周如南 冯敏仪

【内容摘要】本文基于对中国教育电视台融媒体传播《直通高招》的分析，借鉴相关的传播理论从传播主体、传播内容、传播渠道、受众互动四个维度探讨教育传播的机遇，提出了在传播中如何更好地运用融媒体的建议。

【关键词】融媒体；教育新闻；转型

党的十九大报告提出，“优先发展教育事业。建设教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，必须把教育事业放在优先位置，加快教育现代化，办好人民满意的教育。”做好教育有关传播能够更好地满足受众对教育信息的需求，帮助受众获得更多的教育机会，从而促进教育行业的发展。教育新闻传播普遍具有较强的政策性、时效性和专业性。目前，我国教育类新闻传播还存在着一些问题，例如，传播渠道狭隘、传播内容同质化严重、吸引力不强、与受众互动性弱、深度报道缺乏等。自新媒体兴起以来，传统媒体人不断探索新型传播模式。2018年6月23日至29日，中国教育电视台推出《直通高招》多媒体联动大型直播服务节目，为广大高考考生解读如何填报志愿、选报专业等问题，并凭借出色的融媒传播手段，吸引大量粉丝。《直通高招》节目同时在网易教育、新浪教育、中国教育网络电视台、长安书院App等17家媒体平台同步推送，总点击量达2906.98万次。①本文将以《直通高招》为例，探讨在新媒体时代，传统媒体教育新闻传播面临的机遇。

一、融媒体下的传播盛宴

（一）传播主体多元且权威

中国教育电视台作为国家级教育电视平台，拥有丰富的教育人脉资源，使得节目能够邀请到教育界重量级嘉宾，提高节目内容质量。在《直通高招》中，节目组利用中国教育电视台的平台优势和人脉资源优势，邀请了上海、吉林、广东等12个省、市教育招生考试院的负责人，清华大学、复旦大学等70所高校的招生办公室负责人，以及3位高招咨询专家②通过网络、电视等平台为广大考生提供填报志愿、选报专业的权威指导。资源丰富的传统媒体在传播过程中聚集的权威传播主体资源为融媒体传播提供了良好的内容基础。

（二）传播内容：全方位满足受众教育信息需求

根据卡茨在1974年《个人对大众传播的使用》中提到的“使用与满足”理论，由于大众传播给人类带来的心理和行为上的效用，受众对媒介具有使用动机和获得满足的需求。在教育传播过程中，受众需要获取足够的教育资讯。高考结束之后，高考生对高考信息有极大的需求，包括了解更多高考新政、平行志愿的填报规则、志愿填报的误区与注意事项等。2018年《直通高招》多媒体联动大型直播服务选择了一个垂直细分领域，从“高考志愿填报”切入，定位明确。《直通高招》以“供服务”“给方向”“锁目标”“话希望”“谋未来”五大内容为定位，为考生提供招考政策、现场答疑、报考指南、生涯规划、人生导航等五方面信息。③

第一，招考政策“供服务”。节目梳理全国高校最新招生录取工作政策变化和调整状况，让考生迅速掌握高考最新信息，以便更好地选择适合自己的院校与专业。

第二，现场答疑“给方向”。在现场为学生解决疑问，提供有益的参考与指导。

第三，报考指南“锁目标”。帮助考生根据具体情况选择合适的院校进行填报。

第四，生涯规划“谋未来”。该内容立足于考生个人的职业发展规划，对未来发展提出相应的学习和报考建议。

第五，招考故事“话希望”。曾经的高考学子向师弟师妹分享自己的心路历程。

一方面，因为“术业有专攻”，清晰的定位有助于制作方能够把有限的资源发挥出最大的效益；另一方面，《直通高招》教育节目在垂直领域中避免过多的同质化竞争，更能吸引受众的目光。在《直通高招》中，根据节目的定位，招生院校负责人和高考志愿填报咨询及生涯规划专家实时传播，能够最大程度地满足受众群体的信息需求，从而提高考生投档率和志愿满足率。

（三）传播渠道：“中央厨房”与多方联动

畅通以及多元的传播渠道能够发挥最大的传播效果。随着新媒体的发展，传统媒体有更多的条件不断完善节目播报形式。一方面，节目组通过“教育新闻中央厨房”大统筹的方式，以“1+X”的形式联动，以北京演播室为中心，放射覆盖全国多个地区，分别设置了分演播室，并邀请教育部相关司局负责人、各相关省、市招生考试院负责人、高校招办负责人等进行相关释疑解惑。④这种新型“1+X”报道模式可以发挥各地直播室的优势，最大程度上整合各地高考资讯，提供更多关于高考的有益的信息；让高考学子最快了解最新高考动态。另一方面，节目通过直播的形式多渠道传播不断优化受众的观看体验。《直通高招》节目除了在中国教育电视台一频道直播以外，还在腾讯、花椒、一直播、中国教育网络电视台、长安书院App、新浪微博等多个新媒体平台开通了直播推送，⑤进一步实现“跨屏”互动，受众可以自由选择自己熟悉的媒体平台进行互动交流获取相应的高考填报资讯。

（四）受众互动：互动性增强

注重用户运营，不断提高用户体验，从而提高用户黏性是传统媒体在报道转型过程中不断努力的方向。第一，选择直播的形式对内容进行呈现。直播具有较强的时空适应性。根据梅罗维茨的情景理论，“直播”这一传播的形式可以打破传受双方的距离，打破区分不同情境的界限，“直播”可以增强信息传播的双向性和开放性，可以拉近传受双方的距离，使得传播内容具有可接近性，使人们更乐于接受新的信息；第二，增强节目的互动性，满足不同受众的需求。节目电视直播与网络直播同步进行，网友提问、专家观点也实时导入电视直播，高考学子可以通过平台对自己感兴趣的问题进行提问，参与互动，从而增强受众的节目參与感，提高了受众对节目的忠诚度。相关进入直播间的提问不但丰富了节目的内容，也为其他受众群体提供了参考借鉴。

二、教育新闻传播中融媒体传播的建议

不少传统媒体为了响应国家融合发展的号召，纷纷打造相应的新媒体渠道传播信息。但融媒体发展往往只停留在简单直接的“互联网+”思维，缺乏深度整合。融媒体服务的打造中，不能只简单用“互联网+”

“大数据+”来解决内容呈现和渠道分发问题，而是应该统筹兼顾，注重内容开发与兼顾渠道融合来实现最大的传播效果。

第一，选择适合自身的新媒体平台，所合作的新媒体平台应该符合信息定位和受众定位。例如，由于《直通高招》受众主体主要是高三学子，所以在相关传播时就要考虑受众的特点，选择年轻人活跃度比较高的相关媒体，比如微博、微信，并且使用年轻人喜爱的媒介形式，如“直播互动”进行传播信息。

第二，媒体不能盲目追求传播速度和视觉体验而忽略了内容建设。融媒体传播丰富了传播的形式，使得媒体传播更具有互动性、开放性和可读性，除了互动方式的转变和高大上的媒体视觉展现之外，媒体要追求打造细分领域的高质量内容，这样才能真正吸引受众。真正有价值的新闻传播始终离不开正确价值观的引导。例如，在助力高考志愿填报的传播中，媒体应该提高受众对“野鸡大学”或者专业选择的辨析能力，为各大类别考生定制相对不同的高质量校园信息指导。

第三，提高新闻专业队伍对融媒体传播的生产能力。融媒体时代新闻从业人员应该跟上时代的发展，学习和掌握融媒体的技能，从思维到实务，转变过去单向传播的传统传播方式。融媒体服务平台大多是集新闻管理、图库管理、视频管理、作品分发于一体的新闻生产平台。作为一站式的新闻播报，新闻生产流水化。新闻从业人员作为融媒体生产的某一个环节的主体，不再对新闻作品结果负责，在这种情况下，可能会滋生出新闻从业者缺乏新闻生产责任的问题，容易损害新闻专业主义。融媒体的时代背景下，新闻从业人员更需要树立新闻专业主义意识，遵守新闻传播规律与道德伦理。

尽管融媒体带给教育新闻传播很多新的机遇，但也带来了一些隐忧。在新媒体时代，传统媒体应继续发挥自身的内容生产优势，并凭借着融媒体自带的互动性、多渠道等特点，充分利用融合媒体从而寻找教育新闻传播新的突破口。