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“洗脑”广告:一句话里的乾坤

2018-07-05李在磊南方周末实习生唐雨璐郭恒

南方周末 2018-07-05
关键词:孔府洗脑广告公司

南方周末记者 李在磊 南方周末实习生 唐雨璐 郭恒

叶茂中提交“旅游之前先上马蜂窝”的创意后,在15分钟内即获得通过;知乎老板周源在听过创意提案后,站起来说要追加双倍广告投入。

一分钟的时段,被划分成12个小块,这意味着,每一则广告只有短短的5秒。一句话流行语,成为当时广告流行模式。

南方周末记者 李在磊

发自北京

南方周末实习生 唐雨璐 郭恒

“广告狂人”叶茂中第一次被“洗脑”是在候机大厅。

有一年,在等待航班的间歇,大厅喇叭不停播报找人:“张国荣先生,张国荣先生,张国荣先生,请马上到登机口登机。”

叶茂中是张国荣粉丝,起身跑过去守株待兔,想一睹偶像风采。没承想,只等到一个矮矮胖胖的中年男子,行色匆匆赶来。

叶茂中略感失落,怏怏地往回走,三个字徘徊往复,始终挥之不去。打那儿起,他有机会就拖延,等着乘务员吆喝“叶茂中请登机”,“不多喊几遍不动身”。

此番,他把“机场喇叭”搬到了世界杯舞台。2018年世界杯鏖战正酣,叶茂中操刀的“你知道吗”与“为什么要上马蜂窝”两部广告片以及红制作操刀的BOSS直聘广告片,一举成为热议焦点,并列世界杯三大洗脑广告。

综观洗脑广告演化史,产业变迁与媒体迭代共同塑造了广告业态,表现形式日新月异,但是它的内核始终如一。

“招人烦是 广告的特性”

“好的广告从来都不让别人喜欢,招人烦是广告的特性。”叶茂中对南方周末记者表示,他不认为自己的广告仅仅是洗脑重复,而是高水平的创作。

他举例说,为了找到这次“知乎”广告里的一个声音,他自己就练了22天。知乎广告里的三个问句不是简单重复,而是情绪的递进。

叶茂中拿过“中国广告30年突出贡献大奖”,是颇具传奇色彩的“营销大师”,除了此次博出位的“马蜂窝”与“知乎”之外,“一年逛两次海澜之家”“怕冷就穿北极绒,地球人都知道”“关键时刻,怎能感冒”等等家喻户晓的Slogan,皆出自他的手笔。

对他来说,评价一个广告的标准很简单,就是销量、点击量。“我要做的是根据科学的分析,逼着观众记住广告,消费产品”。

但外界对他制作的广告评价却更多是“洗脑”、“恶俗”,还有网友用温情脉脉的泰国广告来与之对比。

叶茂中对此回应称,你出国把电视打开,美国、日本当地的广告,看不到那些创意,百分百告诉你,全都是在做促销。“泰国的广告能够把亚洲广告奖全拿了,但是一个能记住的品牌都没有,那才叫烂广告”。

关键是客户与叶茂中的想法也高度一致。叶茂中提交“旅游之前先上马蜂窝”的创意后,在15分钟内即获得通过;知乎老板周源在听过创意提案后,站起来说要追加双倍广告投入。

世界杯期间,另一则BOSS直聘广告也同样招致外界质疑。这则广告的制作者——红制作联合创始人岳华平对南方周末记者表示,“这是我们的作品第一次在同行中被集体谩骂”。

和叶茂中的观念一样,岳华平也认为广告的效用才是评价标准,“真正需要找工作的人他会用脚投票,如果你做一个高大上、不痛不痒的东西出来,没有意义,帮不到这个产品”。

他觉得人们对创意有误解,“恒源祥也是很有创意的方式,恒源祥是卖给经销商,没有那么多钱去投大家认为的有创意、高大上的东西,必须要很快地达到他的目标”。

一句话流行语

1989年,舞美出身的叶茂中,分配到泰州电视台。一家空调厂提着钱找上门,想让他们帮忙拍摄一部影视广告,偌大一个单位,没人拍过这种片,没人敢接。叶茂中初出茅庐,一口应承下来。不懂就学,当天跑到图书馆,把影视类书籍挨个找出来,一本一本翻,一直看到第二天凌晨四点。

这还远远不够,他又跑到上海电影制片厂,跟着专业人士学技术,“台长说,小叶你就待在那,把片子弄完了再回来。”叶茂中对南方周末记者说,最后片子交上去,效果很不错,厂家支付的那笔经费,刨除各项开支,自己落下1300元,而他当时一个月工资只有100多元,“我就决定,不在电视台干了,出去赚钱去”。

这个时候,有实力的企业想做广告宣传,首先想到的渠道就是电视台,电视行业的霸主便是CCTV。

1993年,谭希松调任央视广告部主任,刚刚上班没几天,山东一家名叫孔府宴酒的企业,想在《新闻联播》前头做广告,但担心会有风险,就给企业做工作,把广告时段挪到了《天气预报》,“播出之后效果非常好”。

那个年代的电视行业,收视率还是陌生概念,市场调研也是一片空白。谭希松判断广告有效果,是因为另外一家名叫孔府家的酒厂,很快找上门,也想在同样的位置打广告。

谭希松向南方周末记者回忆,孔府家打算预付广告款,预定下一年的时段,谁知道,到了年底孔府宴还想续约,不答应撤出。为了照顾两家企业的强烈需求,就在天气预报,划出同样大小的画面,卖给了两家企业。

“生意好得不得了,年底一算账,翻倍增长。”谭希松说,两款酒不是一个工厂两个牌子,而是分属两家企业,都来自山东相邻的两个县,还为争夺商标权打过官司,可是消费者没耐心做过多区分,两家生意都很好,“买孔府家的跑到孔府宴去了,买孔府宴的跑到孔府家去了”。

央视招牌显现出点石成金的魔力。经过实践检验,《新闻联播》结束后七点半左右,是最黄金的时段。1994年,越来越多企业找上门,想在天气预报上做广告。广告部想出投标的方式,解决企业旺盛需求。

《新闻联播》与《天气预告》之前没有广告时段,谭希松向台里申请,划出30秒的时段,又来又增加到1分钟,公开招标。他们把企业大致划分为12个大类,制作了12块板,每个类别的企业进行竞争,价高者得。最高的酒类广告,一年拍到4000万。

一分钟的时段,被划分成12个小块,这意味着,每一则广告只有短短的5秒。“5秒钟能讲啥,就是企业名字,加上一句话。”谭希松说,“类似于维维豆奶,欢乐开怀”,“大宝明天见,大宝天天见”这样的一句话广告语,开始流行起来。

一句话流行语,成为当时广告流行模式。在电视台摸爬滚打过的叶茂中,也要走过很多弯路,才慢慢摸索出一整套话术体系。辞职之后,叶茂中开着摩托车,在县城里散传单,1990年代跑到上海一家广告公司打工。他长着络腮胡子,头顶永远戴着一顶黑色鸭舌帽,中间绣上五角星,黑框眼镜被帽檐隐约遮住。

再后来,为了出版自己的广告书籍,到北京寻找机会,机缘巧合下,他终于又接拍一单保健品广告,洗脑才能开始迸发。“地球人都知道”“一年去两次海澜之家”“关键时刻,怎能感冒”,等等耳熟能详的广告语创造出来。

万变不离实用主义

一句话流行语其实并不是万能灵药,据媒体统计,叶茂中打造过的海王金樽、蚁力神、北极绒等产品,经过高频轰炸,迎来一段销量飙升之后,渐渐消失在公众视线中。

央视的黄金时期,持续到新世纪之初。2001年5月,广告收入出现大幅下滑。

形成反差的是,2001年,中国加入世界贸易组织(WTO),广告业迎来新一轮高速增长。《中国广告市场回顾与展望》数据显示,2003年中国广告业实现了标志性突破,全国广告业营业总额突破千亿元大关,达到1078亿元人民币,19.44%的增长率也创下近年新高。

“我的职业生涯是比较顺的。”红制作联合创始人BOBO告诉南方周末记者,他从中央美院毕业,就进入一家4A广告公司工作。刚进公司,起步工资5000+,在当时是很高的标准。红制作是世界杯期间BOSS直聘广告的制作方。

高速成长的本土企业,亟须包装自己。4A广告公司们早已备下成熟完备的体系,满足客户需求。工作久了,BOBO觉得自己就是标准流水线上的一颗螺丝钉,每一个环节都有现成工具选用,广告制作是标准模块的拼贴。

如果是全球性品牌,公司总部会从美国传来一份说明书,字号大小、颜色深浅、摆放位置、字体形状,条分缕析、标注清晰,保障全球统一模板,这样的手册有的甚至厚达上百页。

不是所有的企业都有足够实力找大公司做广告,一些更懂本土企业诉求的公司,也在高速成长。

互联网的崛起,给了这些广告主与广告公司机会。“电视是自上而下,精英式传播,互联网是自下而上的。”中国广告协会秘书长陈永告诉南方周末记者,传统媒体的形式比较单一,进入互联网时代,各式各样的营销手法被发明出来。

但万变不离其宗,实用主义仍是广告业的主导观念。

陈永是业界参加戛纳广告节的组织者。1990年代,他带领中国的广告公司老板们,到戛纳参观,为国外广告天马行空的想象力折服,原来广告还可以这样做,广告界开始普及创意概念。

十多年后的2007年,当他再次参加展会时,中国广告公司仍然只是参观者,没有在世界舞台上传输创意。

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