常会强

[摘 要]近年来随着互联网的深入发展，互联支付体系等基础设施的完善，包括我国“一带一路”倡议红利的影响以及自贸区的建设，正加快推进我国跨境电商朝着规模化、专业化、品牌化的方向发展。许昌作为全国假发生产和出口基地，踏着新时代改革发展的浪潮，也纷纷加入跨境电商的队伍，尤其是发制品B2C出口跨境电商发展尤为迅速，出口额逐年增加。然而由于企业自身的局限性以及国际大环境的影响，许昌发制品行业B2C出口跨境电商正面临着一系列的机遇与挑战。文章通过对跨境电商相关理论和数据的分析，探讨困扰许昌发制品行业在B2C出口跨境电商发展中遇到的困境和难题，并从行业标准、品牌建设、平台选择、物流选择、客户维护、人才引进和培育等方面提出针对性的建议，目的是为许昌发制品行业乃至全国发制品行业在B2C出口跨境电商发展中指明方向找到出路。

[关键词]B2C；出口跨境电商；发制品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.078

1 前 言

近年来随着互联网的快速普及和高速发展，特别是移动智能时代的到来，影响和改变着人们的生活习惯和消费习惯，同时也改变着国际进出口贸易的格局。B2C出口跨境电商作为互联网发展的产物，伴随着我国互联网科技的不断成熟，近年来发展迅速，Aliexpress、DHgate、京东Joybuy等一系列跨境销售平台不断涌现，助推了我国跨境电商的发展。据我国电子商务研究中心公布的资料，2017年上半年我国跨境电商交易规模达3.6万亿元，同比增长30.7%，其中B2C出口跨境电商占我国跨境出口总额的比例不断攀升，2017年上半年跨境电商B2C交易占比9.8%，比2016年增长0.9%。尤其是近年来，国家政策的支持、监管，互联网、物流、支付体系等基础设施的完善，给跨境电商营造了快速发展的环境。

与跨境电商蓬勃发展不同的是长期以来严重依赖传统国际贸易出口的生产制造企业，由于国际大宗物品原材料的价格上涨，人工用人成本的增加，土地费用的溢价，国际贸易保护主义抬头，全球经济复苏乏力以及国际市场疲软，导致传统国际贸易加工生产制造型企业不得不面临转型升级的抉择。作为典型严重依赖国际出口的许昌支柱产业的假发行业，也面临着转型升级的艰难抉择。

2 许昌发制品行业B2C出口跨境电商发展现状

目前，我国是全球最大的假发制品生产国和制造国，发制品从业人员达400万余人，发制品生产主要集中在河南、山東、安徽、湖南等省份，而河南省的发制品出口额占我国发制品出口总额的50%左右，其中许昌发制品出口额占河南省出口总额的85%以上，是全球最大的假发制品集散和出口基地，占据着全球发制品市场份额的60%～70%，主要销往北美、欧洲、非洲等全球120多个国家和地区，消费群体覆盖三大人种，但主要集中在黑人消费群体。

发制品产业属于劳动力密集型产业，生产和消费中心相对集中，长期以来，我国发制品产业严重依赖国外品牌商贴牌生产，虽然国内企业拥有自身的品牌，但企业自身品牌产品出口额远不能和国外OEM订单出口额相比，尤其是高端产品，国际发制品高端市场长期以来被美日韩等企业垄断，我国发制品企业由于缺乏自主创新能力和技术创新能力，在国际发制品市场难以撼动美日韩等企业的垄断地位。另外，许多假发制品企业属于家庭作坊式企业，生产方式落后，工艺不标准，质量各不统一，主要通过劳动力优势赚取微薄利润支撑企业的发展。因此，随着近年来国际市场疲软、国际订单的减少、订单的小额化等，许多企业都面临着生存的困境。

结合国内外的发展形势和自身的优势，许昌发制品行业近年来B2C出口跨境电商做得是风生水起，B2C跨境电商出口份额逐年不断增长，以速卖通平台为例，2016年发制品占速卖通平台的所有商品品类的30%左右，与2015年相比，增长幅度达35%，在全球200多个国家和地区均有所覆盖。

虽然许昌发制品行业的跨境电商队伍取得了不菲的成绩，但是光辉成绩单的背后却同样存在着假发制品行业标准的不规范，贴牌加工，自主品牌缺失，假发企业大打价格战，走低端路线，产品缺乏创新，跨境B2C平台所售商品产品同质化问题严重等一系列问题，严重制约了许昌假发企业在B2C跨境电商中的发展。

3 许昌发制品行业在B2C出口跨境电商运营中存在的主要问题

3.1 质量不一，缺乏行业质量标准

虽然假发制品生产在许昌已有多年历史，但是整个行业却缺少统一科学的发制品质量检测标准，发制品生产标准和质量管控的缺少，导致发制品行业质量体系混乱。以次充好现象在B2C跨境电商中普遍存在，以全球速卖通为例，在2017年假发行业入驻标准未出台之前，速卖通平台充斥着大量的打着5A、6A、7A、8A、9A甚至是10A级别的假发制品产品，价格不一，价格区间差别较大。不少不良商家以此从中牟利，欺骗消费者，侵占优质商品展示的同时，也给广大海外消费者留下了中国制造不良的客户体验。

3.2 产品缺乏自主创新和有竞争力的自主品牌

目前假发制品B2C出口跨境电商中产品同质化颇为严重，市场上什么类型的假发制品好卖，什么类型的组合容易销售，广大假发制品卖家们就会蜂拥而至，盲目跟风，挤进竞争的大军中，从而使产品研发和创新严重缺失，造成企业缺乏市场竞争力，缺少属于自己品牌的核心卖点。

许昌发制品行业长期以来严重依赖国外品牌OEM订单贴牌加工生产，处于发制品行业价值链的最底端，利润空间小，而广大发制品企业缺乏品牌耕种意识，更缺乏品牌运作长期性的耐心以及整体的品牌营销推广战略，如品牌命名的随心化，缺乏内涵，品牌Logo设计的简单化，以及简单的认为品牌就是在包装上贴上品牌的Logo就是品牌产品等，导致自主品牌在跨境出口零售中难以与大品牌竞争，客户对品牌忠诚度不高，难以形成品牌忠实的客户消费群体。

3.3 专业化程度偏低，传统思维短时间内无法转变

许昌发制品企业中大多为家族企业，在跨境电商转型中，其电商从业人员很多都是从传统发制品线下业务转型做电商。受原来传统思维的影响，缺乏新时期互联网思维，导致其在B2C出口跨境电商中节节败退。因为传统外贸人员面对的通常是国外的批发商或经销商，对终端消费者认知较少，无论是在做事方式还是在沟通交往中都存在着一定的局限性，而这种传统思维短时间内无法改变，随着B2C出口跨境的电商快速发展，这种较低的专业化水平、传统思维的阻碍，严重滞后了许昌发制品行业在B2C出口跨境电商中的快速发展。

3.4 平台选择纠结，品牌运营和营销能力不足

2017年速卖通假发制品类目的入驻要求把90%的假发制品卖家拒之门外，速卖通这次的调整是形势所逼，提高入驻门槛清退了一大批不符合平台要求的假发制品卖家，其中包括产品质量低劣的和服务能力不足的卖家。对大多数许昌假发制品卖家而言，平台的精确化选择的确存在一定的难度，不少卖家走的是多店铺、多平台、多铺货的策略，造成精力的严重分散，对各个平台规则和经营策略都不精通，难以深耕细作，难以打造店铺的核心爆款。

3.5 跨国物流价格昂贵，存在不确定性因素

作为单位体积小，高价值的假发来说，跨境物流着实难倒了不少许昌假发卖家。以真人发为例，较高的客单价带来的是客户较高的客户期望，而快递的选择上一般倾向于快速运转抵达的商业快递，主要包括DHL、UPS、Fedex、TNT等。但由于快递公司自身的局限性以及各国在进出口政策、清关流程上的不同，以及收货人自身因素的影响，假发制品的准时、快速、安全性投递存在着巨大的不确定性，而且一旦客户对假发产品品质不满意，要求退换货，较高的物流费用和清关费用与相对较低的盈利让不少假发制品卖家心惊胆战。

3.6 不重视客户关系的维系与管理，客户体验度不好

长期以来，许昌发制品行业主要接受国外客户的OEM订单，所接触到的客户大多是批发商和零售商，直接面对终端消费者的企业很少。而企业面向批发商和零售商的一套逻辑和企业直接面向终端消费者的逻辑是不一样的。对发制品企业而言，越过中间商直接接触终端消费者对企业而言是很大的挑戰。不少从传统发制品企业转型做出口跨境电商的企业对终端消费者客户关系管理概念模糊，没有建立好属于自己企业的特定的粉丝群和终端消费者档案，造成企业没有自己忠实的终端消费群体，品牌效应和口碑效应难以集聚。

3.7 发制品跨境电商综合型人才缺乏

由于许昌发制品行业最初对出口跨境电商认识不足，而发制品跨境电商从业人员大多是从传统发制品行业直接转型做出口跨境电商，而客服型和基础操作型电商从业者又缺乏对跨境出口的基本了解，英语能力又较差。因此，大部分发制品企业所经营的平台缺少专业的运营人才、营销人才、引流人才和产品开发人才。综观许昌整个发制品行业，既了解发制品行业，又对跨境电商有一定运营经验的人才缺口很大。

4 发制品行业发展B2C出口跨境电商的相关对策建议

4.1 建立统一的发制品行业标准，严把质量关

许昌发制品行业要紧抓许昌发制品产业集聚区的规模优势，发挥行业领头羊的带领作用，建立以瑞贝卡为主导，发挥瑞美、恒源和龙正公司等发制品行业龙头企业的带头作用。同时，联合许昌国际网商协会会员企业，结合国家有关发制品行业的有关规定，共同商讨并制定为国家所认可的、整个行业能共同遵守的、符合国际市场法律法规规定的以及线下线上统一的发制品行业标准。与此同时，许昌发制品质检中心要充分发挥其在发制品质量把控方面的作用，推进我国假发行业由中国制造向中国质造转变。

4.2 重视产品研发及创新，培育自主品牌

发制品企业要丰富B2C出口跨境电商平台产品种类，精心化选品，精细化运作，了解消费者的最新需求和市场消费导向，重视假发产品的研发和创新，把低价竞争策略转变为以创新型产品为主导，以产品研发驱动企业创新发展。

假发企业应树立品牌意识，要加快品牌线下注册和线上推广速度，重视自主品牌的培育，目标人群和品牌内涵的建设。对于拥有一定品牌知名度的假发企业而言，在稳定既有品牌市场份额的同时，加快品牌体系下产品的创新步伐，不断推陈出新，研发引导消费趋势，以市场为导向的创新产品。

4.3 提高专业化程度，做到本土化服务和营销

对跨境电商企业而言，目标市场的本土化运营和营销显得尤为重要。包括客服、运营、营销方式和售后的本土化等。品牌Logo的设计，产品标题、关键词、属性的撰写，产品的推广和营销等要契合目标消费国家的语言习惯和风俗习惯，提高企业在消费者心中的亲切感，做到精细化、专业化和本土化。

4.4 选择合适的平台，提高运营及推广能力

目前，许昌发制品行业B2C出口跨境电商销售渠道主要涉及Aliexpress、Amazon、Wish、DHgate等第三方平台，以及企业自己的B2C假发独立商城。广大假发企业应清楚自己的定位，选择适合自己的平台，多渠道撒网和重点平台维护运营相结合。在重点平台如全球速卖通、亚马逊平台进行深耕细作的同时，要时刻关注一些增速较快的有发展潜力的平台如Wish、Lazada等平台。此外，重视目标市场本土电商平台如非洲本土电商平台Kanga、Jumia等。另外，有实力的企业要加快发制品独立商城的建设，开展自主线上运营，并和第三方平台相结合，把第三方平台消费者引向独立站，在独立站设置第三方平台产品购买连接按钮，提高客流量和转化率。

4.5 物流方式多样化

B2C跨境电商中，由于假发制品体积小，价值和附加值较高，决定了假发产品的物流选择的必要性。许昌假发企业要丰富物流选择，针对不同目标市场和各个物流方式的优劣势择优选择，如DHL、Fedex、TNT、SF等。同时企业可以充分利用第三方平台所提供的自建物流，如亚马逊的自建物流FBA（Fulfillment By Amazon），阿里巴巴全球速卖通许昌仓等渠道。另外，许昌发制品企业应加快海外仓建设，可采用亚马逊海外仓以及第三方所提供的第三方仓库，或者联合建仓，这样，可以方便规模化管理和运输，在客户退换货和提高客户体验方面发挥着不可替代的作用。

4.6 以客户为中心，不断积累用户口碑

客户细分和客户忠诚度管理对跨境电商行业而言至关重要，二者直接关系到客户对品牌的认可及商品转化率。许昌发制品企业要建立以客户为中心而非以产品为中心的客户服务体系，采用先进的客户关系管理系统对目标消费群体进行细分管理。注重假发市场目标消费群体的消费诉求，建立共享经济，私人定制，为消费者提供多重个性化、私人化跨境购物选择。同时假发企业要充分利用第三方社交化平台如Facebook、Twitter、Youtube等主流社交媒体和目标消费群体进行互动，推广产品，为跨境电商B2C平台引入巨大流量的同时，不断提高假发产品品牌在消费者心中的口碑，逐步建立自己品牌独有的以客户为中心的粉丝经济。

4.7 引进、培育和留住跨境电商综合型人才

目前，大多数高校培养方向主要为电子商务专业人才和传统国际贸易型人才，缺少系统的适应时代需求的跨境电商专业人才，因此，许昌市政府和发制品协会要积极推进跨境电商综合型人才培养，为许昌发制品行业构建跨境电商人才对接的桥梁。同时，许昌假发行业要深化同地方高校许昌学院、许昌职业技术学院的合作，培养发制品跨境电商专业人才。以许昌学院为例，许昌学院瑞贝卡学院要加强同许昌本地假发企业的交流，深化合作，根据每个人的喜好，培养假发行业跨境电商B2C专向定制型人才。企业也要把“引进来”和“走出去”战略相结合，不断引进跨境电商运营型高级人才和国际化人才。

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