杨春丽

[摘要]自我国改革开放以来，经济市场面临着激烈的竞争，企业的发展方向和目标也变得多元化，出现了新的营销模式及跨界营销。文章从分析跨界营销的发展及现状，结合具体的跨界营销案列，针对我国跨界营销行业的发展提出相关理论策略。

[关键词]跨界营销；品牌策略；营销模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815141

1跨界营销国内外现状分析

国外对跨界营销的研究可以追溯到1999年，美国的Puma与时装设计师Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；优衣库成为第一家在星巴克店内进行服装零售的跨界销售企业。随后，其他企业也纷纷涌入跨界的浪潮。同时，国外跨界营销也形成了一套成熟的理论体系，比如说在菲利普·科特勒在《水平营销》指出未来的营销模式是以非竞争关系企业间的合作模式为基础的品牌模式。在国内，随着经济的迅速发展，国内市场资源的缺乏加大了各行业间的竞争力，国家政府指出了将传统媒体和新兴媒体相结合以强化互联网思维，并提出了跨界营销或成为我国企业生存力和竞争力的评价标准。但是结合我国现实情况来看，国内很多企业还没有跨界营销的意识，为了提高企业的营销意识，需要国家政府从法律和政策上的扶持，同时企业也要加强传统营销方式的创新和改革，确保营销市场长久健康地发展。

2跨界营销的案列分析

通过对国内外跨界营销理论论文的分析和研究，结合具体的行业跨界营销取得成功的案列，我们可以发现跨界营销模式可以分为产品跨界和渠道跨界，产品跨界是指将没有竞争关系而客户群体又大致相同的行业形成合作关系共同销售的局面，渠道跨界是指两个不同的行业共享和互换渠道营销方式而达到推广宣传效果的最大化。比如说很多游戏、电影、动漫等影视领域的行业会选择和生产商家合作，对游戏动漫影视人物实行手办、服饰的发行。快餐连锁巨头肯德基与网易《阴阳师》的线上线下跨界联合将手游巨量“粉丝”群引到线下门店进行消费，提高作品的知名度与门店的营业份额，达到共同盈利的目的以及更深程度的价值共享互利与用户体验乐趣；大型晚会活动例如春节联欢晚会等节目，会通过与微信、支付宝等社交工具的合作，一方面起到了提高春晚知名度的作用；另一方面也推动了微信等社交软件的使用率。从以上案列可以说明，跨界行业的选择并不是盲目地实现跨界合作，而是有针对性地将具有共同特征和内在关联的行业进行合作，形成有效的互补优势，共享企业间的渠道行销等资源，促进彼此对双方品牌认知度上的高渗透率与容量，最终实现多方共赢的局面。

3跨界营销的特点

随着信息技术的发展和互联网的普及，由于网络具有的传播速度快、范围广、效果立竿见影等特点，为众多行业所接受并逐渐运用到产品的营销中，跨界营销行业的产品基本都具有以下几点特征。

（1）营销对象相同，目标一致。企业间的跨界合作对象的选择要从产品特点、消费群体等诸多方面考虑，选择拥有共同特征的企业进行合作可以提高企业的生产效益。

（2）共享企业资源，发挥团队优势。在进行产品的跨界营销中，利用互联网的优势，不仅可以降低企业的运营成本，还可以加强企业间的合作力和凝聚力，取长补短，打造完美的品牌形象，加深消费者对企业品牌的印象，进而达到宣传推广的最大效益。

（3）精准产品定位，打造品牌效应。跨界营销的关键是通过相似的企业文化理念、企业文化间的交流和渗透，打造独具特色的品牌文化，实现品牌效应，以提高产品的知名度和需求量。

（4）把握消费心理，满足消费需求。随着国民生活水平的不断提高，人们对物质文化的消费需求也越来越挑剔，需要企业时刻关注消费群体的心理需求，以消费者的消费心理和建议为生产方向，提高企业的生存能力和竞争力，提升企业的生产利润。

4跨界营销中的品牌策略探讨

结合跨界营销的两种模式，即产品跨界和渠道跨界，本文分别对这两种模式下的品牌策略进行了分析和研究，其具体成果如下。

41产品跨界营销品牌策略

（1）品牌嫁接策略。即将具有企业文化特色的品牌元素嫁接到另一产品中并形成新的品牌，有效地减少了企业的资源浪费，既加强了原品牌的知名度，又开拓了企业的新项目，形成互惠互利的局面，但同时也相应地增加了一定的风险，由于品牌间的紧密联系，导致一方发现问题都会有连带责任，出现“一荣俱荣，一损俱损”的现象。

（2）品牌联合策略。即将非竞争关系的品牌进行同行业和跨行业的合作联盟，由于市场竞争的激烈性，企业在发展时需要积极寻求合作对象，一方面寻求同行业的合作联系，充分发挥市场的“聚集”效应；另一方面将合作的眼光转向其他行业，打破同行业市场合作饱和孤立的局面，开展新的合作模式，实现企业资源的共享。这里要注意的是在跨界關系中的品牌，一定是互补性的而非竞争性的品牌，并且是用户体验上的互补。如麦当劳与百度地图实力叠加、强强联合推出的“樱花甜筒跑酷0元抢”活动，百度地图精准地推送与定位技术、麦当劳新品的独特性再加上新奇有趣的跑酷活动，将不同属性的用户通过两大品牌的不同体验，不仅拉动了销售增长，还为用户带来新鲜与惊喜，提升了年轻消费群对品牌的好感度，实现了“粉丝”的相互转化。

（3）品牌创新策略。即通过保留原有的品牌和产品，创新出新的品牌策略，通过企业品牌间的联合，开发新产品，但在这一过程中也会出现新产品知名度低、消费群体少的问题，这需要企业双方发挥资源优势，推广和宣传新产品，如小黄人与小黄车、摩拜与米奇&米妮等新共享单车，无一不是跨界营销中品牌创新的优秀案例。

42渠道跨界营销品牌策略

（1）线上跨界营销。线上跨界营销主要是利用现代新媒体等技术，拥有成本低、见效快的特点，通过实现企业双方渠道营销资源的共享，达到提高产品知名度和受众度的要求。

（2）线下跨界营销。线下跨界营销是指通过在销售产品的现场，开展丰富的活动加强和消费者的互动联系，以吸引消费群体的目光，并提高消费者对产品的好感度和忠诚度。

（3）跨线跨界营销。跨线跨界营销是指将线上和线下营销策略有效地结合起来，形成多角度、多样化的营销方式，发挥跨线跨界营销的优势，通过实现营销策略的最大效果，最终实现企业生产效益的增长。

在市场经济竞争激烈的今天，各行业的企业需要改变传统的营销模式，积极创新和引进跨界营销模式，实现品牌的跨界合作，不仅可以提高企业的生存力和竞争力，还能够突破品牌的现实价值，实现用户量的扩容与提升变现能力，通过企业文化的相互影响和渗透，创造出新的品牌以维持企业的发展活力。

参考文献：

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[2]徐乃真，祝平跨界营销在品牌传播中的运用[J].中国市场，2013（25）.

[3]王丽婷浅析服装企业营销中的品牌营销策略[J].现代商业，2013（31）.

[4]潘力微博平台中的品牌营销策略研究——以运动品牌为例[J].中国传媒科技，2012（10）.