刘洁

【摘 要】伴随数字终端的快速发展与互联网、移动互联网的应用普及，内容产业获得了较快增长，图片、音乐、视频消费迅速成长，成为与文字流量并重的网民消费内容。期刊数字化也因此开始走向富媒体阶段，既在单纯的文字与图片内容基础上插入音视频文件，赋予了电子期刊一种多媒体的阅读体验。

【关键词】数字杂志；运营；现状；发展趋势

一、引言

“杂志”一词，源于法文，本意“仓库”，后指集束的出版方式，1931年被赋予期刊含义，在表现形态上被进一步解构。从本质上来说，“杂志”是一种信息的集束方式，超链接的互联网站也可被称做是数字杂志。数字杂志是一种制作精美、内容精粹、信息集束、书刊效果的图文、数据、音视频综合运用的电子出版方式。其逼真的书刊效果，翻动页面还会发出唰唰的声音；动感十足的图文，点击书上的小人还能开口说话；曼妙的背景音乐、精彩的视频、三维的图像等，无不给人以惊艳的阅读体验。

二、数字杂志的特点

纸质杂志经过几百年的发展，从最初的黑白文字发展到后来的彩色图片，所谓图文并茂，装帧精美，已经比较成熟、规范，只不过质量、风格不同罢了，人们也没有觉得有什么不好。但是，随着数字技术的介入，这一切都发生了革命性变化。挟着风险投资大举进入的雄风，带着人们对于未来辉煌前景的期盼，数字杂志踌躇满志，粉墨登场了，其发展之快、花样之多令人瞠目结舌。数字技术一旦突破了纸张的束缚，就像一匹脱缰的野马肆意奔驰，毫无顾忌。在短短十几年甚或几年的时间内，数字杂志就已经获得了突飞猛进的发展。

（一）多模态的表现方式

术语“模态”一词被定义为在特定物理媒介上信息的表达方式。所谓“模态”，英文是modality，用通俗的话说，就是“感官”，多模态即将多种感官。而多模态的表现方法也正是数字杂志和纸质版杂志最大的不同之处。

我们都非常的清楚，传统的纸质版杂志只提供给了我们视觉上的体验，它只能用文字和画面来表达的它的内容，而与传统的纸质版杂志相比，数字杂志的表现方式更为丰富，它不仅有文字、图像还加入了视频、音频，是它的内容表现形式更为多样，这样也为受众提供了更加多样的体验。从整个阅读体验来看也确实如此：在数字杂志网站下载一本杂志，搞笑的Flash动画，动听的歌声缭绕耳旁，绚丽的图片映入眼帘，富有创意的广告突然而来，突然离去，与传统纸质杂志比较，数字杂志的表现手段由文字、图表发展为各种多媒体手段综合运用，其立体、动态精美效果的表现力、冲击力和想象力等都是传统的平面、静态纸质杂志所无法比拟的。

（二）阅读方式更加自由

数字期刊的发展与硬件、互联网与移动互联网的技术发展密不可分。数字杂志应用程序的阅读形式主要分为在线和离线两种，以离线为主。传统的纸质杂志一般都比较厚重，如果受众需要阅读必须要随身携带，这在一定程度上就会造成阅读的不方便性，而数字杂志则从根本上解决了这个问题，甚至可以说数字杂志突破了阅读的时空限制，使受众在任意的场合，任意的时间都可以方便阅读。并且一些数字杂志会为用户提供部分在线免费试读或免费下载试读的内容。在阅读过程中，用户可随意切换横竖屏阅读模式，通过点击版面图区域进行文章的分层阅读；通过双指的滑动，可实现字体、图片、视频窗口的缩放，并实时控制视频的播放进度等。

（三）成本低，制作简单

数字杂志和数字报纸等很多的数字产品一样，它们的制作更简单容易操作，同时，它们的成本也相较于传统纸质杂志来说更占优势。传统的纸质杂志需要排版印刷，而且杂志和报纸还有很大的差别，一本杂志一般都在50页左右，而且杂志无论是在纸质质量还是在油墨色彩上都要比报纸讲究的多，这也就不难看出纸质杂志的成本花费。

数字化的时尚博主们，之所以吸引更多的广告金主，一个重要原因是他们的边际成本更低，从而让效果更好。数字杂志无需印刷，不用通过发行渠道，以光盘发送或者网络下载的形式推广，真正做到小投入，大回报。而且不光是制作成本，数字杂志的发行成本也更为低廉，数字杂志可以在网上直接发布，全国各地都可以第一时间收到，而且数字杂志目前属于完全竞争市场，任何人都可以自由的进入和退出市场。数字内容一旦生产出来，就可以无限复制分发的，不需要纸质杂志那样的印刷成本，也就是边际成本为零，而杂志的边际成本是固定的杂志售价。边际成本更低的数字化内容，通过社交平台的分享和传播，能触达更多的读者，自然就更受广告主的青睐。

三、数字杂志的发展趋势

（一）盈利方式更为多元化

传统的售卖理论，一是“卖内容”，即期刊的订阅。二是“卖广告”，以期刊读者群为受众的广告刊登，即“广告销售”。在期刊数字化转型的背景下，内容的价值如何被重新挖掘、开发、重构、增值，成为期刊数字出版产业盈利的关键。期刊数字出版为期刊经营的核心竞争力，数字出版中“N次售卖”是以内容为核心的期刊盈利创新模式。

目前，数字杂志的盈利主要包括两部分：下载收入+广告收入。下载收入即网站平台吸引各种门类的杂志，通过平台，让受众选择各自所需的杂志付费下载，依靠下载收入基本上是死路一条，在习惯免费网络资源的网络用户心目中，让他们花钱去在网上订阅数字杂志几乎无法实现，因为所提供的内容本身就不是稀缺资源，在网络资源泛滥的时代下，用户也犯不着花钱购买，通过强大的搜索引擎，用户相信他们一定可以搜到免费的内容。虽然数字杂志可以更好地实现分众，满足广告主精确定位的要求，但是广告主们尚在观望和犹豫。一方面，他们怀疑受众统计的数据，认为数字杂志没有达到如杂志商们宣称的那种普及程度，另一方面，他们对数字杂志的品质不信任，这也使得数字杂志的广告收入举步维艰。而数字杂志要想走的更远就必须有更加多元的盈利模式和盈利方式。

（二）内容为王永不过时

数字杂志形式大于内容，其实大家早就意识到”，ZCOM总裁黄明明说，“用户也好，同行也好，大家都在讨论这个问题。数字杂志感觉都很炫，但是归根到底大家还是喜欢好的内容。对我们做互联网技术为导向的公司，做内容肯定不是我们的强项，但我们提供一个好的平台，整合最好的内容，就像google一样。”数字杂志用很炫的形式走入人们的视野，技术可以让形式不断翻新，但是却没办法创造内容。如今确实到了在制作上下功夫的时候，如果内容上持续乏善可陈，人们在千篇一律的形式上逐渐产生审美疲劳的时候，数字杂志也正在走向死胡同。显然，对于内容质量的重要性，数字杂志商们都已经意识到。“一个好的媒体的出现是靠内容的，我们认定内容为王是传统媒体的根本。

（三）分析受众，做出自己的特色

穆罕穆德说过：“山不来就我，我便去就山。”如果靠单一的纸质版本不能吸引读者来看杂志，那么杂志出版商就应该让杂志出现在读者喜欢去的地方，要开发各种版本去“包围”读者。每一种類型的杂志都会因自身的品牌定位和价值取向而拥有自己的受众群体。但受众会发生改变，老的受众群体的年纪随着刊物的成长在一起成长，也会有心得受众群体的加入，同时，每一个杂志也应该对自己的受众有自己的定位，了解受众的喜好和口味，这是一个杂志的立足之本。

数字杂志虽然来势凶猛，但其未来依旧任重而道远，在移动互联网时代，数字杂志要抓住有力的发展机会，趋利避害，展现自己的优势，为接下来的发展蓄积力量。

【参考文献】

[1]王斯爽，陈勤.基于移动终端的数字杂志第三方平台数据运营研究[J].科技与出版，2015（10）.

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