於 凌， 洪文进， 苗 钰

(1. 生态纺织教育部重点实验室(江南大学)， 江苏 无锡 214122； 2. 浙江横店影视职业学院 表演艺术学院， 浙江 东阳 322118)

随着线上品牌服装运营和电商网络环境的逐步成熟，消费者的消费观念和消费方式发生本质性的改变，由过去被动式单一化消费快速转向主动型多元化消费，因此，品牌服装实体店的发展举步维艰，面临的困难重重。品牌公司与企业在不断探索和尝试对终端卖场陈列的改革与创新，通过改善消费者购物环境，提高消费者购买欲望，增强消费体验。品牌服装橱窗陈列形象不仅具有传递品牌文化的功能，而且可以有效地衬托商品价值，吸引顾客，延长顾客滞留时间，从而提高顾客进店率、购买率及客单价[1]。在现实情况下，大多数品牌服装橱窗陈列形象单一、模糊，在同类产品终端陈列展示中无法突出视觉差异效果，尤其在当前国内外品牌服装市场云集的现状下，只要有一个服装品牌终端陈列或橱窗陈列形象效果较为突出，迎来众多品牌的纷纷效仿，由此导致橱窗陈列的同质化与单一化现象严重，进而削弱品牌文化与内涵的传递，造成消费者实体购物激情怠倦与乏味感的增加，在这种品牌服装销售市场环境下，研究品牌服装卖场终端橱窗陈列形象塑造具有十分重要意义。

通过文献研究和实地调研得知，目前对品牌服装橱窗陈列形象的研究层出不穷。宫相瑜[2]指出服装橱窗展示重在传承与提升品牌文化，强化橱窗形式设计与品牌文化间的渗透；程琦[3]详细阐述了橱窗陈列形象是宣传品牌文化与形象的重要窗口，是全方位展示服装品牌的的立体视觉形象；Maitineau[4]认为品牌服装橱窗陈列形象的主要影响因素有7个，分别是价格、品质、位置、陈列、符号、色彩、广告，并针对性地进行了详细的论证说明。杨宜苗[5]从百货商场、品牌专卖店等品牌服装橱窗陈列实地调研中总结认为，店铺橱窗形象设计结构主要包括8个因素，而且橱窗陈列形象不同维度的相对重要性在不同品牌业态之间存在差异性。白琼琼等[6]认为品牌服装橱窗可形象分为3个维度，即橱窗布局、橱窗风格以及橱窗商品展示。上述文献研究虽对品牌服装橱窗陈列现象的作用、地位以及在品牌展示中的重要性进行较为深入的阐述和研究，但并未对影响品牌服装橱窗陈列形象的因素和权重分布进行探究，这对于品牌服装管理人员和陈列设计人员而言是亟待解决的问题，因此，本文在上述文献研究的基础上，结合市场调研法，筛选出品牌服装橱窗陈列形象的主要影响因素，并得出评价指标，建立评价系统，最终利用模糊数学原理，SPSS分析法和频数统计法确定各评价指标的权重分布。

1 品牌服装橱窗陈列形象的影响因素

1.1 品牌文化因素

品牌文化形象是消费者对品牌所体现的企业文化和品牌文化的整体认知评价[7]，是建立在品牌形象之上的产品经营理念，是一个品牌服装的企业精神面貌，它对企业的生产、销售产生着潜移默化的熏陶作用，目标消费群体也深受其感染；因此，作为每一个成功的品牌服装橱窗陈列，在其身后均具有深厚的品牌文化形象土壤。

1.2 产品因素

产品是品牌服装橱窗陈列形象存在的根本因素，其色彩、款式、面料、风格、尺码、工艺、价格及其陈列形态、产品更新频率都会影响顾客对橱窗陈列展示的效果，甚至吸引顾客进店，进一步增加对卖场中产品的感觉。因此，橱窗中产品因素是研究橱窗陈列形象的关键要素。

1.3 橱窗环境因素

橱窗环境包括内环境与外环境，是品牌文化和商品风格的传递口，其结构布局、产品、色彩合理搭配是提高消费者进店的关键。

1.4 宣传因素

品牌形象的推广离不开广告宣传，在品牌服装橱窗陈列形象塑造过程中更加离不开符合产品风格且能传递品牌文化与形象吸引消费者注意力的宣传方式。在品牌服装橱窗陈列中，对背景及广告展板的设计不仅可渲染橱窗风格，而且也是宣传橱窗形象的重要通道口。

2 市场调研

2.1 量表设计

为更加客观准确地归纳总结品牌服装橱窗陈列形象的关键性影响因素，并构建出品牌服装橱窗陈列形象的评价指标体系，通过对品牌服装企业人员、实体零售终端陈列人员进行访谈，并初步筛选了 20个影响品牌服装橱窗陈列形象因素的二级评价指标因素。表1示出品牌服装橱窗陈列形象塑造影响因素。

表1 品牌服装橱窗陈列形象塑造影响因素Tab.1 Influencing factors of brand garment showcase display

根据每个因素对品牌服装橱窗陈列形象塑造影响程度的不同，据此初步设计了调查问卷，所有调查测试题目均在Likert 5级量表中设计，其调查对象根据各个不同的影响因素对服装橱窗陈列形象的影响程度进行评价，分别以A、B、C、D、E 5个等级，表示重要、比较重要、一般、比较不重要、不重要。

2.2 调研对象及样本特征

2016年3月—6月分别对杭州银泰百货、杭州百货、无锡万达广场、宜兴万达广场中的消费者进行随机问卷调查，期间对服装展示设计专业在校大学生、毕业生、品牌服装企业以及高校教师进行访谈式调研，共发放调查问卷600份，收回有效问卷422份，其中商场、广场等随机发送试卷收回218份，在校生120份，毕业生60份，高校教师(副高和讲师)24份,符合本次调查研究的基本要求。

2.3 调查结果分析

根据对以上调查问卷的统计分析，将调查问卷中出现最差的影响品牌服装橱窗陈列形象的因素删除或合并，并基于内容归类和因素分析[8]对其影响因素分析的基础上，进行再次修改，同时多次征求 4名服装品牌专业高校教师(专家)、2名中级服装陈列设计师和2名店铺零售员的意见，最终确定影响橱窗陈列形象因素测量指标共16项，由此得到品牌服装橱窗陈列形象完整的评价指标体系，如表2所示，其中，店头设计是指卖场终端入口的视觉识别标识，如LOGO、品牌色彩、入口门及外墙门面装饰。

表2 品牌服装橱窗陈列形象评价指标体系Tab.2 Evaluation index system of brand clothing showcase display image

采用SPSS17.0软件，应用克朗巴哈系数α和校正的项总计相关性方法对其调查结果所确定的评价指标进行信度分析，当α大于 0.7 则表示信度较高，α 小于 0.35 则表示信度低[9]，如表3所示。可得出，品牌故事V1、产品更新V7的α分别为0.825和0.887，其余各指标(V1～V16)的α均大于0.3，提高了量表的信度，因此，由高校教师(专家)、服装陈列设计师和店铺零售员共同确定的各评价指标信度符合研究要求，勿需做出调整。

表3 品牌服装橱窗陈列形象评价指标调查信度分析Tab.3 Reliability analysis on brand garment showcase display image

3 权重分布分析

品牌服装橱窗陈列形象受诸多因素的影响，各个因素之间存在一定模糊性，因此采用模糊数学法[11]确定其评价指标的权重，并设立评价结论集P={5,4，3，2，1}={重要，比较重要，一般重要，不重要}，评价指标因素集U={U1，U2，U3，…，Un}，二级评价指标因素集Ui={1，2，3，…，n}。权重分布分析步骤如下。

1)对由高校教师(专家)、服装陈列设计师和店铺零售员共同组成的小组8人进行访谈，采用1～5分相对重要标度值打分法。5，4，3，2，1分别与重要、比较重要、一般重要、比较不重要、不重要一一对应，对一级评价指标和二级评价指标因素Ui分别进行打分，其中得到权重Wi集合：

Wi=α1

α2

α3

⋮

αi

在其中可以找到极大值max和极小值min，计算出每个组内权重的频数和频率。

2)X代表判断矩阵；Y代表评分系数；X/Y代表评价指标。权重指标分布集合Ci(i为指标分布序号)，计算得出

Ci=XX1…Xi

YY1…Yi

X/YX1/Y1…X/Yi

表4 一级指标权重分布Tab.4 Weight distribution of index

表5 二级指标权重分布Tab.5 Weight distribution of index

从表4中一级指标权重分布可知，影响品牌服装橱窗陈列形象一级指标因素权重排列是：橱窗环境形象、品牌服装文化形象、产品因素、宣传因素。在当前品牌服装橱窗陈列设计中，橱窗设计、产品同质化现象严重，宣传水平与手段基本相同的情况下，品牌服装企业更应该注重品牌文化传递和品牌形象建设，以此更好地塑造品牌服装橱窗环境，凭借其新颖、内涵、简单舒适的环境吸引消费者。

从表5中二级指标权重分布可知：品牌服装文化形象因素中最重要的是品牌故事能否倾慕和感染消费者，对消费者潜意识消费动机产生熏陶作用；在产品因素中，最重要的是产品本身的色彩、面料、款式。品牌服装作为消费的主要对象，其产品承载着最大的价值，也是橱窗陈列形象塑造的根本所在；其次是产品的更新频率和产品的陈列形态，而这些都是消费者在橱窗陈列展示形象中比较敏感和关注的因素。在橱窗环境因素中，最重要的是橱窗背景设计，它就像整个橱窗设的眼睛，起到掌控全局设计，传递品牌文化信息和产品主题信息的作用；其次是橱窗尺寸和装修设计，橱窗尺寸大小是实现主题橱窗设计最佳效果的关键，其中包含内部装修材料与质量；再者是陈列道具设计与照明设计，二者的结合相辅相成，在橱窗形象塑造中，道具与灯光是构成设计的关键因素，二者在很多时候起到互补作用，尤其以照明最为突显，照明灯具和角度的不同，对营造整体橱窗形象会有天壤之别；在宣传因素中，导购人员的专业素养与态度起到关键作用，品牌宣传包括硬件宣传和软件宣传，而卖场终端导购员的专业素养(品牌形象理解、品牌忠诚度、品牌文化，产品属性等)是软件宣传的第一因素，这也是“以人为本”的宣传精髓。

4 结 论

本文研究采用定量与定性的研究方法，将品牌服装橱窗陈列形象影响因素分为一级评价指标因素和二级评级指标因素，其中：一级评价指标包括服装品牌文化形象、产品因素、橱窗环境因素以及宣传因素；二级指标因素是一级指标因素的具体体现，包括16个评价指标，并通过专家评价打分，利用模糊数学法计算得出其权重分布。

根据当前品牌服装终端陈列形象现状，提出以下建议：品牌服装企业在进行卖场终端陈列形象设计时，要充分重视店铺橱窗环境建设，尤其是内部环境。从橱窗环境因素中的二级评价指标中所占权重较大的“橱窗设计”、“橱窗背景墙设计”、“橱窗道具设计”和“橱窗POP设计”，其中3个均属于内部环境设计因素范畴，由此可见，橱窗内部环境建设是塑造橱窗陈列形象的关键所在。同时，在二级评价指标中，宣传因素中第一权重并不是售后服装质量保证因素，而是服务人员专业素养和态度评价因素，由此可见，在实体服装品牌店铺中，消费者更加关注的并不是产品的售后服务，而是售中服务，而这恰恰与线上品牌服装销售中消费者关注的“七天无理由退换”售后服务需求点相反，因此，如何提高服务人员在售中服务中的专业素养和态度，变被动为主动成为塑造品牌服装橱窗陈列形象的关键因素。

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