刘丽丽

摘 要 2016年可以说是中国知识付费元年，各家内容生产平台纷纷推出自己的知识付费产品，并从中获得了大量红利。据艾媒报告预测，我们即将迎来知识的更大热潮。知识付费的崛起与移动互联网、支付、版权保护等技术的发展密切相关，这些技术使得知识付费成为可能。然而，究其深层次原因，人的需求才是知识付费的根本动力。文章从马斯洛需要层次理论出发，分析了知识付费背后的心理的需求，并对知识付费今后的发展提出了建议。

关键词 知识付费；马斯洛；需要层次；多样化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0091-02

1 移动互联网时代知识付费的现状

2016年可以说是中国知识付费元年。2015年11月，“得到”App上线；2016年3月基于微信在线直播知识社区“千聊”上线，提供付费直播服务；2016年4月，“知乎”上线“值乎”功能，5月上线“知乎live”，一款实时问答互动产品，用户可以付费参与答主创建的一个live，学习和交流。同年同月，付费语音问答应用“分答”上线，它汇聚了各界专家和大V，针对问题，快速提供一对一问答、多人支招、线下面对面交流等多种知识服务形式。2016年6月，“得到”推出大咖专栏、每天听本书、李翔商业内参、罗辑思维、精品课等知识板块，提供各种形式音频学习方式，让用户利用碎片化时间获得有价值的知识。2016年6月，“喜马拉雅FM”推出第一个音频节目《好好说话》，首日销售额破500万，10天销售额已突破1 000万。2016年12月，“新浪微博”公测“微博问答”功能，微博大V们为问题定价，由粉丝们买单，以文字形式回复问题。2016年12月，喜马拉雅FM发起首届“123知识狂欢节”，国内第一个内容消费节，销售额5 088万，追平首届天猫双十一。

经历了2016年的大爆发，2017年知识付费市场继续高速发展，各家平台争抢资源，加码布局知识付费领域。喜马拉雅FM推出“66会员日”及第二届“123知识狂欢节”；知乎推出“市场”入口，包括知乎live、书店、付费咨询频道、有声书、音频课；分答推出付费语音课程“小讲”，每节课时长20～30分钟；豆瓣推出知识付费专栏“豆瓣时间”，致力于打造文化艺术领域的知识付费平台。

2017年5月，作为全球领先的新经济行业数据和分析机构的艾媒咨询，于2017年5月发布了《2017年中国知识付费市场研究报告》。报告中指出，2017年中国内容付费用户规模将会快速增长，预计会达到1.88亿人次。根据艾媒报告的预测，我们即将迎来知识的更大热潮。知识付费的崛起与移动互联网、支付、版权保护等技术的发展密切相关，这些技术使得知识付费成为可能。然而，究其深层次原因，还是人内心的需求，心理需求是根本。人本主义心理学家马斯洛提出，人的需求分为不同的层次，当基本需求得到满足之后，人们必然追求高级需求，寻求审美的满足、认知发展的满足和自我实现。知识付费说到底是一种审美服务、学习服务、一种自我提升服务，音频、慕课、直播问答等知识付费模式能满足人们对更高层次需求的追求，丰富人们的知识，开阔视野，提升智力，使人们获得持续而稳定的成长，从而最终达到自我实现。

2 马斯洛的需要层次理论：知识付费背后的心理需求分析

2.1 马斯洛的需要层次理论

亚伯拉罕·马斯洛是美国著名的人本主义心理学家，他于1943年提出了需要层次理论，把人的需要分为两大类，一类是基本需要，分别是：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要；一类是成长性需要，包括求知需要、审美的需要和自我实现的需要。对人类来说，这些不同需要的意义大小不等。

生理需要是最基本的需要，本能需要，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、性等；安全需要是对秩序、组织、安全感和预见性的追求，包括人身安全、家庭安全、健康保障、资源所有性等；当生理和安全需要得到基本满足后，归属与爱的需要便成为主要行为动机，人们追求与他人建立感情，在群体中取得一席之地，包括友情、爱情、亲情等；尊重需要分为两个方面，一是要求得到别人的重视和尊敬，包括对地位、名誉、声誉等的期待，一方面是自尊，包括充满自信、独立和自由等。认知需要是指人探索周围环境的欲望，分析环境中的难题，发现事物的发展规律。审美是高层次的需要，是一种社会性需要，对生存具有重要意义，包括对美以及美学上令人快乐的经验的需要。自我实现的需要是指实现自我所有潜能的欲望，包括道德、创造力、自觉性等。

马斯洛认为，需要是分层次的，从低级需要到高级需要是逐步上升的，只有在较低级的需要得到满足后，较高级的需要才出现。但这只是一般模式，实际上并不那么刻板，有很多例外。当人的需要发展到更高层需要时，其他低级需要也不会消失，但人们对于低级需要的追求却更加高级化，比如对食物的选择，人们不再仅仅局限于吃饱，而是要求色香味俱全，要吃出健康，吃出文化。社会的经济、科技、文化等直接影响到人们的需求层次结构。

随着我国社会的发展和进步，人们生活水平和文化水平日益提高，尊重、求知、审美等高级心理需求必然越来越突出，反映在现实生活中便是人们对各类知识的求索，或许是为了获得尊重，或許是为了更好地享受美食、音乐、影视作品，获得审美的满足，又或许有些人是为了提升自我，最终达到自我实现，所有这些促使人的知识付费行为，知识付费是人的需求层次不断提升的必然结果。

2.2 从不同层次需求出发，打造分层次、多样化的优质知识付费内容

伴随科技、教育的发展，日益成长起来的“90后”“00后”将成为知识付费的主流群体，知识付费的市场将越来越大。一些大数据调查发现，得到、知乎、分答等知识付费App的用户中，年龄在20～24岁之间的占一半左右。这3个平台上，20～24岁用户的占比情况，得到为47.6%，知乎为53.1%，分答为50.2%。可见“90后”已然成为了现阶段知识付费的主体。

已经成为主体的“90后”以及即将成长起来的“00后”，他们几乎都生活在物质丰富的社会中，接受过高等教育，有独立的认知，有强烈的审美、自我成长和自我实现的需求，加之在信息时代成长起来，他们早已习惯了线上支付，知识付费得到了蓬勃发展，但也面临严峻的挑战。为了更好地抓住机遇，迎接挑战，知识付费应该不断探索多样化，提供分层次、分领域的优质内容。

首先，根据马斯洛的需要层次理论，人的需求是复杂的、多层次的，这就需要知识付费要分层次、分领域、多样化。付费知识内容要针对人不同层次的需求，由宽泛到具体，在各个领域进行细分，逐渐做到精准到位的内容策划。比如，“丁香医生”App，作為一款付费的问答产品，它主要为用户提供个性化的医疗咨询服务，解决人们的健康需要。湛庐的庐客汇，通过组建社群分享知识，收取用户费用，这既使读者获得一种归属感，又使他们通过知识分享实现认知升级；而升级后的湛庐阅读App，则是一款陪伴用户阅读和终身学习的产品，它为不同需求的用户提供不同的服务。喜马拉雅FM的分类模块更是多样化，从旅游、健康养生、时尚生活到音乐、影视、戏曲等娱乐信息，再到历史、财经、人文等认知提升知识，可谓是对人类多层次、复杂性需求的多样化满足。

其次，新成长起来的个体，本身知识层次较高，有很强的个性需求、独特的审美观和价值观，对知识的质量要求更高，知识付费要实现变现，就必须努力打造优质内容。现在各大知识付费平台，显然已经意识到了打造优质内容的重要性，开始纷纷邀请各个领域内的专家学者，由这些高于众人的思想者和智者为用户提供解答或提供精品知识。比如，“得到”App、陆续开设由国内各大高校教授讲授的大师课、精品课，打着认知升级的旗帜，由某个领域内的专家型学者来为具备一定知识水准的用户提供某个学科内系统的专业知识。其中薛兆丰老师的经济学课、万维刚老师的精英日课、魏坤琳老师的家庭教育宝典等都受到了用户的极大欢迎。近期推出的北师大刘嘉老师心理学基础30讲、台湾哲学大师傅佩荣老师的哲学课的受欢迎度也日益攀升。

参考文献

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