张宝元

【摘 要】 随着电子商务的发展，我国许多酒店官网、第三方中介网站、团购网站等均建立了酒店在线评论系统，在线评论逐渐成为顾客选择酒店的重要参考依据之一。并且由于酒店产品的无形性，使得顾客在选择酒店时更加依赖在线评论。但是并不是所有的酒店在线评论都是顾客所信任的，为此需要找出顾客信任酒店在线评论的影响因素，以便在顾客选择酒店时发挥在线评论的辅助决策作用。本文结合目前旅游决策的研究模型构建消费者感知模型，根据研究假设和模型设计调查问卷作为本研究的数据来源，通过现阶段通用的统计分析工具和方法，分析验证模型中影响消费者感知的要素，根据研究结果，为旅游在线网站提高评论的有效性和实用性方面提供科学的建议。

【关键词】 在线评论 消费者感知 酒店旅游

一 引言

随着互联网的快速发展，旅游者的消费观念、消费习惯以及消费方式等多个方面都在发生改变，在线预订在消费者进行旅游活动的过程中的作用越来越大，近些年，关于消费者的决策行为的研究，受到了国内外学者的关注，较为共同的观点都认为，在线用户的评论作为在线旅游平台中非常重要的信息传播途径，对消费者/旅游者的旅游决策产生了影响。因此在线用户评论作为重要的反馈机制，可以较为精准的反映出用户的消费偏好及其他一些重要信息，并第一时间提供给在线旅游企业，对于在互联网背景下，在线旅游企业开发在线旅游产品、提升在线旅游服务质量、网络营销、客户管理、建设品牌方面具有重大的现实意义。

二 研究假设与模型构建

（一）研究对象。本文的研究对象指的是曾经有过或有意愿完成在线酒店的预订，且有发表、搜索或浏览旅游网站酒店评论行为的群体。

（二）研究假设。在文献研究基础上，以消费者的角度进行考量，提出本文的研究假设、研究模型，据此研究在线酒店评论对于消费者感知方面的影响，分析在线旅游企业以及旅游网站如何利用在线酒店评论进一步做好商品营销和用户管理。

（三）研究模型构建。根据本文前一部分提出的研究假设，构建研究模型如图所示，6个研究假设对消费者感知均产生影响。本文将通过对调查问卷数据进行数据统计分析，以此对研究假设进行多角度验证。

三、问卷调研与实证分析

（一）调查问卷。论文研究采用网上问卷的发放方法，文章研究对象是在线评论的浏览者和使用者，主要通过两种方式发放，一是通过现有的即时通讯工具如QQ、微信、微博等向自己的朋友等范围发放；二是通过问卷星网站（www.sojump.com），以网络问卷的形式进行发放。本次研究工作共发放调查问卷297份，收回调查问卷284份，回收率为95.6%。扣除32份无效问卷，本次研究工作共取得有效的调查问卷265份，问卷的有效率为93.3%。

（二）调查问卷描述统计分析。（1）性别比例：本次研究调查对象中的男性与女性人数比例相当，女性人数比例比男性高出3-9个百分点。说明在性别构成方面调查样本具有合理性。（2）年龄分布：样本主要群体为20-39岁的群体。这个年龄段的人群通常更能够接受较为前沿的互联网信息，有较为明确的旅游消费需求和习惯，符合在线酒店评论信息接收者、旅游消费感知者的基本能力要求。

1、在线酒店评论的数量与消费者感知影响分析

通过一元线性回归的分析方法，对在线酒店评论的数量与消费者感知的关系进行分析检验，检验结果见表3-6，在线酒店评论的数量与消费者感知之间的显著性水平接近于0。在线酒店评论的数量这一变量的非标准系数为0.19239，而且结果显示显著，在线酒店评论的数量与消费者感知的一元回归模型为：Y=0.19239X1+3.01954。

2、在線酒店评论分值与消费者感知影响分析

利用一元线性回归分析，对在线酒店评论的分值和消费者感知的关系进行分析检验，在线酒店评论分值对消费者感知显著性水平接近于0。在线酒店评论分值的非标准系数为0.26220，而且结果显著，评论分值与消费者感知的一元回归模型为：Y=0.26220X1+2.69477。

四、结论

（1）大多数消费者在进行酒店感知前会参阅在线旅游网站的评论，以获取有用的信息资源。本文研究回收的265份调查问卷中，有192名受访者认为在选择酒店预订时，参阅酒店评价是较重要的。这说明，浏览查阅旅游网站在线评论的行为已经成为消费者进行感知活动的重要组成部分，因此旅游在线评价对旅游消费决策的影响研究具有现实意义。

（2）在线酒店评论的分值对消费者感知的影响较为明显。在线酒店评论的分值是评论者对其所入住酒店最为简单直接的评价，而且大多数旅游在线网站都将评论分值细化为具体的评分项目，如对酒店服务、周边、配套等多方面的评判。在线酒店评论的分值直接反映了用户发布信息时的倾向性，评论的分值越高，说明正向的倾向性越高，对消费者的感知具有积极的正向影响，而且有利于酒店及在线旅游网站树立较为良好的网络口碑乃至社会形象；反之，评分越低，负面倾向性就越明显，由于消费者对于负面评价的风险感知程度较高，因此对消费者的感知会产生较为消极的影响。

【参考文献】

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