叶楚豪

[摘 要] 近年来，“互联网+”作为一种新兴的商业模式给传统行业的生产经营、运营管理和市场营销等方面都带来巨大影响。房地产行业面临着营销观念落后，渠道单一；营销诚信度低，交易行为不规范；行业间企业的服务意识差异大等问题。传统房地产企业应尽快转变营销思维，通过“互联网+营销”的模式，因地制宜，对企业现状深入剖析，结合“互联网+”市场营销推广、“互联网+”营销组合、“互联网+”营销服务等模式，调整当前的营销现状，突破现有的行业瓶颈，以提高竞争优势。

[关键词] 互联网+；房地产行业；营销策略

[中图分类号] F293.3；F274 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）05-0066-02

一、房地产行业的营销现状

从八十年代中期房地产市场的萌芽时期开始，我国房地产行业先后经历了地产泡沫的寒冬、房地产开发高潮、亚洲金融危机、炒房风潮，到今天，已经经历了近三十年的发展，房产泡沫得到了有效的控制，房地产热已经逐渐趋于平稳化，暴利时代已经结束。此外，2016年12月，中共中央政治局曾在2017年经济研究会议上强调，要加快对房地产管理机制的研究，以适应市场规律，促进符合当前国情的房地产平稳健康发展，并从多个角度强调“房子是用来住的，不是用来炒的”。在此政策背景下，房地产行业进入调整阶段，将转型与互联网作为首要任务。

从营销模式来看，传统的房地产行业大多以媒体推广和广告宣传为主，通过信息媒介来宣传推广，但由于开发商大多夸大其词，虚构房产的效果，以至于这种营销方式成为购房者最不相信的方式。一些企业也会以销售人员为主导，以个人观点和影响力带动整个公司的发展，但由于其缺乏对整体房地产行业的了解、认识，当前这一阶段也处于半成熟状态。还有一种是体验式营销，通过在营销中心设立户型模拟、沙盘等视觉场景，提高购房者的兴趣和体验感，加强购买欲望。

二、房地产行业的营销问题

（一）营销观念落后，营销渠道单一

当前大部分房地产企业仍然保留着传统的营销观念，采用B2C的营销模式，盲目乐观对待“刚性需求”的房地产市场环境，商业逻辑在于开发商建造了什么房子，购房者就只能买什么房子，忽略客户需求，盲目开发房产。而从营销渠道上看，房地产企业大多是以委托代理或直接营销的传统营销方式，投入大部分资金在前期成本和中间成本，中期技术开发资金并不能支持，导致最终形成的房产项目缺乏价格优势和竞争优势。

虽然随着房地产行业的发展，部分房地产企业已经在调整营销模式，对于房地产的开发投资也加大了投入，但仍然固守在传统的营销观念之中，导致房地产品牌的知名度不够，销售受阻，无法形成行业间的竞争优势。事实上，从创新营销观念角度出发，市场推广会起到非常关键的作用，市场推广不善会导致房地产市场定位不精准，缺乏针对性，产品差异性较小，同质化严重，无法吸引到目标客户群体。

（二）营销诚信度低，交易行为不规范

在对房地产进行媒体途径宣传过程中，由于房地产商经常夸大房产信息、内容表述存在歧义、与事实情况严重不符等情况，使得购房者不再相信这类信息，对产品营销推广方式造成十分严重的影响。此外，行业内也会蔓延起炒作之风，对于房产的地理环境、周边、背景等，都有可能成为炒作话题，以虚假消息欺骗购房者，营销诚信度低。而随着消费者权益意识的逐步加强，对于此类不切实际、欺骗消费者的营销炒作都有可能触犯到法律。总的来说，营销诚信危机是不可取的，其所带来的不良影响是十分长远的，甚至是毁灭性的。

此外，由于当前中国还未建立一个完善、规范、统一的房地产市场环境，导致房地产交易操作不透明，交易行为十分不规范等现象的出现。例如，“一房二卖”行为，对交易者关键信息以及房屋所有权归属未尽审核义务、忽略合同履行义务的违规操作等行为。从数据统计来看，我国房地产企业的不规范交易行为逐年递增，购房者对此类行为的不满投诉和诉讼不断增多。

（三）行业间企业的服务意识差异大

随着房地产行业的不断成熟，关于房地产政策调控不断增强，当前的房地产市场已经从卖方市场逐步转为买方市场，以量取胜已不再适用，需要依靠多方途径来达到客户购房要求。由于当前房地产公司的营销人员仍秉持传统营销观念，信息化服务能力较低，对投入营销服务能力的技术十分欠缺，房地产营销人员大多素质不足、服务态度差，无视购房者受到的权益侵犯。

未来房地产行业间企业的竞争，不光是体现在企业销售的房地产商品上，更应当在提高商品质量的营销手段上。在房地产的整体策划、开发、销售到服务的全流程上，将以客户需求为核心来贯穿其中。而房地产企业作为一个服务行业，服务意识的差异也逐渐拉开了房地产企业间的距离，越来越多的房地产企业开始注重细节服务和细节设计，留给购房者一个更加长线的反馈服务，以提高自身的营销服务质量和效果。

三、房地产行业的“互联网+”营销策略

伴随着互联网技术的不断发展进步和完善，以及市场经济建设的不断深化改革，越来越多的企业开始将互联网与传统营销结合在一起。在传统的房地产营销模式中，以发展房产为核心目标，仅仅通过信息传播使用互联网的技术，属于皮毛阶段，真正意义上的“互联网+房地产”并没有实现。因此，房地产企业需要通过转变营销观念、调整发展思路，紧跟互联网潮流。

（一）“互联网+”市场营销推广策略

当前房地产市场营销已经经历了从B2B向B2C转变的过程，还应当在互联网背景下，向O2O全渠道营销推广方式转变。而所谓房地产O2O模式，是指将移动互联网与线下营销彻底打通，借助专业的互联网营销工具，结合线下规范的房地产营销服务流程和方式，共同实现房地产的營销。

众所周知，传统的房地产营销模式存在着诸多局限性，而房地产O2O模式正是这一传统营销模式下的“互联网+”营销产物。首先，O2O模式解决了线下营销中购房者无法实时交易的问题，将选房和交易放在平台之上，通过筛选口碑、地理位置等来选择和匹配专业的经纪人，并帮助其完成线下的对接服务，此外，购房者决定订购房源后，可通过直接缴纳定金或线上结算的方式，实现房地产交易，节省大量的时间成本和信息不对称成本，而对于房地产企业来说也能够实时生成线上的购房合同，并追踪每笔交易订单。这种营销模式以互联网手段冲击传统房地产营销，线上线下联动营销，营销效率和服务质量相较更高。

（二）“互联网+”营销组合策略

突破传统房地产营销的关键是实现从以产品为核心向以客户需求为核心的转变，通过对设计差异化、产品性价比差异化和营销服务差异化等方面来体现。首先，对房子户型、园区环境、地理位置等客户需求融入到房地产产品设计要素中，通过差异化的设计来满足购房者差异化的个性化需求，尽可能开发出更多极具品牌特色的个性化房地产产品，提高购房者对房地产产品的忠诚度和购房偏好。

在实现以客户为导向的营销过程中，借助创新2.0模式，改变房地产行业的生产经营管理方式，以大众创新、用户创新的特点来引领创新发展的“新态势”。通过接力微博、微信公众号等新媒体，也可以作为一种较为有效的营销手段。房地产企业借助新媒体平台，第一时间发布楼盘活动和楼盘基本信息，实时与购房者进行微博、微信互动交流，实现房地产商和购房者的一对一对话，第一时间更直接的获取购房者的需求，按照客户需求改进设计思路和建造模式，以更好地吸引购房者。

（三）“互联网+”营销服务提升策略

由于当前房地产营销过程中，多以户型图、宣传册等传统视觉场景方式呈现给购房者，而在“互联网+”背景下，引入AR技术是一个全新的体验，将虚拟的房屋场景信息应用到实际3D场景，为购房者提供从听觉、视觉到触觉等感官的体验。通过AR方式，购房者可以不用亲临现场，就能了解小区环境和房屋结构、匹配自己喜欢的装修风格和配套家具，大大节省了购房者的时间成本。而利用AR技术，对于房地产企业来讲，一方面可以降低搭建实体场景的成本，呈现实体场景无法实现的房产配套设施，另一方面也节省了房地产企业从建造完成到宣传前的准备工作量和时间，AR场景的制作只需要一到两周的时间，领先传统搭建整整几个月的时间，因此在房地产市场，具有较大的竞争优势。

除此之外，房地产企业可以引入移动化服务平台，通过开创便捷的手机APP，一方面帮助购房者提供房源资讯、房价职能预测、房子偏好等信息推送，甚至完成线上交易结算，另一方面将生活服务、社区邻里和创业孵化等功能整合，满足购房者在居住过程中的水电煤气费、保洁服务、包裹代收、订餐需求，提供更好地物业服务，提高购房者的居住体验。

四、结语

综上所述，互联网对于传统房地产行业是大势所趋，对于处于调整期的房地产行业，尽快转变营销思维，将互联网与营销模式相结合，例如，O2O模式、AR技术、网络营销等方式，开发新的崛起机会。基于当前房地产企业的诸多营销问题，房地产企业应当因地制宜，对企业现状深入剖析，结合“互联网+营销”模式，调整当前的营销现状，来突破现有的行业瓶颈，提高产品质量和品牌优势，以更好地在房地产行业间竞争。

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[责任编辑：史朴]