月至10月）创新探索阶段—抢占先机，培养用户习惯

2011年，日本地震及海啸导致通信中断，许多受灾民众使用社交网络寻找失踪的家人和朋友，LINE抢占先机提供即时通信和VoIP服务。LINE的负责人认为网络时代的产品，先发优势至关重要。于是LINE延续了日本式的简约风格，加强与重要的人的联系，功能上要尽量简单易用，让用户无需考虑太多。LINE抓住了机会，迅速拓展了第一批用户。

第二阶段（2011年10月至2012年11月）占领市场阶段—贴图经济

2011年10月，LINE推出表情贴图，两日间便为LINE带来了100万用户。情感是PC互联网与移动互联网共有的社交基因，相对文字语音，更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”。和表情包不同，贴图是一种场景化的表达，一个系列的贴图则能够表达人们在具体场景下的反应。全球3.4亿用户中，日本国内市场占比仅约20%。社交平台IP形象具有容易获得消费者认同，变现空间大的特点。LINE通过获得消费者对IP的文化认同，从而为后续周边产品、影视等衍生资源的经营提供基础。

第三阶段（2012年11月至2014年12月）扩宽业务阶段—商业帝国的雏形

在互联网时代，很多互联网巨头把即时通讯应用视为一条通往全球逾15亿智能手机用户的通道。Line也利用通过贴图IP获得的消费者文化认同向用户拓宽服务。

（一）本土化

事实证明，Line擅长“入乡随俗”，实现服务本土化。在西班牙，与两大足球俱乐部签署了营销合作协议，推出了球队成员系列的表情贴纸。在墨西哥，将巴西版“馒头人”改造为没有笑容、身材强壮，会说巴西俚语，大男子气概十足。改造完毕后，迅速在墨西哥拥有了约 1000 万注册用户。

（二）拓宽业务

表情贴纸获得巨大成功后，LINE公司迅速发展成为一个包括游戏、表情包、流媒体音乐等在内的社交内容平台，LINE收入来源主要依靠通讯（表情贴图）、内容（游戏、漫画、音乐等）和广告这三方面，三者2015年全年营收占比分别为23.9%、40.9%和30.2%，广告收入也是围绕贴图和游戏展开，LINE的商业帝国已然成型。

根据LINE公司的财报显示，依靠表情贴图和手机游戏，全年收入呈现大幅上升趋势：

第四阶段（2014年12月至今）虚拟经济向实体经济的转变—多元化营收模式

LINE IP与APP形成了互相支持的局面，并通过鲜明的IP形象开发出多品种、高质量的产品。衍生物开卖是最直接的IP变现方式，公仔、手机壳、本本、钱包，这些周边衍生品都成为了LINE打通线下渠道的关键。

LINE获得了消费者的正向反馈之后，在日本、香港、新加坡等国家均开拓了授权业务，并在整体业务中占据一定比重。

主题乐园也是LINE的一种综合性业态，包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备（3D电影院）等。Line IP在台北和香港等地建有室内主题公园，与香港海洋公园展开合作。打造全港首个LINE室内水上乐园，并设主题商店，场馆内还设有快闪店铺，供游客选购LINE产品，以及全港独有的LINE主题餐厅等设施。

2016年6月10日，LINE公司在东京证券交易所和纽交所上市，销售额在以较快的速度持续增长，其中占比最大的是内容业务，可见LINE的IP开发颇为成功。

三、LINE FRIENDS贴纸IP开发战略分析

如今的LINE是典型的线上线下结合，将文化体验由虚变实的商业零售业态。归纳总结后，我们可以发现LINE的盈利点主要集中在4个方面：一是应用内购买，如表情贴纸等；二是游戏等家族应用带来的收入；三是企业服务，如企业公众账号等；四是品牌授权及卡通形象“可妮兔”和“布郎熊”等的实体商品销售。通过以上案例分析，我们可以将LINE的贴纸IP开发战略归结为以下几点：

（一）IP形象正确的市场聚焦战略

LINE角色虽然是可爱的卡通形象，但角色设定针对年轻人群体。以最受欢迎的布朗与可妮为例，布朗与可妮的形象，代表了现在许多普通小情侣的形象，使人感到很亲切。其他的人物也被赋予个性化的人物形象，场景设定贴近年轻人的日常生活。LINE还会定期更新卡通形象，增强消费者黏性。根据调查发现LINE用户的性格和特征细分越来越明显，及时调整、不断更新卡通形象，让每一个卡通形象都代表一个类型的消费者，来更好地网罗18-35岁年轻人。LINE还有一个聪明之处在于，它把品牌的未来发展交到了拥有决策权的消费群体手上，LINE开启了它的“萌物IP”修炼之路，而且贴图具有互动性，这些用户在聊天过程中频繁使用，不过是这个IP的初始孵化。随着LINE 角色在用户群体中受欢迎程度不断提升，不仅增强了APP本身的用户活跃度，也逐步培养起用户对LINE的粉丝情愫。另外LINE公司广泛接受消费者设计的优秀作品，让消费者自身丰富了产品形象，拓宽了产品内容。

（二）授权服务及多营收模式的合理运用

如何提高消费者粘性，提高消费者的参与主动性是关键。为了更牢固地吸引和黏住年轻人这个消费者群体，LINE做了大量与消费品牌的合作和延伸，想尽一切办法出现在年轻消费者可能会感兴趣的各种地方，比如优衣库的联名款T恤、I.T位置最好的陈列架、施华洛世奇的吊坠、谜尚的气垫BB和睫毛膏、新秀丽的行李箱等，LINE IP角色一共有大约3300项授权业务。授权业务一般为限量款，既维持了消费者的消费热情，又增强了用户体验，无形中让消费者成为了宣传主体。

此外，以LINE为核心开拓的游戏、表情包、流媒体音乐等业务形成了互相支持的局面，并通过鲜明的IP形象开发出多品种、高质量的产品，动画片、游戏、咖啡厅、酒店，甚至是主题公园等多种多样的领域，征服了消费市场。LINE的创新了广告收入方式，如官方账号推广服务收入、赞助式表情收入、以及游戏广告、时间线广告。

实体店的内容收入也是LINE的一大收入来源。实体店最大的特点在于体验性较强，商品种类更丰富。顾客在购买Line IP产品的同时也体验了萌趣横生的愉快环境，创造了当下自媒体传播的潮流，拍照并分享到社交网络成为粉丝们的一种生活方式。IP形象与主题乐园结合则能够给消费者带来更高品质的产品和服务体验。IP内容为IP塑造了丰富的形象，让粉丝和消费者更愿意参与IP形象的宣传，希望与IP形象有游戏互动。

（三）创造情感联结的场景营销

创造情感联结是LINE创新过程中最为突出的环节，LINE不仅在的IP形象设定上贴近用户生活，容易培养起用户对LINE的粉丝情愫。另外LINE咖啡店的门店结构和动线设置也很考究。要进到咖啡区域，必须先经过一个巨大的布朗熊公仔，和其他卡通人像，大量的顾客排队与大型公仔合影。然后，消费者会经过一片集结了大量周边衍生品的消费品区域。除了常见的文创类产品，LINE角色还涵盖日常用品，都适合拍照。而且LINE擅长于场景营销，LINE角色和消费场景的完美融合都可以增加消费者传播主动性。

长时间聚集消费者在一个地方的能力，决定了最终的商品销售结果。LINE角色的一项关键功能就是吸引消费者并增加停留时间。可以说，在LINE咖啡店门口排队等候的消费者也许不是来喝咖啡的，更多是来寻找一种身份认同。对LINE而言，比餐饮操作起来更轻、更休闲的咖啡店只是作为LINE IP的载体存在，作用则是把已有的和潜在的消费者圈起来，使消费者停留的时间更长。

LINE创新的IP开发方式让LINE角色从二维平面之中跳转到立体三维空间之中，让真正喜爱LINE人物的消费者能更近距离地接触到他们的卡通偶像。同样，实体店也成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地，增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。LINE让产品消费者和生产宣传者成功的融为了一体。LINE的创新经验值得我们借鉴。