於 凌， 洪文进， 苗 钰

(1. 生态纺织教育部重点实验室(江南大学)， 江苏 无锡 214122； 2. 浙江横店影视职业学院 表演艺术学院， 浙江 东阳 322118)

随着线上品牌服装运营和电商网络环境的逐步成熟，消费者的消费观念和消费方式发生本质性的改变，由过去被动式单一化消费快速转向主动型多元化消费，因此，品牌服装实体店的发展举步维艰，面临的困难重重。品牌公司与企业在不断探索和尝试对终端卖场陈列的改革与创新，通过改善消费者购物环境，提高消费者购买欲望，增强消费体验。品牌服装橱窗陈列形象不仅具有传递品牌文化的功能，而且可以有效地衬托商品价值，吸引顾客，延长顾客滞留时间，从而提高顾客进店率、购买率及客单价[1]。在现实情况下，大多数品牌服装橱窗陈列形象单一、模糊，在同类产品终端陈列展示中无法突出视觉差异效果，尤其在当前国内外品牌服装市场云集的现状下，只要有一个服装品牌终端陈列或橱窗陈列形象效果较为突出，迎来众多品牌的纷纷效仿，由此导致橱窗陈列的同质化与单一化现象严重，进而削弱品牌文化与内涵的传递，造成消费者实体购物激情怠倦与乏味感的增加，在这种品牌服装销售市场环境下，研究品牌服装卖场终端橱窗陈列形象塑造具有十分重要意义。

通过文献研究和实地调研得知，目前对品牌服装橱窗陈列形象的研究层出不穷。宫相瑜[2]指出服装橱窗展示重在传承与提升品牌文化，强化橱窗形式设计与品牌文化间的渗透；……