张书乐

十年前的洞洞鞋，是流行。而当下的洞洞鞋呢？是古董。

2017年Q3季，洞洞鞋制造商卡骆驰（Crocs）以中国为主的亚太市场业务在持续萎缩，期内该市场零售收入暴跌20.8%至2949.7万美元。

洞洞鞋由盛而衰，卡骆驰的估值从最高的60亿美元跌到目前的13亿，只用了不到10年时间，而在其间，卡骆驰更高调进行了三次转型，为何还是逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞？

流行即“流星”，爆款必经的后遗症

卡洛驰的崛起，可以用“爆发”来形容。

2006年初，卡骆驰以每股21美元的价格在纳斯达克上市，融资2.08亿美元，创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。

拥有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。2007年，卡骆驰成为了全美商场的明星，年销售8.47亿美元，公司股价估值高达60億美元，一下冲到了市场巅峰。

卡骆驰的成功很“简单”，一个爆款足矣，即一度风靡全球的洞洞鞋，尽管一开始它的定位只是一款小众功能化产品。

2002年，卡骆驰的创始人将一种轻质防水材料命名为Croslite，与橡胶相比，这种材料没有异味、易于加工，而且内含封闭式细胞树脂，能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。在当年的一个船舶用品博览会上，卡骆驰的创始人向世人首次展示了使用这种新材料的凉拖，3天就卖了超过1000双。

其最初定位也就此被确定，即一款针对帆船运动和户外运动人群的舒适拖鞋。

对于卡骆驰的高层而言，他们并没有简单的被“爆款”的成功冲昏了头脑，快速找到新的爆款或掘金点，成为了卡骆驰高层的共识。……