徐琳

[摘 要]信息时代，很多企业家借力各类媒体扩大自身影响力，利用社会资源宣传企业产品及企业形象，并逐步形成社会关注。以至于有很多企业家开始着力打造个人品牌，促使企业家个人直接成为企业或者商品的代言人。先行者已建成具有识别度的个人品牌，并成功转化为商业价值，引领着后来者们更加注重个人品牌的打造，着手对个人品牌进行管理。以此为背景，文章以格力集团董事长董明珠为例，通过剖析企业家个人品牌来探究企业家个人品牌的塑造以及传播策略。

[关键词]企业家；个人品牌；品牌传播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.136

进入新媒体时代，越来越多企业家通过个人影响力以及所形成的社会注意力资源来对企业以及自身的产品进行宣传，通过塑造企业家个人品牌最终让企业家直接成为企业或者其产品的代言人，促使企业或者企业产品的形象直接与企业家个人形象联系在一起。三者之间具有十分密切的关联，企业家通过塑造个人品牌来为自己企业代言比广告更加具有说服力，而且能够最大限度地节约广告费用。不论是代言还是参加各类真人秀节目，或是开通各种自媒体平台，企业家们通过多种方式来宣传自身，打造个人品牌，以此来不断地增加个人的社会影响力，为自己的企业品牌背书。在诸多已经形成个人品牌影响力的企业家中，格力集团总裁董明珠是较为典型的企业家个人品牌，董明珠的书、董明珠的广告、董明珠的自媒体、董明珠的公开课，还有以董明珠命名的明珠学院、明珠商城，毫无疑问，董明珠已成功将自己打造成了一个个人品牌。以她为例来分析、解剖企业家个人品牌的塑造与传播，将对其他企业家提供诸多参考价值。

1 格力集团董明珠个人品牌塑造路径

个人品牌的建设，绝不是随波逐流、放任自流而形成的，在这个建设过程中，需要步步为营，精心策划，彰显品牌个性和內涵。

1.1 充分挖掘个人经历，从人物经历中提炼个人品牌的传播要点

董明珠从一个普通人家的普通妇女，晋升成为中国乃至世界屈指可数的女总裁，可谓是一路逆袭，这本就是大众喜闻乐见的励志故事。她的成功，既有偶然性又有必然性，董明珠的个人经历，就是一个很好的品牌故事。在塑造她的个人品牌时，她提炼了各个时期的真实经历，完成从“铁娘子”到“霸道总裁”到“话题女王”的华丽转身，而各个标签的背后，实则表现她的“能力”“魄力”“实力”与让“粉丝”景仰和佩服的“当之无愧”。董明珠1990年进入格力，首先彰显出的是她“铁娘子”手腕，她向安徽一家拖欠格力42万元的经销商追债，用了四十天的时间将债务全部追回，在1992年董明珠在安徽销售额突破1600万元，占到整个公司的1/8。这个故事代表董明珠的起步生涯，接着，她展示了“霸道总裁”的能力与魄力，在格力最困难的时候，董明珠接任经营部部长一职，在她接任这个职务之后，格力连续11年空调销量、销售收入占据全国首位，2007年任格力电器股份有限公司总裁，2012年被任命为格力集团董事长兼总裁。这个逆袭，已经成功奠定了她的话题性，她在这时候的标签就是“铁娘子”，她需要推波助澜的是，让“铁娘子”成为“话题女王”。

1.2 创造“东风”，策划话题，制造舆论

万事俱备，只欠东风。而这一阵东风，并非空穴来风，机遇都是留给有准备的人。2013年CCTV 中国经济年度人物上，董明珠与小米总裁雷军打了10亿元赌注，瞬间引起社会关注。同年，她携手天猫开设了第一家格力旗舰店。自2013年以来，各种关于董明珠的话题持续升温，不断地出现在公众的视野当中。她在公开场合的话语总能够抓住消费者的好奇心，比如她曾说“格力做手机，分分钟灭掉小米”“小米和美的是两个骗子在一起”“我从不认为我是错的，我永远是对的”“你不买格力的空调不是有病么”，这些极具话题性的言论把董明珠推向舆论的风口浪尖，在此基础上百度指数查询，关于董明珠搜索量不断上升。董明珠的个人品牌也逐步出现在公众的视野当中，话题量呈现爆发式的增长，一时间关于董明珠和格力的新闻开始大幅度增加。

1.3 推波助澜，不断升华个人品牌，为企业代言

在互联网入口的智能手机上，董明珠屡屡产生了刷屏的效应，似乎她的姿态显得有些另类。一篇《董明珠豪言：为迎合“90后”自己当开机画面》这样阐述：据悉，为了让格力手机更有公信力，董明珠亲自出马，用自己的形象做手机的开机画面。她表示，这么做是为了迎合社会主流的“90后”人群。虽然这次为企业代言的效果并没有直接体现在销售变现上，这与手机行业是个红海，要分一杯羹并不容易有关。但是董明珠此举，无疑已经板上钉钉了“我是董明珠！”，她的个人品牌在这这次代言中，爆发式传播。

1.4 整合传统媒体和新媒体，高频出镜

董明珠是个人品牌营销的高手，综合利用传统媒体和新媒体，将个人品牌之路铺垫得更坚实。自2014年董明珠接手格力代言之后，以董明珠作为主角的格力广告片在央视、江西卫视、东方卫视等各大电视台黄金广告时间段播出。除此之外，董明珠还超前地进行了海外营销，在世界范围内最具有影响力的《纽约时报》上董明珠刊登了完整版的格力的广告，在各类户外媒体上有董明珠代言的巨幅格力广告也经常出现在公交车的车体和机场等主要的户外媒体上。除了这些传统的媒体之外，董明珠所代言的格力广告在爱奇艺、优酷等各类主流媒体平台上频繁播放。董明珠个人也于2017年3月开通了自己的微博、微信自媒体平台，其代言的各类格力广告也在这些媒体平台上得以传播。在此基础上，董明珠的个人品牌宣传，除了公开场合的话题性发言之外，还出版了个人的自传《棋行天下》《行棋无悔》。参加各类主流的行业论坛、经济论坛；参与各类节目的录制，比如《开讲啦》《杨澜访谈》等。

2 成功的个人品牌塑造需要强化企业品牌的特性

2.1 强硬态势，塑造“中国质量”，让世界爱上中国造

中国的家电品牌在生产方面十分缺乏创新性，产品的质量很难满足消费者的实际需求，甚至导致了消费者花费大价钱到日本去购买家用电器。针对这种痛处，董明珠强力提出格力必须创新，必须掌握核心技术，对于各类技术研发的费用，明确要求研发经费没有上限，让整个世界爱上中国制造。她在任何公共场合的言论都抓住“技术创新”与“质量”两个关键词，她不止一次地表示格力的产品质量是整个中国最好的，通过多年的经营，董明珠也让消费者看到了格力和董明珠就是消费者心中质量品质的保证。她塑造了一个“中国质量”的形象，宣扬让世界爱上中国造。

2.2 鲜明的个人标签，塑造格力自信

董明珠是一位个性十分鲜明的企业家，十分霸气，直截了当。而各类主流媒体对于董明珠个性的描述也更加具有话题性，对于相关媒体评论的收集发现，对于董明珠的评论集中在“自信霸气、直截了当、作风强硬”，员工对于董明珠的评价更加具有代表性，比如“董明珠走过的路，都不会长草”。对格力的管理，董明珠崇尚军事化的管理，她将自己定位成为“做实业的企业家”，这个定位也是以格力企业的发展作为导向的，本身格力就是以做家电实业为主，从这个角度来看董明珠已经将个人和企业品牌整合在了一起。

2.3 展现正能量，个人荣誉体现格力的民族企业精神

董明珠的社会职务也很丰富，她曾应邀前往清华大学深圳研究生院、厦门大学、西北大学、中山大学、南京理工大学等讲学，并先后受聘为西北大学兼职教授、中山大学兼职教授、南京理工大学MBA校外导师。此外，她还是一名公益家，一直热心于公益，2014年9月17日被联合国正式聘为“城市可持续发展宣传大使”，源自其掌舵的格力电器长期以来在技术创新、提高能源效率和缓和环境恶化方面做出的不懈努力和贡献。2009年董明珠入选英国《金融时报》全球50大女性CEO，2010年荣获“中国上市公司最受尊敬10大功勋企业家”、英国《金融时报》“全球最具影响力50名商业女强人”（名列第五）、美国《商业周刊》“十年商业女性领袖大奖”。2011年荣获“2010CCTV中国经济年度人物”创新奖，也是唯一获得“2011年度中国最佳商业领袖奖”的女性。2015年《福布斯》亚洲商界权势女性的50位榜单位于第4位。2015年，入选“十三五”国家发展规划专家委员会成员。2016年9月，董明珠在《财富》全球50大最具影响力女性中排第11名。2017年2月6日，福布斯发布2017中国最杰出商界女性排行榜，董明珠列首位。她的个人荣誉，都在为企业加分。

3 个人品牌在塑造和传播中需要切忌的要点

3.1 企业家个人品牌塑造需要关注企业类型

从本质上来看，企业家个人品牌的塑造其最终目的都是为了服务于企业品牌，是以企业品牌作为导向。董明珠无论是在代言格力广告还是出席各类论坛的时候都在着重强调格力产品的质量以及格力产品的技术，通过这样的方式来不断地向社会大众强化格力的正面形象。让社会大众能够看到格力的质量，看到格力的技术创新。董明珠很好地塑造了一个对于自己及其产品有着极高要求的企业家形象。在品牌层面，她已经成为了格力品牌的证明，格力品牌的保障，更加是格力产品和技术的承诺者和保证者。

3.2 企业家个人品牌和企业品牌的相辅相成

董明珠个人言行影响了格力集团的发展，其在家电行业的信息总量上是遥遥领先的。但如果董明珠个人品牌经由专业性逐步走向娱乐性，长此以往，消费者会将企业家的个人品牌逐步认知娱乐化，从而对于企业的印象也会发生改变。企业家个人的行为与企业品牌相辅相成，在进一步增加企业家个人品牌的曝光度、知名度的同时，也需要重视对自身言行的把握，将企业的社会舆论引导成积极正面的，有利于企业品牌发展的一面。反面教材如锤子科技的CEO罗永浩，罗永浩曾表示他自己的個人品牌影响力比较大，但是它的品牌影响力对于锤子手机的发展并没有起到很大的推动作用。罗永浩在成为一名企业家之后，公开场合的言论依旧刻薄犀利，口无遮拦，且好斗，再加上媒体公关的不力，导致锤子科技的发展困难重重。从本质上来看，企业的发展不仅仅需要企业家个人品牌的塑造，更多的是要实现个人品牌与企业品牌的相辅相成，从而才能够促使品牌的传播起到积极正面的效应。

3.3 企业家个人品牌塑造需要自媒体主动呈现

根据萧伯纳的培养理论大众媒介提示的象征性现实，对于受众认知和理解世界发挥着十分巨大的影响，但是人们主观认识的世界与客观现实之间存在着偏离。传媒对于企业家个人的信息报道，在很大程度上也会影响消费者的认知。企业家应当更加重视利用自媒体来产生内容，更多地直接与消费者之间形成对接，形成沟通，以这样的方式来逐步培养消费者的认知，并且将消费者的认知培养成为有利于企业品牌塑造的一面，从而让消费者有意识地为企业家发声，进而形成更加正面更加积极的社会舆论。

3.4 企业家个人品牌的塑造需要大数据支持

大数据的发展在很大程度上为企业家个人品牌塑造提供了新的手段，在大数据时代，企业家通过数据能够洞察消费者的生活习惯、兴趣爱好、消费偏好等，能够实现定制化、数据化、信息化的营销。因此，在企业家个人品牌的定位层面，需要利用大数据对消费者行为进行分析，进而窥探企业家在消费者心目当中所认知的形象，用数据监测以及网上所留下来的真实数据来进行企业家形象的定位。在企业家进行个人品牌形象传播的过程中，一定要充分地利用这些数据。通过对所搜集的数据进行全方位的计算，来了解消费者对于企业家品牌信息的感兴趣程度，结合消费者感兴趣的内容，有针对性打造传播的内容，以此能够更好地迎合消费者的兴趣，从而更加有利于企业的持续发展。

4 结 论

企业家个人品牌的塑造已经成为宣传企业及企业产品的一个重要资源和重要渠道，社会的发展促使了传统的商业品牌在很大程度上被瓦解，商业品牌背后更多的是人格化特征。在这样的条件下，企业家个人品牌的塑造就需要进行更加深层次的研究，需要与企业产品品牌的定位紧密结合，积极地利用大数据进行分析，由此才能够促使企业家个人品牌与企业或产品的品牌相辅相成。

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