梅鹏 田淑波

[摘 要] “O2O”作为一种新型商业模式自诞生后便被迅速的应用到各个行业，新时代现代农业经营模式需要创新，将“O2O”嵌入农业经营模实现对传统农业经营模式改造，需要考虑创新模式在应用过程中各项交易成本，并在该交易成本框架下借助这种模式同时降低农业生产经营主体、最终消费者与政府三方的交易成本。

[关键词] 交易成本；O2O；农业；经营模式

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0107-02

一、引言

2011年“O2O”诞生以来，迅速发展为国内主流商业模式，但是，“O2O”在一片甚嚣尘上的非理性市场力量推动下，已经被简单化理解为“营销”或“销售”，就是“线上加线下的促销”、“互联网+移动支付”，而忽视了这种电子商务模式的内在本质，即从线上到线下再到线上、从多类型的商业活动到营销再到活动的闭合循环的商品与服务的体验与销售的一体化资金、货物与信息的综合型运动过程。具体到新型农业经营模式创新，更是将“O2O”异化为网络交易刺激农产品销售的一种信息化手段，从而导致创新的不可持续和理念的歪曲。以交易成本作为研究视阈对“O2O”商业模式进行分析的较少，关于“O2O”与新型农业经营模式关系对交易成本的作用之研究尚处于空白。本文将“O2O”嵌入新型农业经营模式内部，并在交易成本框架下思考嵌入后如何借助这种模式同时降低农业生产经营主体（农业企业、农业合作社、农户）、最终消费者与政府三方的交易成本。

二、相关概念与理论基础

（一）“O2O”概念

O2O不仅是线上推广促进线下消费的电子营销与交易的商务活动，从更具应用的角度看，它应包含三个面向：一是线上（online）的商务活动内容既是营销的（通过电子手段展示商品、服务的基本信息），也是体验的（VR、AR技术对商品和服务进行模拟体验和“消费”），同时，借助互联网与物联网技术对商品、服务的真实信息进行追溯和评价；二是线下（offline）的商务活动既有商品、服务的交易、体验，也有直接消费和使用，体现即时性；三是线上与线下从闭合循环走向开放性循环，将任何一种产业所制造的商品和服务进行综合一体化与多元化的供给服务。

（二）“O2O”嵌入的新型农业经营模式概念

“O2O”嵌入新型农业经营模式是这样的形态，即在农林牧副渔广义农业基础上，通过互联网、物联网与电子金融等技术手段，整合农村现有的农产品及服务业态（乡村酒店、乡村观光、农家乐等），将有形的商品消费、信息展示及信息评估和本土服务业进行横向联合，形成综合一体化的有形、无形商品服务的深度融合，做到信息推荐、信息回溯与保证、客户深度消费，以及农村商品服务与消费过程有机结合，政府低度与低成本规制三位一体的现代农业经营模式。

（三）交易成本理论

科斯（1961）将交易成本分为交易准备阶段的成本和谈判、履约阶段的成本；威廉姆斯将其分为事前交易成本（订约成本）和事后交易成本（解决争端与仲裁成本）；弗鲁博顿将其分为市场型交易成本、管理型交易成本与政治型交易成本。本文将“O2O”嵌入新型农业经营模式的交易成本分为签约前农方（农业企业、合作社、农户）与消费者的交易成本、履约阶段的提供方与消费者的交易成本、事后的供求双方与政府监管方的交易成本。

三、“O2O”嵌入的新型农业经济模式的签约前双方交易成本分析

（一）产品服务提供方事前交易成本分析

农产品服务提供方主要是农业产品生产、制造的农业企业（粮食加工、牧副渔产品生产与加工等）、农村合作社（农产品加工、农村旅游、住宿等服务业）、农户个体。作为农产品服务的提供方在通过“O2O”商业模式与消费者线上交易需要提供产品、服务的数量、质量、价格、标准、运输条件、产品原产地证明、消费者有效使用时间（食用产品保质期、旅游观光产品与服务的最佳期限）等内容的成本，制作专属电子商务网站的成本，以及借助淘宝等电子商务平台的开设、维护等成本，提供电子商务在线服务的法律保障成本。对于农方而言，除上述事前交易成本外，为了搭建自由电子商务平台、寻找恰当的电子商务平台也需要付出搜寻成本，主要有：一是搜寻合适的网络信息和网页制作商的时间成本和现金成本、人力资源成本，寻找现有的电子商务平台合作商的成本；二是获取网页制作商与电子商务平台信息的成本，以及与他们进行多次信息交换的成本；三是必须借助物联网的信息检索、全流程信息追求与信息真实性评估的优势，所应付出的外部信息提供的成本；四是农方与网页制作方、成熟的电子商务平台的议价成本（取决于农方的谈判能力）；五是正式签订契约时农方的订约成本，例如付出的交通、通訊等现金支出费用、时间成本，以及订约失败导致的进入下一轮寻找交易对象的全部成本等。

（二）消费者对农产品与服务的事前交易成本分析

消费者借助“O2O”商业模式对农产品与服务的事前交易成本分析，在实践中要分为三个类别：第一方面是消费者对农产品进行线上交易与线下消费活动中，由于消费者借助“O2O”平台获取虚拟的电子信息和网络信誉评价，因此所需要承担的时间成本，这些成本的具体表现：一是在大量的农方自建电子商务网站上进行搜集供货方全面信息的成本（提供方的名称、网站地址、产品类别与价格、质量、规格、保质期，以及原产地证明等信息），二是网络虚拟谈判的时间成本，三是因事前信息不对称导致的交易时间延长等产生的成本。第二方面，就是新型农村产业中的以旅游观光为集成的第三产业即农业服务业的线上交易和线下消费与体验，这一项消费者所要付出的事前交易成本往往更多，这与旅游观光和其他配套服务必须进行本地化消费有关，同时这种服务往往在体验活动、消费过程的时间更多，以及农村旅游配套服务总体价格往往偏高，消费者为了防止出现因信息搜集误判导致的“一次性消费”行为，往往会在搜集信息、辨识信息、多方谈判议价过程中消耗过多时间以及发生的附加费用，此外，消费者还要有关网络消费所需决策的知识成本、知识形成决策能力的成本。第三方面，就是前文我们提到的新型农产品与服务的综合纵向一体化服务，假设消费者赴农村进行深度旅游观光消费（交通、观光、住宿、饮食、额外通信成本），并购买农村特产（特色粮食、肉禽蛋、水果与特色食品和特色手工艺品等），这种深度消费的可能必然追加消费者的事前多项交易成本。

四、履约阶段的提供方与消费者交易成本分析

（一）农产品服务提供方履约阶段的交易成本分析

“O2O”嵌入新型农业经营模式，一方面扩张了传统的农产品与服务供给领域交付给消费者产品与服务的类别，改变了即时交付的传统支付手段，增加了消费者的选择权，有利于理性消费者作出更明智的决策。然而，由于提供方与消费者改变了“一手钱一手货”的现货交易模式，新型農业经营模式将“产品链条——价值链条——信息链条——信任链条”延伸得越长，在市场经济法治环境不健全的交易环境下，越容易导致“链条”断裂。首先，“O2O”事前付费手段，虽然有利于提供方快速或提前收回货款、加速经营方资金周转，但是，一旦经营方因信任危机导致交易失败或遭到消费者投诉，必然增加企业经营因失信带来的外部成本，当然，这种成本是经营方自身造成的，“O2O”的技术属性只是给经营主体提供了违约的可能。其次，相对于传统农业经营模式，提供方在履约阶段的成本表现为两个方面，一是农产品的终端线下交割，存在提供方自营实体店以及提供方和终端零售商两种模式，前者后增加提供方自建线下实体店的房租、人员和设施等的成本，后者则没有这些交易成本支出。

（二）消费者履约阶段的交易成本分析

首先，由于农产品与服务自身的特性，对其消费有着很强的时间限定。消费者在履约阶段的交易成本支出会基于提供方可能出现的部分履行、瑕疵履行与延迟履行等原因造成消费者在履约阶段交易成本不断提高，例如鲜活农产品由于交付延迟等原因，造成消费者遭受经济损失。其次，由于交易标的有关信息不对称，以及违约责任界定模糊，消费者可能因虚假产品或服务信息为将来付出更多成本。再次，农村旅游服务等消费需要经历一个时间较长的过程，尤其是“O2O”模式的网络预订更是进一步延长了交易和接受服务的时间间隔，一旦服务信息与服务质量差异较大，必然增加消费者交易成本。

五、事后提供方、消费者与政府的交易成本分析

（一）事后农产品服务提供方的交易成本分析

首先，对于农产品服务提供方而言，最重要的事后交易成本就是由于资金交易与接受产品服务的两相分离，导致交易后提供方需要付出的维护客户关系的成本增高，根据网络营销的一般规律，事后的客户关系维护，失去一个老客户的成本损失将需要十个新客户的收益来弥补，因此单一老客户的交易后的成本支出将呈现“十倍定律”。其次，面对争端仲裁，由于交易纠纷问题不能及时发现和及时处理，对于农业经营主体而言会面临更多的事后取证、仲裁和诉讼费用。

（二）事后消费者的交易成本分析

首先，交易行为偏离了诚信范畴，造成消费者进行重新选择提供方的行为所需支付的额外成本，或二次选择成本。其次由于交易双方不想中断交易关系，而重新进行讨价还价所造成的交易成本增加。再次，“O2O”交易模式往往需要借助网络支付环节的第三方担保手段，这样在现金的电子支付环节无疑增加应付账款的到账时间，而在中间环节的延迟付款阶段，虽然提高了对消费者的权益保障程度，但也增加了消费者对现金的机会成本。

（三）作为规制人的政府事后的交易成本分析

特定的地方政府或政府职能部门作为维护市场秩序的规制人角色，在维系“O2O”嵌入的新农业经营模式健康发展视阈下，它也要承担相应的交易成本，而且政府由于承担总体的、最终的监督责任，往往汇聚了单一交易中交易各方的交易成本，因此，其承担的交易成本是总体社会交易成本，这种交易成本与政府公信力、政府绩效与声誉直接相关，所以这种交易成本又称为“政治交易成本”。首先，当政府规制缺位或缺少相应法律法规，导致监管无法可依，造成政府失信的政治成本。其次，当政府因缺乏规制，导致分散的农村市场经营主体在庞大的地理空间形成无形的市场联盟，将政府规制空间压缩到最小范畴，造成“市场无政府主义”的交易成本，并对恶化市场秩序造成无法估量的社会成本损失。再次，政府面对缺乏法律规制的市场秩序，必须制订、出台和执行新的“O2O”新型农业经营模式的法律所需支付的交易成本。

[参考文献]

[1]郑丽，赵月皎.O2O商务模式：营销渠道冲突的协调机制研究——基于消费者交易成本视角[J].当代财经，2016（6）：76-85.

[2]罗浩.O2O商业模式下的交易成本问题研究[D].兰州财经大学，2016.

[责任编辑：潘洪志]