雷璐荣

摘 要 平台型媒体的出现创建了新型的互联网信息传播生态，并且已经成为互联网新媒体在当前的主体形式。但在其兴盛发展的当前，平台型媒体的实际运作产生了一系列与预想相悖的现实问题，也由此带来了对社会道德伦理的挑战与冲击。探讨平台型媒体在当前的现实问题与伦理困境，是研究部署其未来发展方向的重要前提。

关键词 平台型媒体；现实；伦理；困境

中图分类号 G2 文獻标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0009-05

1 平台型媒体的提出与特征

2014年2月，美国Sulia网站CEO乔纳森?格里克在《平台型媒体的崛起》一文中提出了互联网时代一种新型媒体形态“Platisher”，即Platform（平台商）和Publisher（出版商）的合作，他认为，Platisher既可以完成用户满意的内容生产，又可以实现差异化品牌的媒体营销[1]。2014年底，百家号自媒体人杰罗姆（Jerome Sun）将“Platisher”翻译成“平台型媒体”，将这一“既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体”的媒体概念引入中国，并阐释了该类型媒体“算法技术与专业的编辑运作结合”的内容生产模式[2]；这也是国内广泛接受的平台型媒体的意义内涵。2015年初，喻国明教授对“平台型媒体”展开了更为深入而系统的讨论，涉及其缘起、生成、发展、理论与操作、运营等一系列问题。与此同时，国内平台型媒体正迎来迅速发展的阶段，逐渐完成互联网信息传播领域的“圈地运动”与市场分割。

平台型媒体的出现，突破了传统媒体与新媒体融合的认知范围，形成新的媒体形态。

一方面，它同样具备互联网新媒体语境下个人信息激活的基础条件，但同时又突破了这一条件。从以BBS论坛、贴吧等简单信息发布平台为主要形式的Web1.0阶段，到强调共享、互动、个人化、去中心化的广大自媒体崛起的Web2.0阶段，平台型媒体的出现则标志着Web3.0阶段的到来，“个人碎片化的资源将被重新整合，媒体组织将会扮演整合者的角色”[3]，平台型媒体便成为这种既整合个人元素又兼具权威媒体专业性的重要产业组织形式。平台型媒体进化了简单的个人信息发布格局，结束了各自为阵的自媒体人“昙花一现”的窘境，过滤了海量信息中的“杂草丛生”，提升了信息发布的质量。

另一方面，平台型媒体具有4个更加具有演进性的特征，即：海量用户的进驻、完全开放的内容生产体系、人工智能的算法与推荐机制、信息发布嵌入社交与生活之中，这些具有创生性的特征都在证明着平台型媒体是互联网信息传播中的高级

形式。

2 平台型媒体运作的现实问题

全新的信息传播格局让更多人对平台型媒体产生抱以乐观接受、积极期望的态度，但在实际的发展与运作过程中，平台型媒体并没有完全按照理想的设置发展。

2.1 生成机构单边化导致专业编辑缺位

平台型媒体追求的“专业编辑权威性”与“内容生产、聚合发布体系的开放性”相结合的初衷并未达到。“前平台型媒体”时代，想要占领互联网信息传播阵地的主要是传统媒体。由于信息内容的强大优势使传统媒体信心满满地要创造新型的互联网信息发布平台，但是平台型媒体的一个主要特点就是“内容生产系统彻底开放”“内容优势”一下子成为“内容短板”，加上管理与体制的受限，传统媒体建立的只能是“媒体型平台”，而非“平台型媒体”。传统媒体的缺位，让另外两种力量异军突起：其一，是已经拥有了海量用户的“互联网巨头”，即很早进入互联网市场，蓄积了大量市场份额的互联网机构；其二，则是互联网技术公司，他们往往掌握着数据分析、用户信息检测、软件计算评测和信息推送等高超技术，这也正是平台型媒体核心工作方式的重要依赖，一旦拥有有效内容就会速写积少成多地汇聚广大用户。

细数国内目前市场占有率最大的平台型媒体莫过于这两种情形，比如：微信公众号、今日头条、UC头条、企鹅号、百家号、网易号……他们或因背后的强大市场占有背景，或因技术支持发家，纷纷成为了国内平台型媒体的真正建立者和成功运营者。从平台型媒体的生成类型，可以发现他们从一开始就有“先天不足”的弊端。因为权威媒体的缺失，使实际运作中的平台信息缺乏专业“把关人”，互联网机构与技术公司的单边性明显，或更趋于利益的追求，或于在短时间内汇集海量用户，导致在不同程度上忽略专业权威的信息把关。

2.2 用户整体素质不高带来内容生产低质

全面开放的内容供给激发了个性自由，也带来大量信息杂质。靠UGC支撑起来的平台型媒体，内容生产的权力转让，权威发布转向个性发布，同时，用户的个人素质以及媒介素养也决定着平台型媒体的内容质量。零门槛的内容进驻既是多元内容的创造，也带来生产标准的下降，生产内容的低质。有学者指出中国互联网网民存在“三多”特点[4]，即学生多、年轻人多、底层人物多。

最新调查显示，我国网民数量达到7.51亿，但网民的素质依然不高，其中一个学历的指标表明，“初中”学历占比最高并比逐年增加，其次是“高中/技校”与“小学”学历，“大学本科及以上”网民仅占11.2%[5]。即使平台型媒体也在加大力度导入高质量的PGC，但互联网传播中“二八现象”，即“80%的注意力集中到20%的内容上”[6]，说明80%的网民将决定着20%的内容，如果用户平均素质较低，反而会使开放自由的CMS（内容管理系统）陷入与八卦、明星、色情、暴力等相关的低端陷阱中。同时，由于传统媒体与自媒体都以注册用户的形式进驻平台，PGC与UGC的界限被模糊，UGC也许会向PGC发展，但PGC也会降低其P（professional）的水准，专业水平在大量普通用户水平拉扯之下，显得被动无力，也极有可能下调标准迎和低端需求，导致信息发布标准不断下跌。

2.3 信息推送服务不完善引发负面评价

平台型媒体的高级性之一在于将“开放内容”与“社交”相结合推动“智能推送”技术，即信息圈嵌入社交圈，既保证了内容的充实，又实现了流量的充盈，更重要的是“内容”与“流量”相互促进下形成更多的用户特征分析元素，帮助平台完成信息推送。用户在平台型媒体中既完成了信息的发布、消费、点评、转发，又实现了社交，这一系列行为帮助机器检测用户信息，进行信息的计算与推送。但是，这种个性化、精准化、訂制化的信息推动正在产生不少负面影响。

不少平台的信息分发已经全完由机器算法来主导，专辑编辑并未有效嵌入实际工作或者无需存在，但是因为早期算法技术的不成熟，机器过于死板简单地依赖公式、参数等硬指标进行计算，导致个性精确的信息服务总会裹挟着垃圾的、重复的、滞后的、不乐意接受的信息推送。另一个重要问题是，大量UGC缺少道德与法律杠杆制约，随时使用其他媒体或个人的内容产品进行二次使用发布，机器监管在这一点的相对无力，促使一些平台型媒体苦于知识产权的法律追究与社会问责之中。

3 平台型媒体面临的伦理困境

实际运作层面上的平台型媒体从媒体构成、用户素养、推送技术能力等各个方面都还存在很多问题，即使如此，各大平台型媒体也已经轰轰烈烈地完成他们在互联网信息市场上的“圈地运动”。数亿网民置身于这一尚有不成熟的新型媒体形态中，人与社会也因此而面临难以避免的道德挑战与伦理危机。

3.1 认知的偏向与被麻痹

美国心理学家E·阿伦森提出的“认知失调理论”认为，人之所以会出现认知的失调，是因为大多数人都有对自我的良好认知假设，即自己是正派、公平、善良和有价值的人，自己的动机是正确的，自己的行为是合理且符合逻辑的[7]111-151。人们对自我认识的美好假设，是带来认知的不公正、不客观、不均衡的内在动力，而互联网传播技术让这一内在驱动力更加强大，扁平快的信息世界冲击着权威信息的地位，多杂碎的信息焦虑让“不和己见”的信息更快更易地进入“黑名单”，个体被极大激发的同时个性认同也被放大，“去中心化”后的信息迷茫更加强化了自我中心的可能。平台型媒体的出现从外部环境呼应了人们的内在心理需求，让自我局限的认知偏向外部工具的助推下更加明显与强大。

“信息茧房”效应成为近年来平台型媒体备受质疑的焦点。美国学者桑坦斯在互联网大师尼葛洛庞帝预言的“the Daily Me”（我的日报）的基础上，指出“这是一个真正的机会，也是风险”，风险即“信息茧房（information cocoons）”的形成——“我们只听我们选择的东西和愉悦我们东西的通讯领域”[8]8，随着时间的推移，“最终会将自身桎梏于像蚕茧一般的茧房中”[9]。平台型媒体的一大亮点正是“the Daily Me”的完美实现，其超越于传统媒体的一整套先进信息技术，都成为了“信息茧房”的搭建利器。

大数据对用户信息的多元绑定和海量集成，同时利用软件呈现、人工智能技术设计出信息推送的计算方法，制作出根据用户习惯、时空坐标制作用户标签记号与兴趣图谱，在标签技术与机器算法基础上完成信息的个性推送。单一社交媒体以促使推荐性“关注”提示和朋友圈刷屏、转发等方式在社交的圈层里被不断催化加强，而融合了社交式传播和权威信息编发功能的平台型媒体更加将这种效应强化并稳定，形成一种持续、恒定、难以破除的传播效果。每个注册用户的专属私人信息定制空间被平台计算、搭建完成，用户游历在自己感兴趣的信息空间里不断强化自己的喜好与兴趣，在信息阅读之后的评论互动与社交互动中实现找到众多“回音室（echo chambers）”里的同伴，在观点或信息的放大与不断重复中，“茧房”越发牢固。

除此之外，平台海量的信息资源利用信息之间的边界关联性，使推送的信息除了用户的核心喜好外，还会牵连出粘黏在其喜好周边的次生信息或延伸信息，让用户误以为自己置身于一个极其广阔的信息环境，但其实更加深陷于信息封闭之中。而人的深陷越发刺激了机器的主动，“人机互动”让机器更加坚定自己的算法与服务，久而久之，坚不可摧的“信息茧房”由此生成。

“信息茧房”带来的认知偏向让“拟态环境”“景观社会”从大众传播的整体存在变成了无数个分层、分类的缩小版存在，而负面效应在浓缩之后的“拟态环境”“景观社会”里更加明显，人们的认知偏向则会深化为一种不知不觉的“认知麻痹”，即心理与精神的沉醉。机器的算法用机器的逻辑帮助用户“过滤”或“屏蔽”掉用户不感兴趣的信息，“推送”和“强化”用户感兴趣的信息，以加强用户对平台的粘度，赢得更好商业效益；算法新闻、AI新闻冲击着传统新闻的生产与传播模式，“信息搬运工”、“机器人记者”的角色让“媒体把关人”和“专业记者”的职业功能渐弱。

然而，机器选择的背后只是在“更快、更多、更贴合、更赚钱”等目标驱动下的程序功能设置，表面的认知与取舍远远无法达到人类复杂多变的情感与思维深处。平台型媒体之中被机器轻易捕捉的用户兴趣很有可能只是这个人多面中的某一面，甚至是其潜意识兴趣中的对立面，但进入了机器的逻辑算法之后，这一切就成了铁板钉钉的事实，在一轮一轮的信息推送之后，人们被麻痹地培养起自己单一的兴趣。“扁平快”“多杂碎”的传播很容易让用户在接受信息时，感性思维胜于理性思维。视频类平台媒体设置的自动播放、重复播放等功能，则在外部技术上让人们“被麻痹”的程性推送会自然偏于感性信息，从而带着用户陷入单一维度的感性世界里，人的理性被遮蔽之后，精神和心理更加容易沉浸在简单的麻醉之中。一度加深，达到一种难以自拔的“上瘾”效果。

3.2 情绪的极化与不稳定

平台型媒体为互联网媒体生态中“乌合之众”式的“心理群体”的形成提供了更大的机会与便利。平台将零散的用户结合在一起，“个人的才智被削弱了，异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风”，“思想和感情因暗示和相互传染的作用而转向一个共同的方向”[10]4-9，形成一种狂热和极端的观念，甚至转化为行为。

BBS论坛和贴吧开始为网上“心理群体”的形成提供平台，但论坛和贴吧的意见多是有长度的文章，这种对意见表达的书写要求无形中提高了平台的门槛，参与人数还不够多。自媒体则大大减低了发表意见的门槛，技术支持与平台性质大大解放了这一区域，人人皆可发表信息，一句话、几个字、一张图就可形成有效信息，个人元素在Web1.0基础上更大程度地被激活，但杂乱丛生的自媒体版图上，缺少链接彼此的通道。平台型媒体则将这一通道构建起来，被彻底激活的个人元素因此结合到了一起，用中介平台的形式，为他们营造了既高速度凝聚又零门槛发布的空间，也因此将“心理群体”的可能提到了最大。

网络使Web空间比现实空间更加极缩化、逐渐消解化，而经过了三轮进化的Web3.0平台型媒体则将“心理群体”形成的速度与频率都大大地提高了，而这种群体的影响力和破坏力也在成倍加剧。

勒庞认为“群体的夸张倾向只作用于情感，对智力不起任何作用”[10]26，这种夸张可以把感情提升到很高的情况，也会将其降低到极低的境界，表现出一种强烈的情感极化现象。情绪极化表现为“非黑即白”“非敌即友”的极端化、对立化情感，缺乏理性的思考、持中的妥协，而这是个体所无法控制的，个体在进入群体之前也许是理智的，而群体的氛围将其内心潜在的欲望激发出来，变得难以控制。一些在现实生活中沉默寡言的人可能正是平台群体中情绪最激烈的人。同时，群体的情绪极化程度与群体聚集的人数多少、速度快慢呈现出直接正比。平台型媒体能够在更短时间里聚集更多的人，使其情绪极化表现更为浓缩，强度也更加明显。“陕西榆林产妇坠楼事件”中，医院“三次建议剖宫产均被家属拒绝”的声明被平台型媒体转发后，产妇的丈夫成为众矢之的，2天内收到500多条谩骂短信和300多个骚扰电话。

与情绪的极化相伴随的是情绪的不稳定性，即易变性和易逝性。虚拟空间的群体形成速度注定比现实空间要快，现实空间里真实的见面、聚集、交流、认知，使他们形成或解散群体时会自然地形成一些顾虑、障碍，而虚拟空间将这一切障碍都进行了消解，因此“心理群体”在平台型媒体上形成得更快，消失得也更快。进行了进化、提升的平台型媒体，用机器筛选的方式，更为快速地将传统媒体、自媒体、贴吧论坛等各种形式的信息边界打通，并通过各种算法迅速推出热点报道。以前只通过贴吧、论坛、微博、微信发布的信息或事件，可能还需要几十天、几个月才会慢慢发酵，一旦平台型媒体介入，发酵时间就会快速缩短。“穿山甲公子事件”中当事人发完微博一年半时间无人问津，但通过网友的转发、果壳网等平台型媒体“翻牌”、媒体介入采访、更大更多的平台型媒体筛选发布，最后引发全社会关注，这一过程却只有几天。

同时，多元信息汇聚到平台，信息的变化导致群体情绪的快速变化。“罗尔事件”中，群体先是同情罗尔，爱心爆棚，纷纷打赏赞助，后来因网友爆出罗尔有三套房产，群体又转向情绪的另一个极端，集中火力攻击罗尔，甚至到其女儿罗一笑去世后，群体对罗尔仍极端仇恨。平台型媒体更快速、广泛地集会了各类媒体的信息，多维信息与观点的碰撞在一定程度上将理性、均衡、包容等群体情绪中极端缺失的元素植入到平台空间之中，从而使群体的极化情绪快速消减，呈现“易逝性”。换句话说，平台型媒体既是引发群体情绪极化的“推手”，又是使其快速趋于平淡与终结的制衡者，最终使自己陷入一轮又一轮话题的“点火—造势—扑火—熄灭”的循环之中，而且表现得更快更频繁，因此群体情绪极化现象发生的频次快速增加。

3.3 交际的封闭与弱连接

互联网世界的开放更多是技术层面的开放，“零门槛”地向所有人开放，不分阶层、种族，而当现实社会中的人与组织全速涌进这个世界时，人类社会只是转换了一个新的空间，而这其中的组织关系、上层建筑也会悉数移植过来，让人们慢慢找回熟悉的社会阶层与落差。所以“网络空间也是一个小圈子，就在你将互联网看作一个敞开的世界时，它的大门就‘砰地关上了”[11]68。而平台型媒体正在加速这种社交封闭现象的形成。

从宏观的角度上看，一个网络世界里各种类型的平台多元杂生，充分体现了互联网包容共生的品质，但平台之间却形成了巨大的鸿沟，用户因为使用习惯、兴趣差异、社交圈层等多种原因，只是偏守一隅地困于自己的空间里；因此，“多元”的网络世界对于个体的用户来说，很多时候都是“一元”的，只有站在各个“元”之上俯瞰全局的“上帝视角”才能享受网络多元的“福利”。

从微观层面上看，综合性的平台型媒体之上各类元素的小群体、微群体、甚至个体，聚合在一起，但彼此仍缺少内部关联，而按照“茧房”的逻辑，平台内部仍是一个个彼此封闭、隔离的存在体；而对于垂直性的平台型媒体，这样的隔离则不言自明。

关于互联网已经从自由开放转向垄断与封闭的批判声越来越多，信息消费越来越集中，使得垄断在少数平台型媒体的受众包裹在平台为其建构的“数字围墙”内，信息通道的“二八效应”甚至表现出更加极化的落差比例。平台型媒体所建立的信息平台既是集合、容纳、汇聚的空间，同时又因为其融合之后而自成一个完成体系，即网络中的“小世界”诞生。用户在“小世界”中即可完成信息获取、生活服务、交友结社、交易支付等一切生活中的所需，便不易再进入更包容的大的网络世界中，即使平台在想尽办法让“小世界”里的人越来越多，但人们已然生存在了一个“围城”之中。而归属于各个“围城”的人们，在社交上形成彼此断裂与隔离；隔离的平台又各自开发独特的技术来满足“围城中人”的需求，变成了技术之上的一种隔离循环，其程度更被加剧。哔哩哔哩（bilibili）将二次元社会在互联网建成平台之后，一个更为完整和兴奋的二次元空间形成，活跃用户越来越多，文化拓展与延伸更加广泛，从新式话语传播到独特审美养成，从虚拟偶像崇拜到“手办”商品交易，完全自成一体；然而“小世界”愈发完整，就愈发与外界隔离，也更有可能變成“孤独的世界”。

平台型媒体同时改变了人们进入与离开社群的方式，带来了一种社交“强连接”向“弱连接”的转向。马克·格兰维特在《弱连接的力量》中指出了相对于的人际关系“强连接”（Strong Ties）而存在的无需经常联系、情感不太亲密、没有互惠互利往来的“弱连接”（Weak Ties）[11]58。“弱连接”在互联网社交中获得广泛赞誉，它可以搭起圈子之间的桥梁，带来更多的社交及利益机会，但在平台型媒体的社交中，这样的理想正逐步被现实冲刷。

平台型媒体打造的社交并非完全独立于现实强链接社交之外，它既包括了亲人、老朋友，又包括了新结交的平台朋友，两者共生在平台之上，表面上是自我社交圈的扩容与发展，但实际却在将“强”与“弱”的边界抹散——强连接朋友在平台上活跃度低，可能变成普通朋友，弱连接的朋友则因为初次交际的新鲜与共同的兴趣勾连而高频次地互动联络，成为强连接朋友；而后者形式建立起来的强连接是一种虚假的表象，由于进入与离开平台社交群络的方式是没有任何实际信誉保证和利益相互的，人们往往对社交的忠诚度不高，随意地进出、随性地交友，刚刚转换而成的强连接只是一种“空中楼阁”，没有大量真实信息作基础，“友谊的小船说翻就翻”。因此，人们最后失落地发现，原本强连接的亲密关系因为自己过于沉浸于虚拟社交而被“弱连接化”，而花了大量时间建立的平台朋友也极可能回到弱连接的本位。

4 平台型媒体的未来展望

平台型媒体的建设格局已经形成，互联网为基础新型传媒业态也基本完成第一阶段的任务，接下来应该进入这一新业态的质量建设阶段，而认清当前平台型媒体存在的问题则至關重要。在此基础上，打造一个自由创新又规范合理的媒体新生态，需要聚集各方力量的努力的智慧。

一是平台型媒体自身加强伦理监管与技术改进，在信息把关中既要融合专业编辑的智慧与能力，也要加强发展人工智能编辑的精准识别与深度计算技术，最重要的是建立内部的伦理监督机构与相应制度，增加伦理道德自律，做到人文与技术跟进。

二是专业媒体应积极生产区别于人工智能的、具有人类智能特性的高级信息内容，如调查类新闻资讯等，充实丰富信息生态空间。

三是教育界、民间组织，以及新旧媒体可以联手推进新媒体媒介素养教育，提高全民的媒介生产、发布、运用、评价等能力与素质，而且针对不同年龄、学历和职业背景的人群设置不同阶段的媒介素养教育方案。

四是政府部门既要合理监管平台型媒体的运行，又要建立应对新问题、新形势的媒体监管法规，形成新型媒体生态中常规化的法律规约效应。

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