张 楠 彭泗清

(1 清华大学公共管理学院，北京 100084) (2 北京大学光华管理学院，北京 100871)

1 引言

随着全球化和现代化的发展，国际性品牌的全球扩张和老字号品牌的自我革新都面临着保持品牌的传统风格和适应新市场特殊性的两难选择，这种抉择会影响消费者对其地道性、传统性和创新性的认知(Beverland，2006；Costa & Bamossy，2001；Thompson & Arsel，2004；Zeng，Go， & De Vries，2012)。同时，市场失信行为的增多加剧了消费者对诚实、正直、可信赖的品牌的需求(Gilmore & Pine，2007；Reader’s Digest，2015)。总的来说，品牌的传统性和信赖感所建构的品牌本真性(brand authenticity)日益重要，受到市场、企业和消费者越来越多的关注。近年来，如何塑造和提高品牌的本真性也引起业界的普遍关注，出现一些关于本真品牌的市场调研，比如Reader’s Digest公司自2001年开始在欧洲数十个国家进行“信赖品牌”(trusted brand)的社会调查，Cohn & Wolfe公司自2012年开始对全球品牌本真性进行调研，并于2015年发布“全球100个最可信赖品牌”(Authentic 100)排名，这些调研都指出品牌本真性对品牌构建和消费者满意的重要性，提出多种提高品牌本真性的策略。

要塑造和提高品牌的本真性，首先要了解消费者对品牌本真性的感知是如何形成的。品牌本身是一个复合体，消费者对品牌的感知来源于品牌的多个方面。比如，消费者对麦当劳品牌的感知，不仅涉及其产品、店面、工作人员表现等外在客观因素，也包括麦当劳制作产品的程序、麦当劳企业的价值观等。此外，消费者对本真性的需求和动机不同，其对品牌本真性的感知也有差异(Beverland & Farrelly，2010；Kolar & Zabkar，2010)。Beverland和Farrelly(2010)认为消费者对本真性的需求是一种目标实现(goal-driven)，这种动机来源于三方面：第一，消费者对自我和周边环境的控制感(control)；第二，消费者对美德(virtue)的追求；第三，消费者与他人和文化建立良好关联(connection)，如参加品牌社群活动来找到志同道合的人。因而，当消费者对本真性追求的动机不同时，其对品牌行为的关注点也有所差异。

基于现实中消费者认知品牌的维度多样、追求本真性的动机差异和相关领域的理论基础，本研究试图提出一个综合性的框架，来理解消费者对品牌本真性的多层级感知。本文认为消费者对品牌本真性感知有三个层级，即产品可靠性、理念可信性和关系真诚性。三个层级有不同的影响因素，通过不同的心理机制影响消费者对各个层级本真性的感知，进而影响消费者对品牌本真性的总体态度。总的来说，本文在理解消费者对品牌本真性感知的层级划分基础上，探究各层级的影响因素和作用机制，为企业塑造和提高品牌本真性提供一定的指导。

2 品牌本真性的三个层级

“本真性”(authenticity)起源于希腊语，代表着初创的权威(Spiggle，Nguyen， & Caravella，2012)，国内学者将之翻译为“本真性”“原真性”或“真实性”(如陈文玲，苏勤，2012；王新新，刘伟，2010)，代表着事物的原创(originality)、地道(genuineness；MacCanell，1973)、历史传承等特质。在营销学领域，学者们尚未形成对“品牌本真性”的一致定义，多依赖艺术学、旅游学、社会学和哲学等领域的相关概述来阐释品牌本真性的内涵(关于品牌本真性的内涵、维度和测量，可参见张楠，彭泗清，2016)。本文基于哲学、管理学、体验经济学、营销学和相关机构的市场调研结果，提出品牌本真性的三个层级：第一层，产品可靠性，即产品原料和工艺有保证；第二层，理念可信性，即消费者对品牌主观感知的信赖感；第三层，关系真诚性，即品牌—消费者关系的真诚度。

2.1 相关理论

2.1.1 文化三层次理论

中国哲学家庞朴认为：“文化，从最广泛的意义上说，可以包括人的一切生活方式和为满足这些方式所创造的事事物物，以及基于这些方式所形成的心理和行为”(庞朴，1986)。他在研究中国近代文化史时将文化按其性质和核心程度分为三个层次：物的部分，心物结合的部分和心的部分。第一层次是文化的外层，是物的部分，即经过人力作用后的自然物；第二层是文化的中层，是心物结合的部分，即体现在外层物质上的人的思想、情感和意志，比如社会理论、教育制度等；第三层是文化的里层，是心的部分，主要涉及文化心理状态，如价值观、思维方式、道德情操、宗教情绪、民族性格等。这三个层次彼此相关，共同构成立体的文化系统。庞朴认为，近代中国文化的变迁经历了由洋务运动的“器物学习”到戊戌变法的“制度变革”到辛亥革命乃至五四运动的“思想反思”，正是文化结构由外至内的层层变革。

在体验经济时代，消费者在消费过程中注重娱乐性体验，尤其在旅游行业和特色主题的餐饮行业(Lu，Gursoy， & Lu，2015；Wang，1999)。在这些行业中，文化的保留关系着消费者对消费品地道性的感知和体验，从庞朴的文化三层次理论来看，可以通过消费品的设计、品牌的理念设计、文化内涵的保留三个层次来塑造本真的消费体验。

2.1.2 组织文化的三层次理论

Edgar H. Schein在著作《组织文化与领导力》(Organizational culture and leadership，2010)中提出了组织文化的三层次理论，将组织文化按可视化表征和抽象化程度划分为三个层次，分别为器物(artifacts)、价值观(espoused beliefs and values)和基本假设(basic underlying assumptions)。第一层的器物是可视化的组织的客观情况，比如组织的办公环境、家具布局、标语、产品、员工着装风格、组织仪式等，很难体现组织文化的实质；更深入一个层次是价值观，包括组织的理念、目标、价值、规范等；第三个层次最能解释组织的真实文化，即最基本的、深植员工头脑的信念，会直接引导组织和员工的行为和思想。根据Schein的理论，组织文化的核心和精华在于第三个层次，即组织的基本假设，最能代表组织的本真，解释组织的行为。

Kadirov，Varey和Wooliscroft(2014)提出了宏观营销本真性(macro-marketing authenticity)的理念，倡导从企业的组织理念视角解读本真性，强调组织、员工对品牌的塑造作用，如企业是否注重道德观和社会责任，员工的理念是否与企业价值观一致等。由于品牌的复合性，消费者也可以通过组织的理念和文化来判断一个品牌本真与否，并借助Schein(2010)的组织文化三层次理论来判断不同层次的组织文化本真性。

2.1.3 本真品牌的3R因素

随着市场对品牌本真性的重视，业界出现一些对品牌本真性的调研，并提出了相应的理解维度。比如，全球知名传播咨询机构Cohn & Wolfe公司于2012年发起一项对全球品牌本真性的调研，通过了解全球14个国家的12000名消费者对1600个品牌的本真性感知，于2015年发布了“全球100个最可信赖品牌”(Authentic 100)的排名，提出影响消费者品牌本真性感知的三个因素(简称3R)：

(1)做事可靠(reliable)：指企业提供的产品和服务要好。包括两个品牌属性，信守承诺(delivers on promises)和质量过硬(high quality)。

(2)敬人可亲(respectful)：指企业真诚地管理与消费者的关系。包括两个方面：善待客户(treats customers well)和保护客户隐私与资料(protect customer privacy and data)。

(3)真实可信(real)：指企业不弄虚作假，诚实本分。包括三个指标：与客户坦诚沟通(communicates honestly)，诚实无欺(genuine and real, not artificial)和行为正直(acts with integrity)。

2015年的调研结果显示，消费者认为全球只有22%的品牌是真诚的，25%的品牌值得信赖，26%的品牌信守诺言。面对全球品牌的“本真缺失”(authenticity deficit)局面，调研指出第三条的“真实可信”对品牌本真性的塑造尤为重要，品牌要强调对消费者真诚和诚实(open and honest)以获得消费者的认可和支持，为此，品牌最应该重视与客户的坦诚沟通和行为的正直。

基于Cohn & Wolfe提出的3R因素，消费者可以从企业的客观产品和服务、企业与消费者的关系、企业自身的真诚三个方面来理解品牌的本真性。但是，我们认为，第二条和第三条的含义有所交叉，企业与客户的坦诚沟通也是处理与消费者真诚关系的一种举措，因而，可以考虑将二者合并，统一归为品牌对消费者的真诚。

2.1.4 体验经济学对本真体验的三个研究视角

随着后现代社会的发展，体验经济学强调个人对本真体验(authentic experience)的追求(Gilmore & Pine，2007)，人类学、社会学和旅游学的相关研究将消费者对本真的追寻作为一种动机(MacCannell，1973)。从体验经济学的视角来看，本真性分为客观本真性(objective authenticity)、建构本真性(constructive authenticity)和后现代本真性(postmodern authenticity)。

客观本真性以客观主义哲学为基础，指事物是否为真(real；Reisinger & Steiner，2006)，比如博物馆中的历史文物、未经开发的旅游地等(徐伟，王新新，2012)，可以依据事物的客观属性来判断。就艺术品而言，可以通过其制作工艺、年代、材质、艺术风格等客观因素来判断是否为正品(Trilling，1972)；就旅游产业来说，可以通过旅游产品、菜肴和文化仪式等事物是否符合当地的文化传统来判断文化体验的本真性(Wang，1999)。

但是，在体验经济中，消费者很难判断原始的本真和设计的本真(staged authenticity)，MacCannell(1973)用旅游地的“后台”(back stage)和“前台”(front stage)来解释。“后台”是旅游地原生态的、未经开发的真实生活展示，是旅游地原始的本真；而“前台”则是经过整合、包装后呈现给游客的文化场景，是设计的本真，其人工性降低了本真体验而被诟病。基于此，建构主义学者提出了建构本真性，即不强调完全的客观真实，而关注人的主体感知、建构和解读(Cohen，1988；Reisinger & Steiner，2006)，这种观点允许事物根据消费者的需求进行主客体之间的协商(negotiation)和变化(Cohen，1988)。建构本真性的关键在于满足个人对事物的总体预期和印象，与个人的信仰、观念相一致(Beverland，Lindgreen， & Vink，2008；Wang，1999)，因此，即使事物是人为设计的，个人也可以从中获得本真的体验(Mkono，2012)。

在后现代的背景下，有学者提出后现代本真性。在后现代社会中，真实和虚构混杂在一起，虚像成为一种“超真实”(hyper-reality；Arnould & Price，2000；Beverland & Farrelly，2010)，比如虚构的迪斯尼乐园。而后现代的消费者是情感导向(affect-driven)和追求体验的享乐主义者(Jensen & Lindberg，2000)，他们不再以客观的因素来判断事物的本真，而是关注事物是否能满足自己的情绪体验(emotional experience)。为了消费中的娱乐性体验，消费者可以接受历史不连贯的、风格不一致的文化和产品(Leigh，Peter， & Shelton，2006)。如此看来，后现代本真性没有绝对的真与假，只要满足了消费者的娱乐性体验，在他们看来就是本真的。

2.1.5 营销学对品牌本真性三层面解读

Morhart，Malär，Guèvremont，Girardin和Grohmann(2015)倡导从客观本真性、建构本真性和存在本真性(existential authenticity)三个视角来理解消费者感知的品牌本真性(perceived brand authenticity)。从客观的视角来理解品牌本真性，即将本真性看作品牌的一个可测量的、可证实的(verifiable)、以品牌的客观属性或实际行为为依托的品牌特性，可以通过指示性线索(indexical cues；Grayson & Martinec，2004)来判断，比如产品的原产地、制作材料等。从建构的视角来看，品牌本真性主要指品牌满足了消费者的预期和期望，是消费者对品牌主观感知的整体印象，可以通过以主观印象为基础的符号性线索(iconic cues；Grayson & Martinec，2004)来判断，比如品牌本质、价值观等。而存在本真性则依托于存在主义哲学(Heidegger，1996)，是对个人本真性的追求。在Heidegger看来，个人的存在本真性指自身的本质和独特性；Wang(1999)指出，旅游带给消费者身体的放松、心情的愉悦、心理上的自我发现，以及与他人互动中交到志同道合的朋友，这些帮助消费者实现对自我的追求。从存在主义视角来看，品牌是消费者自我身份认同的一个表征，本真的品牌能帮助消费者发现、展示真正的自我(Arnould & Price，2000)，如参与品牌社群的活动(Leigh，Peter， & Shelton，2006)等。

与Morhart，Malär，Guèvremont，Girardin和Grohmann(2015)的观点类似，Beverland，Lindgreen和Vink(2008)提出了广告所体现的三种本真性，分别为纯粹本真性(pure/literal authenticity)、近似本真性(approximate authenticity)和精神本真性(moral authenticity)。纯粹本真性指在广告中强调产品保留传统形态，如产品的原产地、产品的最初质量承诺；近似本真性则在广告中允许产品或品牌发生有限的变化，并通过与品牌历史的联结、品牌标识的保留使消费者对品牌有主观的、整体的传统性印象；精神本真性则在广告中将产品的本真性与消费者的动机相关联，营造消费者的参与感，通过消费者精神上的自我实现来体现品牌的本真性。

总的来看，消费者可以从三个视角来理解品牌的本真，即客观的产品和品牌因素、主观感知的品牌印象和存在性的自我与品牌的关联。而后现代本真性和存在本真性有一定的相似之处，前者强调消费者的自我愉悦，品牌都是“为我所用”；而后者进一步指出品牌“为我所用”的目标，即代表着消费者的身份认同。如此看来，可以整合以上两种观点，从客观、主观和存在三个视角来理解消费者对品牌本真性的感知。

2.2 品牌本真性的三个层级

基于以上不同角度(如宏观文化、组织文化、体验经济学、营销学、市场调研)的理论观点，本文提出品牌本真性的三个层级框架(参见表1)，从品牌的产品的客观属性，到品牌价值观的主观感知，再到品牌—消费者关系，不断抽象，也越来越关系到企业和品牌的实质。具体来说：

第一层，从品牌所提供的产品看，本真性指产品可靠性，指品牌为消费者提供的产品或服务有质量保障，如产品的用料可靠，产品出自原产地、所代表的文化传统内涵地道、产品为正品等。

第二层，从品牌的价值观看，本真性指理念可信性，指品牌的价值观值得信赖，如品牌给消费者提供产品与服务时所采用的方法、所遵循的程序与制度、所依据的理念值得信赖，主要与品牌的价值观、理念和本质相关。

第三层，从品牌与消费者的关系看，本真性指关系真诚性，指品牌对消费者的真诚、关怀和对需求的满足，如品牌真心诚意为消费者服务，品牌代表着消费者的利益，满足消费者的需求，是消费者身份认同的体现。

表1 品牌本真性三个层级的理论基础及内涵

学者观点三个层级庞朴的文化三层次理论物:经过人力作用后的自然物心物结合:人的思想、情感、意志和精神产品心:文化的心理状态,如价值观、思维方式、道德情操等Schein(2010)组织文化三层次理论器物:可视的组织的客观情况价值观:组织的理念、目标、价值、规范等基本假设:最基本的、无意识的、直接指导组织行为的信念Cohn & Wolfe的3R做事可靠:企业提供好的产品与服务真实可信:企业的诚实本分敬人可亲:企业与消费者之间的真诚关系体验经济学对本真体验的三个研究视角客观本真性:事物是正品、保持文化传统建构本真性:个人对事物的主观感知,与个人的预期和信仰一致后现代本真性:满足消费者娱乐体验的事物Morhart等(2015)的消费者感知的品牌本真性三个层面客观本真性:品牌的客观属性或实际行为地道、传统建构本真性:消费者对品牌的主观印象,是品牌本质、价值观的体现存在本真性:品牌能帮助消费者发现、实现真实的自我Beverland等(2008)的广告本真性三种形式纯粹本真性:广告中对产品传统形态的保留近似本真性:广告中对品牌标识、历史的保留强调精神本真性:广告中体现消费者的参与性,建立品牌与消费者的关联本文观点产品可靠性:产品或服务质量有保障理念可信性:企业的价值观值得信赖关系真诚性:企业对消费者真诚

资料来源：根据相关文献和本文研究结果整理。

三个层级密切相关，虽然各自的关注点不同，但是三者之间相互影响，前一个层级可以作为后一个层级的基础，消费者对每个层级的感知层层深入。具体来说，第一层产品的可靠性保证了消费者接触的产品是正品、是地道的和高质量的，这就为消费者对品牌的信任打下了基础，有利于提升消费者对第二个层级的理念可信性，即对品牌价值观的正面构建；而第二层级的可信性，有利于促进消费者对品牌的认同，进而提升消费者感知的品牌真诚性，即第三层级的品牌本真。

“这件事太复杂了，不能简单去理解。S想一劳永逸地解决问题。但这两个女人都给了他共同的感受，那就是压抑、冲突和痛苦。S遇到Y时，对命运感激不已。他羞怯内向，恐惧于跟人打交道，他不是一个爱追逐女人的人，那是迫不得已。世上若有一个女人能使他平静，那就是Y。他终于跟Y在一起了，却依然没法安宁。或者说，Y正在变得枯竭及死寂，S眼前浮现了一句唐诗：千山鸟飞绝，万径人踪灭。Y犹如一颗正在塌缩的星球。当然，他们仍会睡觉，有时还是Y主动邀请。但S知道这是怎么回事。这连跟曲做爱都不如。”

三个层级不需要同时满足以实现品牌的本真性，而是提供了三种切入视角来理解品牌是否本真。从现实来看，“上海滩”、“上下”和“东方既白”三个品牌在应对品牌发展和保留本真性的矛盾中体现了三个层级的品牌本真性。“上海滩”是中国风的香港服装品牌，直接将中国传统文化元素(如龙、凤、祥云、丝绸)印制在服装上，这是一种对中国文化元素的“外露”式的直白表达，是产品外形保留的产品可靠性。“上下”是爱马仕旗下的一个中国本土品牌，其产品没有外露式的中国文化元素的堆积，而是注重对中国文化的“精气神”和气质的传达，希望带给消费者直观的文化感觉，倡导中国式的雅致生活，这种对品牌文化意涵的保留带来品牌理念可信性。“东方既白”是肯德基旗下完全中国化的品牌，不仅名字出自中国的古文，连产品也都是中式的米饭、面条和包子等，在产品形制和品牌文化理念上都没有过多的西方文化元素，而完全地贴合中国消费者的需求，是注重消费者体验的品牌—消费者关系真诚性。

3 品牌本真性三个层级的影响因素及心理机制

品牌本真性是一个多层级的(multilayered)概念，可以从客观属性、主观价值观和品牌与消费者关系三个视角来理解其内涵。由于品牌本真性各层级的内涵不同，其影响因素和对应的影响机制也有差异。总的来说，对于品牌的产品可靠性，消费者通过产品、服务和品牌的一些客观属性来判断其“初始性”(originality)；对于品牌的理念可信度，消费者通过品牌的价值观等主观感知、企业的社会责任和员工行为来获得对品牌的“信赖感”(credibility)；对于品牌—消费者关系真诚性,消费者在与品牌关系的建立、维持中获得“认同感”(identification)来感知品牌的诚恳，获得与品牌的亲密关系。本文整体研究框架参见图1。

图1 品牌本真性三个层级的作用机制及影响因素资料来源：根据本文研究总结。

3.1 “产品可靠性”的影响因素及心理机制

品牌本真性的产品可靠性，主要强调产品的“纯粹”，即品牌提供给消费者的产品与服务有质量保障，产品、服务和品牌的一些客观属性会影响这一层面的本真性感知。

第一，产品的直接客观属性，如原产地、制作工艺等。有学者指出奢侈红酒品牌的“风土”(terrior)代表着产品的地道性(Beverland，2006；Spielman & Charters，2013)，涉及红酒的原产地、当地的地理环境(如土壤、气候、地形等)以及种植者的经验和技能(Guy，2002)。Choi，Ko，Kim和Mattila(2015)研究时尚品牌的本真性(fashion brand authenticity)时指出，品牌的原产地和异国风情的形象构成消费者对品牌起源(origin)的认知，进而影响消费者对品牌本真性的感知。总的来说，通过将产品和原产地、制作工艺、品牌传统等多种因素相关联来彰显产品的优质(Barham，2003；Gade，2004；Vaudour，2002)、独特(uniqueness；Lewis & Bridger，2000)和身份象征(identity)，提供给消费者对品牌起源、经典(typicality)、历史积淀(heritage)和正统(legality)的联想(Spielmann & Charters，2013)。

第二，产品的附加属性，如产品的购买场所、代表的文化习俗等。Kuznesof, Tregear和Andrew(1997)发现，消费者购买地域性特色食品(如英国的奶酪)时，认为专门的奶酪店比连锁超市的产品更地道。Costa和Bamossy(2001)发现，在全球化背景下，代表美国文化的迪斯尼乐园迁移到欧洲时，空间的转移带来了地域差异和深层的文化差异，这降低了欧洲消费者对美国迪斯尼乐园本真性的感知。Tsai和Lu(2012)研究民族主题餐厅(ethnic restaurant)的本真性时指出，消费者感知的餐厅整体氛围和餐厅内外部的装潢风格都会影响消费者感知到的餐厅地道性。

第三，产品的创新性和品牌的市场领导地位。Coary(2013)认为本真的品牌应该是一个产品类别中的先锋者，如市场的先入者或领导者，这种先驱性才能带给品牌本真性。对时尚品牌来说，为了获得品牌本真性，应该建构品牌的权威性(authority)、时尚性(fashionability)和创新性(innovativeness)，这些都可以使得品牌独树一帜(Choi，Ko，Kim， & Mattila，2015)，与仿造品进行有效的区隔，如此，保证了消费者对产品的可靠性感知。

总的来看，就产品可靠性的影响机制而言，消费者通过对产品的多种客观因素的判定，获取对品牌的初始性(originality)的感知。具体来说，消费者了解品牌的创始时间、创始人、原产地、产品的制作材料和制作工艺、品牌的历史传统和遗产保留等来追溯品牌的创立历史，以权威性(authority；Groves，2001)来获得与创立之初一致的产品体验；此外，本真的品牌应该具有创新性(Choi，Ko，Kim， & Mattila，2015)，是业界某一产品的初创者(founder)或先入者(pioneer)，行业的领导地位也能带给消费者对初始性的追求(Coary，2013)。消费者对初始性的追求，正是对品牌的溯“本”，获得本真的品牌感知。

3.2 “理念可信性”的影响因素及心理机制

品牌本真性的理念可信性，指品牌给消费者提供产品与服务时所依据的理念、所遵循的程序与制度是否值得信赖，是消费者对品牌的整体主观感知，消费者可以通过品牌的价值观等主观感知指标、企业的社会责任和员工行为来判断这一层级的品牌本真性。

第一，品牌价值观的内涵、市场定位和品牌形象一致性都会影响消费者感知到的可信性。Molleda(2010)指出，发掘企业的价值观和道德规范并加以宣传，强调企业的持续性和责任感，有利于为品牌建立本真的公共关系。Kadirov，Varey和 Wooliscroft(2014)也指出本真的品牌应该注重企业道德和社会公共利益，而不是单纯的为了企业的经济效益。如此看来，企业是否重视和宣扬企业的道德观、践行企业的社会责任会影响消费者对品牌的本真性感知。Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri和Asgari(2013b)认为一致的品牌定位会提升消费者感知的本真性，即品牌在国内外的市场定位一致，坚守消费者导向的定位策略和品牌承诺。此外，品牌的本真性形象(authentic images)在营销者、批评者、竞争者和消费者的相互作用下形成(Carroll & Swaminathan，2000；Fombrun & Shanley，1990；Grazian，2003；Peterson，1997)，并随着多方互动、不断磨合各方需求而改变，因而需要关注相关利益者的品牌形象，保持品牌形象的一致性。比如，Alexander(2009)以英国啤酒Brains和威尔士橄榄球联合会(Welsh Rugby Union，WRU)为例，研究了赞助方和被赞助方的联合品牌本真性(co-branding authenticity)的建构，认为赞助双方的行为都会影响品牌的本真性。

第三，企业的组织形式影响消费者感知的本真性。Kovács，Carroll和Lehman(2013)发现餐厅的所有权结构(ownership structure)和菜系种类(institutional categories)会影响消费者感知的本真性，消费者认为家族经营的、专营某一个菜系的餐厅比连锁的、多品类菜系的餐厅更地道和值得信赖。

总的来看，品牌本真性的理念可信性主要指消费者对品牌的主观印象，受到品牌价值观、定位、形象、员工行为和企业组织形式等因素的影响，来塑造消费者感知到的品牌信任感(credibility)。一方面，研究发现品牌的价值观、道德纯粹性(moral purity)、企业社会责任等形成了品牌本真性的“正直”(integrity)维度(Morhart，Malär，Guèvremont，Girardin， & Grohmann，2015)，有利于消费者形成对品牌的正面感知和积极态度；另一方面，品牌清晰、一致的定位战略(Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri， & Asgari，2013b)，不随潮流改变的产品风格给消费者稳定的、一致的形象感知(consistency；Alexander，2009；Eggers，O’Dwyer，Kraus，Vallaster， & Gueldenberg，2013；Schallehn，Burmann， & Riley，2014)，品牌的创立历史、对传统的保留彰显着品牌的连续性(continuity；Beverland，2006；Napoli，Dichinson，Beverland， & Farrelly，2014)。品牌所表现出来的正面的品牌价值观和不随波逐流的一致性、连续性，使得消费者可以根据品牌过往行为预期其未来行为，这种可预见性给消费者信任感，进而形成对品牌的主观本真感知。

对个人来说，“本真”可以形容一个人的“真我”，表达真实的自我，做真实的自己(刘群英，张进辅，陈加，2009)；同样地，对于品牌来说，品牌的“真”是品牌个性的“真我”体现，代表着其坚守的精神，消费者可以通过品牌精神的感知体味到品牌的个性，即品牌的“真我”，而这种真实性给予消费者信赖感。

3.3 “关系真诚性”的影响因素及心理机制

品牌本真性的关系真诚性，指品牌真心诚意地为消费者提供产品和服务，是对品牌与消费者关系的解读。处理好品牌-消费者之间的双向关系来提高消费者对关系真诚性的感知：一方面，品牌关心消费者，体现消费者的利益，满足消费者的需求。企业将品牌的顾客导向(brand customers orientation；Eggers，O’Dwyer，Kraus，Vallaster， & Gueldenberg，2013)作为其价值观的一部分，重视消费者的需求和情感表达，以顾客满意为导向(Gupta，Grant， & Melewar，2008)，提高了消费者感知的品牌诚意(Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri， & Asgari，2013b)。另一方面，建立品牌与消费者关联(brand self-connection；Coary，2013；Park，MacInnis，Priester，Eisingerich， & Iacobucci，2010)，消费者通过品牌认同来实现自我表达、自我价值，他们对于品牌的认知不仅是对产品的所有权和对品牌的消费，而更多了一层通过品牌建构自我认同(identity construction；Leigh，Peter， & Shelton，2006)，如品牌能代表消费者个人的特质、是消费者身份的一种代表。

Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri和Asgari(2013b)指出品牌认同(brand identification)是影响品牌本真性的一个因素。消费者根据品牌现有的价值观、行为规范以及对品牌的信赖感，形成品牌认同，进而增强消费者感知的品牌本真性。此外，品牌社群(brand community)可以帮助消费者形成和增强品牌认同(Azad，Seyedaliakbar，Hosseinzadeh， & Arabi，2013a)。品牌社群是由支持某品牌的消费者组成的具有一定社会关联的、非地理区域的群体组织(Muniz & O’Guinn，2001)。Leigh，Peter和Shelton(2006)研究名爵(MG)汽车的本真性时发现，车主可以通过汽车社群与他人分享汽车知识、组织日常活动，这些互动使车主与他人形成社会认同和品牌认同，也促进自我价值的实现。

品牌所包含的文化含义会影响消费者感知到品牌本真性，特别是认同品牌文化的特定消费群体(subculture community；Holt，2002)。当消费者认同品牌所代表的文化传统、价值观时，他们会将该品牌与其他品牌区隔开，这种文化的联结加强了消费者与品牌的关系，提升了品牌真诚度感知，进而提升品牌本真性感知(Kates，2004)。比如，快餐品牌麦当劳在全球进行大规模扩张，极浓的商业性质被批评不够本真；而当麦当劳在营销中加入文化内涵，宣扬品牌的民主可触达性(democratically available)——连接全世界的消费者时，消费者对其品牌本真性的评价提升(Pace，2015)，因为这种文化内涵满足了消费者与他人关联的需求(Beverland & Farrelly，2010)。

总的来看，对品牌本真性之关系真诚性来说，消费者试图通过与品牌的互动来获得认同感(identification)，通过品牌认同来获得和加强自我认同(self-authentication；Arnould & Price，2000；Rose & Wood，2005)。研究发现，后现代化(postmodernism)、全球化和城市化带来的社会解构，降低了个人和群体(community)的关联(Beck & Beck-Gernshein，2001)，个人化(individualism)又降低了个人对传统的群体身份认同(Miller，2008)，但是个人也需要某个社群组织的支持以获得身份的合法性(legitimacy；Holt，2002)，此时，消费者可以通过消费某个品牌来标榜和加强自我身份认同，并增强与之相似的群体的联系(Beverland & Farrelly，2010；Charles，2014)。品牌通过对消费者的真诚，在表面上建构与消费者的亲密、和谐关系，在深层次通过其象征性(brand symbolism)——品牌价值观、扮演的角色和与消费者的关系来帮助消费者获得与自我相关的(self-referential)线索，进而建构自我(Morhart，Malär，Guèvremont，Girardin， & Grohmann，2015)。品牌帮助消费者寻找自我、肯定自我，形成消费者与品牌的共鸣，这种惺惺相惜提高了消费者感知的品牌本真性。

4 研究意义、不足及未来研究方向

本文从消费者对品牌感知的多样性出发，根据消费者对本真性感知的动机、相关领域的理论基础，系统性地提出品牌本真性的三个层级，即品牌的产品可靠性、品牌的理念可信性，品牌—消费者关系的真诚性。从理论上来说，品牌本真性的三个层级整合了多种相关观点，构建了一个比较清晰的理论框架，便于学者更全面地理解品牌本真性的内涵；从实践上来说，品牌本真性的三个层级确立了业界提升品牌本真性的具体操作维度，即从产品的客观属性、品牌价值观的表达、品牌与消费者关系的处理三方面来构建消费者对品牌本真性的感知。

本研究存在两方面不足：第一，三层级品牌本真性框架的提出主要基于相关文献的理论推导，而没有足够的实证研究作支撑，未来需要更多的客观研究和品牌实践来检验；第二，只从品牌的视角来梳理品牌本真性三层级的影响因素，如产品的原产地、制作工艺、品牌价值观、企业组织形式等，而忽略了消费者个人的影响因素，如性别、年龄、消费情境、文化背景等，这主要是限于相关研究较少，未来需要对消费者个人影响因素进行研究。

在本文提出的品牌本真性的三个层级的基础上，未来对品牌本真性的研究可以从以下两方面着手：一方面，开发品牌本真性三层级框架的测量工具。本文提出的三层级品牌本真性框架可做理论基础，学者们可基于此开发相应的测量工具，尤其是基于中国本土情境和品牌特色的本真性量表。目前西方学者陆续开发品牌本真性的量表，如消费者感知的品牌本真性量表(Azad，Eghbali，Moshkelati，Bagheri， & Asgari，2013b；Morhart，Malär，Guèvremont，Girardin， & Grohmann，2015；Napoli，Dichinson，Beverland， & Farrelly，2014；Schallehn，Burmann， & Riley，2014)、中小企业品牌本真性量表(Eggers，O’Dwyer，Kraus，Vallaster， & Gueldenberg，2013)、品牌延伸本真性量表(Spiggle，Nguyen， & Caravella，2012)等，但中国本土学者对品牌本真性的研究较少，有必要基于品牌本真性的内涵探究中国品牌在全球化、现代化变化中对本真性的建构。

另一方面，探究相关影响因素的实际作用，尤其是消费者层面的影响因素。品牌本真性的三个层级的感知和构建会受到其他因素的影响而有不同的效果，如消费者文化的差异。一些跨文化研究指出，文化的差异、尤其是消费者知识的不同会影响消费者对同一主题文化的认知和本真性评价。例如，Wood和Muoz(2007)研究发现，由于文化背景的不同，美国人和澳大利亚人对同一家澳大利亚主题餐厅的本真性感知不同；此时，消费者的文化资本(cultural capital)起到调节作用(Holt，1998)，对当地文化较为熟悉的消费者能有效区分主题餐厅和地道餐厅的差异，并对地道餐厅的本真性评价更高(Ebster & Guist，2005)。但是，相关研究只是将品牌本真性作为一个单层次的概念，并没有具体区分文化的差异是否会影响不同层级的本真性感知。本文认为，文化的差异可能主要影响消费者感知的第一层级的产品可靠性，但是如果品牌注意保持其第二层级的品牌理念可信性和第三层级的品牌与消费者关系真诚性，消费者对其本真性的感知可能会提升，而不是以往研究发现的文化因素引发的品牌本真性感知的单一性的提升或降低。如此看来，在考量文化差异引发的消费者对品牌本真性的感知时，需要具体区分各个层级的不同变化。而随着全球化的发展，品牌学习和融合多种文化元素，这种“混搭”后的品牌如何影响消费者感知的三个层级的品牌本真性，值得关注和研究。

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