龚榆

[摘 要]目前，我国农产品主要营销渠道可分为三种模式：农户主导的直销模式、批发市场主导的营销模式和新兴电商主导的营销模式。但市场参与主体的综合素质较低、农产品生产经营组织化程度较低、现有营销流程过长等问题制约了农产品营销模式的发展。我国政府应从加强农产品批发市场基础设施建设，大力发展农民合作组织，创新农产品交易模式这几个方面推动农产品营销渠道优化升级。

[关键词]农产品；营销模式；优化策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.143

1 我国农产品营销渠道的主要模式

1.1 农户主导的农产品直销模式

在发展较为落后、社会经济欠发达的地区，或是一些区域性的农产品贸易中心，农户主导的直接营销模式较为常见。[1]农户用简单的交通工具将所获得的农产品拿到集贸市场上直接销售到消费者手中。这种模式减少了生产者与消费者之间的中间环节，节约农产品的流通成本，降低损耗。但直销模式下的农产品生产规模小，销量也不大，较低的利润使得农户收入无法实现实质性的提高。

1.2 批发市场主导的农产品营销模式

批发市场主导的农产品营销模式是指，农户生产农产品，由农业合作社或基地等合作组织统一收购，经由农产品产地批发市场、销地批发市场，再到零售商、集贸市场或超市，最后流向消费者。[2]具体流程如下图所示。

20世纪80年代以来，以批发市场为核心的农产品营销渠道在我国农产品营销过程中扮演着非常重要的角色。[3]这种模式的优势在于利用批发市场的资源配置能力实现农产品的集散，为解决农户小生产和生产大需求的矛盾提供一个平台。不过，该种模式也存在一些弊端。一是农产品批发市场监管不到位，导致农产品质量安全无法有效保障；二是我国多数农产品批发市场信息化水平低，无法及时有效地进行信息共享和沟通；三是农产品批发市场的公益性职能难以实现。

1.3 新兴电商主导的农产品营销模式

在“互联网+”的时代背景下，以现代信息科技为基础的农村电子商务集中迅猛发展，新兴电子商务平台在农产品营销渠道中发挥着日益重要的作用，见下表。

2 我国农产品营销渠道优化面临的问题

2.1 市场参与主体的综合素质较低

首先，农户的综合素质以及其掌握的农业技术，包括种植方法、化肥农药、农业机械等直接影响到农产品的生产效率和产品质量。目前我国大部分农民综合素质远低于发达国家，与现代新型农民的标准还有一定距离。其次，中间商和零售商为追求自身利益最大化，难免会损害农户和消费者利益。最后，作为承担着社会责任的农民合作组织面临更高的要求，一方面要帮扶农民，保证农民收益；另一方面要进行标准化管理，严把质量。

2.2 农产品生产经营组织化程度较低

在农户家庭经营模式下，农产品生产主体规模小、组织化程度低[4]，农户掌握的信息非常片面，他们往往根据以前的市场情况或自身经验调整生产，承担了较大的市场风险，常常出现一哄而上、一哄而下的局面。目前，我国很多地方虽然建立了农民合作社等一些合作性组织，但出现了合作社异化、精英俘获等下现象，同时监管不够完善也导致农民合作社效率不高。

2.3 现有营销流程过长

在批发市场主导的营销模式下，农产品从农户手中到达消费者手中须经历从生产→采购→批发→仓储→销售→消费者等一系列烦琐的流程。由于农产品具有受保鲜期短、易腐烂等特点且不同农产品保鲜条件相差較大，较多的中间环节易导致农产品腐烂损耗，增加成本，从而对农产品的销售和生产造成不利影响。此外，农产品营销流程时间过长阻碍市场贸易信息的及时反应，农户无法对市场进行有效预判，易发生农产品滞销或供不应求的情况。目前我国农产品营销产业链回溯机制不健全，过长的营销流程使得农产品品质安全难以保障。

3 我国农产品营销渠道的优化策略

3.1 加强农产品批发市场建设，完善批发市场功能

农产品批发市场作为农产品营销的主要渠道，在农产品产销衔接，农业市场化等方面发挥重要作用。但目前我国农产品批发市场存在着交易方式落后、市场秩序混乱，运营效率较低，基础设施建设不到位等问题，亟须改造升级。基于此种情况，政府应加强农产品批发市场建设，包括仓储设施建设、冷链物流建设、市场设施建设等。此外，还要加强监管，科学规划，推进农产品批发市场规模化发展，完善农产品批发市场的公益性职能。

3.2 大力发展农民合作组织

我国农产品营销也存在着小农户与大市场的矛盾。农户家庭经营规模小、生产效率不高，导致议价能力低，难以保证收益。农民合作组织有利于提高生产的组织化规模化程度。一是要加强农民合作组织的规模和实力。二是要完善健全合作组织内部管理机制，加强外部监督。政府应大力扶持农民合作组织，发挥其促进农民增收的作用。

3.3 创新农产品交易模式

传统的农产品营销渠道流程多，尤其是在中间环节的交易历时较长，使得农产品的保鲜储藏难度大，不可避免地提高了流通损耗。我们可以基于农产品电商的发展应用，创新农产品交易模式，尝试并推广电商主导的营销模式，促进农产品营销渠道不断优化。

参考文献：

[1] 周华.基于要素配置的农产品营销渠道优化[J].中国流通经济，2013，27（7）：84-91.

[2] 卢奇，洪涛，张建设.我国特色农产品现代流通渠道特征及优化[J].中国流通经济，2017，31（9）：8-15.

[3] 何望.我国农产品营销渠道现状与优化策略[J].经济研究参考，2012（23）：41-42.

[4] 谢敏.我国农产品营销渠道创新与优化研究[J].农业经济，2016（3）：117-119.

[3]易娇艳.“互联网+”背景下的农产品营销初探[J].中国市场，2016（48）.