梅鹏 田淑波

[摘 要] “O2O”作为一种新型商业模式自诞生后便被迅速的应用到各个行业，新时代现代农业经营模式需要创新，将“O2O”嵌入农业经营模实现对传统农业经营模式改造，需要考虑创新模式在应用过程中各项交易成本，并在该交易成本框架下借助这种模式同时降低农业生产经营主体、最终消费者与政府三方的交易成本。

[关键词] 交易成本；O2O；农业；经营模式

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0107-02

一、引言

2011年“O2O”诞生以来，迅速发展为国内主流商业模式，但是，“O2O”在一片甚嚣尘上的非理性市场力量推动下，已经被简单化理解为“营销”或“销售”，就是“线上加线下的促销”、“互联网+移动支付”，而忽视了这种电子商务模式的内在本质，即从线上到线下再到线上、从多类型的商业活动到营销再到活动的闭合循环的商品与服务的体验与销售的一体化资金、货物与信息的综合型运动过程。具体到新型农业经营模式创新，更是将“O2O”异化为网络交易刺激农产品销售的一种信息化手段，从而导致创新的不可持续和理念的歪曲。以交易成本作为研究视阈对“O2O”商业模式进行分析的较少，关于“O2O”与新型农业经营模式关系对交易成本的作用之研究尚处于空白。本文将“O2O”嵌入新型农业经营模式内部，并在交易成本框架下思考嵌入后如何借助这种模式同时降低农业生产经营主体（农业企业、农业合作社、农户）、最终消费者与政府三方的交易成本。

二、相关概念与理……