里雨曦 王先知 王晓 赵小凡

时隔五年，中国奶业再迎政策利好。

6月11日，国务院办公厅印发《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，要求到2020年，奶业供给侧结构性改革取得实质性成效，奶业现代化建设取得明显进展。

2013年6月，国务院办公厅转发九部门《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，曾推动了中国奶业兼并重组渡过危机。此次文件聚焦中国奶业振兴，体现了中央对“一杯牛奶”和“一罐奶粉”的高度重视。

国产奶业的全面振兴离不开健康的舆论传播环境。进入移动互联网时代，信息传播手段更加多样，微博、微信、直播、短视频等各种新媒体传播渠道和手段创新不断，关于奶业的各类误解、谣言不断，这种现象已经影响到中国奶业的全面振兴。

构建国产奶业良性的舆论传播环境，加强对奶业谣言的整顿与治理，已经迫在眉睫。

谣言的杀伤力

中国奶业的困境部分源于消费者信任危机。

2008年“三聚氰胺事件”对中国奶业和消费者信心造成的重创，至今尚未完全愈合。近年来，一些新媒体传播中关于乳制品的谣言对消费信心正处于恢复期的中国奶业来说，又是“當头一棒”。

有数据显示，网络谣言中关于食品安全的信息已占45%。其中，2016年至2017年4月期间，传播范围较广、涉及食品药品的谣言达40余则，其中80%为食品类。

谣言的快速传播，给国内乳制品企业造成了巨大损失。

有资料显示，2014年下半年一则“牛奶饮料含有肉毒杆菌会导致小孩白血病”的谣言在微信、微博上大面积传播，直指娃哈哈AD钙奶、爽歪歪等主线产品，加上同时发生的“营养快线凝胶”事件，当年给娃哈哈带来的经济损失达50亿元。

今年3月26日，一条“伊利股份董事长潘刚被带走协助调查”的消息，在各网站和社交媒体上大量传播。3月26日谣言出现当天，伊利股份盘中价格振幅达8.95%，较当日最高市值蒸发131.9亿元。

随后，造谣者被抓获并批捕。潘刚本人也于5月31日在伊利股份2017年度股东大会上亮相并讲话，打破其失联的谣言。

蒙牛集团事务副总裁黄忻对《财经国家周刊》记者说，蒙牛多年来一直受到“黄曲霉菌”谣言的困扰，2016年四季度至今，先后经历了5波网络谣言的攻击，深受其害，企业品牌形象和声誉受到重创。

经过记者梳理，奶业谣言有几种类型，比如关于食品安全类的谣言，直接影响企业的销售市场；关于投资市场类的谣言，可辅以做空乳品企业股价；关于企业家和企业声誉的谣言，毁坏企业家和企业声誉等。

此外，飞鹤乳业副总裁魏静说，在自媒体时代，经常出现对问题事件的过度解读，这在奶业方面表现尤为突出，已经严重影响了企业的生产经营，也是当前企业在舆情管理上遇到的很大问题。

光明乳业公共事务副总裁牛蕾则认为，网络信息传播成本非常低廉，迅速催生了一个黑色产业链条，对企业造成很大的影响，奶业是一个“一荣俱荣、一损俱损”的行业，任何一家企业遭受到网络谣言的攻击，对其他企业乃至整个行业都是致命的打击。

企业维权困难

“企业可能还没穿上鞋，谣言已经跑遍天下了。”一位不愿具名的乳制品企业人士这样形容。他说，投诉无门和维权过程漫长是企业在辟谣过程中最大的困惑。

以微信公众平台为例，企业单方面投诉不能成为平台处理问题的相关证据，企业只有通过公安部门和司法程序进行维权。而案件处理和司法维权的周期长，导致谣言的蔓延有了充足的时间。

“造谣门槛低，辟谣门槛高。”黄忻认为，投诉无门是企业关于谣言整治问题的一大困惑，目前请求司法介入需要企业提供实质性的经济损失证明，但实际上谣言影响了企业商誉，影响上市公司股价，致使消费者流失，这些往往不是可以拿实际金额进行衡量的。

行业人士普遍认为，当前对网络谣言惩戒方面的法律法规尚存在一些不足。一是惩罚力度偏小，震慑力不够，低成本造谣、高成本辟谣是谣言传播的特点；二是受害企业损失大、获赔少，损害赔偿是杯水车薪，受害企业难以从造谣者身上获得充分赔偿。

清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师沈阳告诉《财经国家周刊》记者，随着互联网媒体在意识形态领域治理的逐渐完善，经济领域的谣言治理应得到有关部门更大重视，网络声誉时代支撑企业的除了业绩以外更多的是声誉，有关企业的负面不实舆论可能面临失控风险，增大国家经济层面的风险系数。

谣言止于“治者”

当然，打铁还需自身硬。不少行业人士认为，从根本上遏制行业谣言的办法在于企业自身，企业必须在保证食品安全的前提下，不断提升产品质量、经营能力，以及应对和处理舆论事件的能力。

高级乳业分析师宋亮认为，当前奶业谣言泛滥的主要原因在于：媒体碎片化和自媒体以盈利为目的导致的不规范行为；企业及利益相关方利用媒体手段打击对手。

国家市场监督管理总局一位人士指出，应对谣言，企业首先自己要发声，也要会发声，应对谣言时企业自身要把真实的情况反映出去，占领舆论话语权。

原国家食药监总局新闻发言人、中国传媒大学特聘教授王良兰表示赞同。她说，面对舆论，企业本身媒介素养和舆论引导能力是非常重要的，企业要做好自身的正面传播。但目前来看，企业正面发声的水平欠缺，舆论引导能力不足。

“谣言止于‘治者。”在原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬看来，国内应该建立良好的舆论环境，首先要保证积极的舆论监督，同时应当更加积极正面地鼓励企业，要有良好的法律环境。更重要的是，在监管层面上帮助企业加强治理，让谣言止于制度。

宋亮建议，政府部门、专业人士、企业、新闻媒体以及公众应形成合力击碎谣言，比如建立健全网络谣言监测机制，及时公开止谣；鼓励媒体加大科普宣传；加大对新媒体管控力度，提高平台自律；加快社会信用体系建设。

多家乳制品企业呼吁，有关部门应该加强对乳制品行业网络谣言的打击，加快完善网络谣言治理的立法，从制度上铲除网络谣言滋生的土壤。