朱洪坤

【摘 要】我国的国家形象是外部公众对我国的政治、经济、文化、社会、地理等方面的总体认识和评价。从根本上讲，国家形象取决于综合国力，但是传播学理论认为大众媒介从客观真实中提取符号真实，并可以影响受众的主观真实。相似的，国家实体形象（客观真实）由国际性媒体提取并塑造出国家虚拟形象（符号真实）。最终影响国内外受众的国家主观形象（主观形象）。因此，国家形象在一定程度上是可以塑造的，下面我们将从必要性、可能性和方向性三个方面来剖析国家形象建构的策略。

【关键词】国家形象建构；传播学；符号真实；客观真实

一、国家形象塑造的必要性

近年来，中国饱受“中国威胁论”、“中国战争论”的国际舆论的影响，国家形象遭到抹黑。然而众所周知，国际传播具有政治性，国家的传播活动都是服务于本国利益，美国一再提出中国威胁论，其本质上也是为了打击中国，为本国牟利。

文化帝国主义学者席勒认为，以美国为首的西方国家利用跨国媒介公司和广告，向世界各国进行意识形态的侵蚀和文化的入侵，然而中国作为和资本主义意识形态想迥异的社会主义国家，对美国的文化和意识形态入侵具有较强的抵抗能力。为了让美国跨国公司（跨国媒介公司）顺利进入中国获取利润，并影响中国的意识形态和价值观，美国不遗余力的影响国际舆论，通过抹黑中国来对中国政府施加压力，迫使中国服从美国的利益。埃及学者萨米尔*阿明认为，若中国屈从于美国，势必形成“中心--边缘”的依附格局，边缘化的中国的发展将受到美国的掣肘，大国崛起将遥遥无期。

从近年来尘嚣日上的中国威胁论、中国战争论之中，我们已经可以看到，如果再不采取措施，将中国的声音传递给全世界，让世界看到真实的中国，将是非常危险的。我们不能说这些论调是虚假的，毕竟中国发展的欣欣向荣是事实。但这种媒介虚拟形象是歪曲的，是外媒通过洗牌作弊法的宣传技巧进行选择性报道，和中国的国家主观形象几乎完全不符合。

因此，中国的国家形象由外媒来构建是非常危险的。中国必须发出自己的声音，自己根据国家实体形象（综合国力）来构建自己的国家虚拟形象，那么外部受众的国家主体形象才可以尽可能的和国家实体形象相符合。

二、大国形象塑造的可能性

麦库姆斯和肖的议程设置理论认为，作为具体议题和非强制性议题的国家形象宣传片通过国际性媒体设置议程，能够在一段时间滞后到达受众，“告诉受众想什么”。框架理论指出，媒介框架可以影响受众框架，媒介议程设置甚至可以“告诉受众这么想”。因此国家形象宣传片在影响受众改变中国的国家形象方面是有着积极作用的。鲍尔*罗斯基和得福勒的依从理论认为，世界是相联系的，媒介的效果可以影响社会，进而影响国家，地区，乃至波及全世界。

使用与满足理论认为，国外受众，包括外国公民和海外华侨，有想了解中国近况的需求。有些人已经对中国无休止的兵马俑、长城等符号感到厌烦，希望了解中国最新的信息和动态。受众会对媒介产生使用，以期满足自己的需求，并借此修正媒介期待。因此国外受众会拒绝尝试文化帝国主义式的美国媒介的文化入侵，转而从中国获取信息，满足自己的需求。

选择性行为理论认为，他们会主动对中国的一手信源加以选择性接触和注意，而对颠倒黑白的中国威胁论加以选择性排除。只要中国的国家形象宣传作为一手信源是客观的、能够代表中国真实形象的，那么国外受众就会加以接受，而非舍近求远从二手信源即美国媒介去寻找中国信息。

文化研究学派对此有更精辟的论述。霍尔认为受众在解读文本时会产生支持阅读、妥协阅读和对立阅读三种形式，因此中国的形象宣传不会因美国的妖魔化而不被各国受众接受。莫力则从家庭环境和阶级立场的角度认为受众不会轻易被占主导地位的意识形态控制并左右。费斯克更激进地认为文本的到达和受众的解读是双重经济模式，受众会产生自己的理解。因此面对不着边际的“中国威胁论”和“中国战争论”，受众更愿意持反对态度，更愿意相信中国的声音。

虽然费斯克因为走得太远，而受到激烈的批判。但是他们的理论确实可以解释中国的形象宣传如何有效的到达受众，对抗以美国为首的文化入侵和价值观建构方面有着重要效果。

三、国家形象的塑造要把握方向

国家形象的塑造要和国家实体形象一致：国家形象归根到底还是取决于综合国力及政治经济、文化社会地理的真实水平。

以精神交往理论来看，精神生产和交往是由物质上的生产和交往所决定的。虽然前者对后者有能动的作用，但是一味强调塑造国家形象，却不符合国家实体形象，将适得其反。

从受众角度来看，作为一手信源的国家形象宣传具有高权威性，但若国家虚拟形象和国家实体形象严重不符，就会导致受众的选择性行为，不相信中国信源，反而转向美国的媒介去寻找信息，这个中国威胁论式的抹黑行为造成了可乘之机。

国家形象的塑造要注重跨文化传播中的文化差异问题。传播是双方进行符号互动的过程，这决定了互动的基础是双方具有共同的意义空间和共同的符号系统，如果传播者不注重文化差异，选取产生歧义的传播内容，势必导致传播出现反效果，尤其是对于种族、宗教等差异，一定要对不同的国家采取不同的形象建构模式，使国家形象有效的达到国外受众，减少传授之间的噪音干扰，起到国家形象的作用。

国家形象的建构是多渠道互动的过程，人际渠道、网络渠道、大众传播渠道、网络渠道都会参与到国家形象构建之中。因此，政府要做到因势利导，积极发挥信息社会和网络媒介的作用，有效构建国家形象。

【参考文献】

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