苏 勇，方 凌 智，陈 云 勇

（1.复旦大学管理学院，上海市200433；2.复旦大学东方管理研究院，上海市200433；3.上海复大品牌研究所，上海市200433）

一、引言

当今社会，越来越多的人习惯在互联网上进行购物。同时，电子商务和虚拟社区也发展得十分迅猛。人们借助在线平台，可以越来越直观地了解产品和品牌信息。比如，大家熟知的消费者理性购买决策，其过程就是消费者首先通过在线评论和虚拟社区的交互直接了解产品的功能以及能否满足自己的需求等，之后再通过相关信息的收集进行购买决策。对消费者购买决策过程的研究表明，在整个决策过程中不仅理性因素发挥着作用，非理性因素也扮演着非常重要的角色[1-2]。在消费者对产品的理性认知水平并无显著差异的情况下，非理性认知就会对消费者行为起到决定性作用，也就是说消费者会受到自己情感的驱使并进行购买，这使有关消费者情感的研究一直没有中断。比如，哈夫莱纳（Havlena W J）等[3]比较了消费体验中消费者两种情感对其造成的影响，韦斯特布鲁克（Westbrook R A）等[4]围绕消费者情感模式及其对消费者满意度的影响进行了大量的研究。

毋庸置疑，消费者情感极其重要，品牌研究中也出现了大量有关消费者情感问题的探讨。尽管大量研究已经证明，消费者对品牌的情感是消费者—品牌关系的重要一环，在品牌管理中具有非常重要的作用[5-9]，但相关研究对以往研究的总结仍然不够充分。这主要表现在以下两个方面：一是对品牌情感营销研究的专有名词缺乏系统的梳理，特别是对专有名词边界的界定特别不清晰[10-12]；二是对品牌情感营销整体研究状况的梳理力度不够[7-8，13]。很明显，这不利于现阶段国内品牌情感营销研究更深层次的探索。

本文针对上述两个方面的研究缺陷对品牌情感领域的相关研究成果进行梳理。首先，重新梳理品牌情感营销领域的专有名词，界定消费者对品牌的情感，即品牌情绪（Brand Emotion）、品牌情感（Brand Affect）、品牌至爱（Brand Love）、品牌依恋（Brand Attachment）四个概念，进而阐述几个重要概念之间的区别；其次，从消费者对品牌情感的完整运行机制出发，分别从消费者对品牌情感的缘起、延伸及归属等方面入手进行相关文献的梳理。本文研究框架可参见图1。

二、消费者对品牌情感的缘起

对于如何激发消费者品牌情感这个问题，大部分研究认为，体验是消费者情感的重要来源之一[5-6，14]。体验作为消费者接触品牌的基础，可使消费者在第一时间就能被品牌吸引，从而让消费者与品牌之间建立情感成为可能。

从“体验”一词的英文“Experience”来看，其出现于14世纪，由“Experiment”一词演变而来。从词源学角度可以看出，最早的体验是与实验相关的，也就是说人们需要亲身参与并与周围的环境进行互动之后才能形成自己独特的感受。同时，这种感受包含理性认知和情感认知两个部分。有些学者认为，体验是属于理性认知的。例如，费斯克（Fisk R P）等[15]认为，顾客体验是一种理性感知，这种感知直接关系着消费者对产品的满意度，进而会影响顾客对产品的忠诚度。派因（Pine B J）等[16]认为，当前的经济已经发展到了体验经济时代，消费者体验是产品给消费者带来的意识上的愉悦，且现在体验可被厂商单独剥离出来作为一种商品出售。当然，也有学者认为，体验是属于情感认知的。例如，霍尔布鲁克（Holbrook M B）等[14]认为，体验是人们的情感现象，情感体验是一种精神上的现象，是消费者的一种主观状态，基于体验视角的研究关心消费的象征意义、享乐反应以及美学标准；金（Kim S E）[17]等揭示了情感体验的五个维度，即触觉（Sense）、部分空间情感（Spatial En⁃vironment Emotion）、提升购买情感（Sales Promo⁃tion Emotion）、销售人员情感（Salesperson Emo⁃tion）、视觉/语言身份（Visual/Verbal Identity）。

图1 研究框架

与体验相比，品牌体验作为体验的一种，也同样包含理性和感性两个方面的内容。品牌体验的这种特点通过界定品牌体验的定义得到了大部分研究者的认可。施密特（Schmitt B）[18]提出了品牌应当可理解而不深奥（Superficial-out-of-profundi⁃ty Brand）的观点，认为品牌是具有人格魅力并且能够让人产生体验的，这说明品牌体验包含感性成分。之后，布拉克斯（Brakus J J）等[19]提出，品牌体验是消费者主观以及内在的反应（感官、感觉以及认知），也包含消费者被品牌及与品牌相关联的因素（如品牌设计、品牌口号、品牌环境）所激起的行为反应，而这说明了品牌体验的理性部分。斯成恩波里（Schembri S）[20]通过对哈雷摩托的单案例研究指出，品牌体验不仅需要产品功能上的体验，而且需要人际和情感上的体验，这在品牌社区中尤为突出。张振兴等[21]认为，品牌体验由企业创造，并通过品牌或与品牌相关的刺激来引发消费者在感知、认知、情感等方面的一系列反应。上述研究不仅说明了品牌体验的理性部分，而且说明了品牌体验的感性部分。

由以上有关品牌体验的定义可以知道，品牌体验是消费者将体验客体聚焦于品牌及品牌相关因素。在这个体验过程中，消费者与品牌进行互动，并通过品牌及品牌相关因素所提供的刺激物来让消费者对此产生反应。这种反应从消费者的感官层面开始，一直延伸到消费者精神层面，是一个由表及里的过程。深入到消费者精神层面后，消费者的精神反应就会自然而然地促使消费者形成他们对品牌的独特情感。这种情感一旦产生，就会激发消费者购买欲望，进而使之产生购买行为，最终实现企业品牌情感营销的目标。

三、消费者对品牌情感的延伸

（一）品牌情绪和品牌情感：消费者对品牌的一般情感

营销学者对消费者情感种类的划分主要沿用心理学对情感种类的划分。查阅《心理学大辞典》可以发现，情绪、情感和感情的定义不同。其中，情感包含情绪和感情。情绪是个体对客观事物产生的具有较大情景性、激动性和暂时性的态度体验和相应的行为反应，而感情是长期和稳定的，情感是情绪和感情的总称。

在品牌情感相关研究中，已有学者对消费者与品牌的情感关系进行了适当分类。艾瑞福勒斯（Erevelles S）[1]对市场营销领域的情感关系进行了一系列梳理。他将情感在市场营销领域的作用划分为三块，即情感与个人、情感与企业、情感与营销方式。此外，他还界定了情感（Affect）、情绪（Emotion）和心情（Mood）的区别。由此可以看出，情感研究在市场营销研究领域占据着很大的份额，且情感和情绪并不是完全相同的概念。巴国兹（Bagozzi R P）等[2]认为，消费者的情感包含情绪、感情和心情，并借助认知鉴别论来对情绪、情感、心情进行区分，揭示了情感的来源机制。这让品牌研究出现了更加细化的有关消费者情感种类的研究，同时也使研究能够进一步聚焦到消费者的某一类情感上，后续研究在此基础上进行了更进一步的探索。阿加瓦尔（Agarwal J）等[22]将品牌情感划分为品牌感情（Brand Feeling）、品牌情绪（Brand Emotion）两类，并认为品牌情感是消费者对品牌的感情和情绪状态。已有研究显示，营销学者已经对消费者情感的不同类型进行了甄别和比较，这一研究过程细化了消费者情感相关研究，并为后续研究奠定了基础。

除了对消费者情感类型进行甄别和比较外，更多学者侧重于研究消费者不同类型情感的运行机制，以使不同类型的情感能够更多地用来解释现实市场规律。在这方面研究刚刚开始的时候，大部分学者聚焦于消费者情感的细微变化，结果使得有关品牌情绪的研究早于有关品牌情感的研究[1-2，7]。直到现在，消费者情绪的运行机理仍然是情感营销领域研究的热门话题。乔杜里（Chaud⁃huri A）[5]认为，情绪是源自于消费者的消费体验，这种体验可赋予消费者可以感知到自身与产品或者服务之间熟悉度的知识，且这种情绪包含正负两个方面。鲁斯（Ruth J A）[23]阐述了品牌情绪发生的机制，并认为品牌情绪调节了情绪益处一致（Emotion Benefit Congruity）与支持的品牌态度（Fa⁃vorable Brand Attitude）之间的关系。他将情绪视为一种基于分类知识的记忆，在这种知识体系下，由于每个人的分类知识不同，其产生的情绪也随之不同。哈斯福特（Hasford J）等[24]研究了营销渠道中情绪传染（Emotion Contagion）的作用。这种细分的短时情绪会对消费者产生影响，特别是在人们互相推荐品牌的时候。尽管学者们对品牌情绪运行机理的理解不同，但均认为情绪对消费者行为影响巨大。

随着品牌情绪相关研究的日益深入，与品牌情绪相比范畴更大的品牌情感开始受到关注。在对情感的研究中，乔杜里等[6]认为，品牌有潜力根据消费者使用状况去激发消费者正面的情感反应。他们把品牌情感视为消费者的一种情感反应，这种反应根据消费者对产品的体验而形成。换句话说，他们认为，消费者的品牌情感源自于消费者的实践认知。马特兹勒（Matzler K）等[25]将个人的人格特征和价值观与品牌情感联系起来进行了研究。何佳讯[7]认为，中国情境下的品牌情感应当包含真有之情、应有之情两个维度。可以看出，在品牌情感研究中，有学者对品牌情感的定义进行了研究，有学者对不同文化情境下的品牌情感进行了对比，这些都是基于对品牌情绪的扩展而形成的，丰富了情感营销的理论研究。

基于对品牌情绪和品牌情感相关文献的梳理可以发现，在由最早开始的品牌情绪研究向后来的品牌情感研究逐步发展的过程中，消费者对品牌的一般情感关系研究正在逐步分类和细化。从关系角度看，相关研究是沿着消费者—品牌情感关系越来越强的方向进行拓展的。可以预见，这是品牌情感营销研究的趋势。随着这种趋势的日益明显，随着消费者与品牌间情感关系强度研究的日益深入，必然会出现超越这些情感关系强度的品牌情感类型，于是对品牌至爱的研究便应运而生了。

（二）品牌至爱：消费者对品牌的进阶情感

尽管之前的研究已经在一定程度上揭示了消费者与品牌之间情感关系强度不断增大的趋势，但直到2005年学术界才提出了品牌至爱这个概念[26-28]。

单从字面意思看，品牌至爱所描述的消费者对品牌的情感强度超越了品牌情感和品牌情绪所描述的强度。此外，这同样可从早期有关品牌至爱含义的研究中看出来。卡罗尔（Carroll B A）等[26]最早提出了品牌至爱这个概念。他们认为，品牌至爱是一种程度，这种程度表明，消费者认为与这个品牌进行的交易与众不同，消费者对此具有强烈的、饱含激情的情感依附，且品牌至爱包含五个维度。艾伯特（Albert N）等[29]基于社会心理学角度对品牌至爱进行了相关研究。他们沿用了之前卡罗尔等[26]对品牌至爱的定义，但将之前品牌至爱的五个维度扩充到了11个维度。伯格韦斯特（Bergkvist L）等[30]认为，品牌至爱可以影响品牌忠诚与消费者的主动契合行为，这是消费者与品牌关系的一种深层次反映。巴塔（Batra R）等[27]认为，品牌至爱是消费者对品牌关系的一种高阶（High-order）状态，包含消费者在自己神经原型（Mental-prototype）中的认知、情感和行为，且品牌至爱是超越品牌依恋和品牌情感的。由此可以看出，品牌至爱所描述的情感关系强度远远大于品牌情感和品牌情绪所描述的强度。

国外相关研究大多围绕品牌至爱的定义进行探讨，相比而言国内研究更加注重对品牌至爱形成与作用机制的分析。张立荣等[31]从三个方面入手对品牌至爱相关研究进行了梳理，一是品牌至爱产生的背景，二是品牌至爱的理论基础，三是品牌至爱的比较研究。卫海英等[32]对品牌至爱的形成机制进行了探讨，他们在将品牌至爱划分为品牌激情、品牌吸引、品牌承诺三个维度的基础上，通过一系列针对品牌粉丝的访谈提出，社会助长、社会比较、社会交换、社会依恋共同促进了品牌至爱的形成。朱振中等[28]认为，品牌体验和品牌认同会促使消费者产生品牌至爱，而品牌至爱会正向影响消费者品牌忠诚度。

基于对品牌至爱的研究梳理可以发现，品牌至爱是消费者对品牌一般情感关系的新兴研究领域，但目前相关研究并不充分[26-27，33]。其主要表现，一是对品牌至爱定义的研究是探索性的，品牌至爱的定义（关于概念的边界和内容）还处在争论之中；二是品牌至爱属于较为新兴的研究领域，对其形成机制及后置变量的研究力度依然不够。

已有学者开始重视品牌至爱与品牌依恋的区别[34]，单就品牌至爱而言，这个概念仍然停留在消费者品牌情感强度层面，尚未触及消费者特殊情感层面。然而，随着研究的日益深入，消费者对品牌的特殊情感也开始受到关注。

（三）品牌依恋：消费者对品牌的特殊情感

尽管已有研究大多将品牌依恋划归品牌至爱，但根据心理学相关研究，依恋和至爱是两个相互关联却并不相同的概念，且依恋作为消费者的情感类型之一，与其他类型的情感相比是比较特殊的[34-35]。

依恋的特殊性主要表现在心理学界对依恋研究的起源上。“依恋”一词最早由英国精神分析学家包博来（Bowlby J）[36]于1969年提出，他基于对母子关系的研究指出，婴儿对母亲是具有依恋情感的。他通过研究发现，母亲的暂时离开会使婴儿产生不舒适的反应，如果长期缺乏母爱会让婴儿产生性格缺陷。爱因斯沃斯（Ainsworth M D S）等[37]对依恋进行了更为深入的探索，将婴儿对母亲的依恋情感划分为安全型依恋、不安全—矛盾型依恋、不安全—回避型依恋三个类型。梅恩（Main M）[38]在这个分类的基础上又扩充了不安全—混乱型依恋和无依恋两种依恋类型。通过梳理心理学方面有关依恋的研究可以发现，依恋是一种比较特殊的情感，它的起源是母子关系，特别是人们婴儿时期所产生的对母亲的一种特殊情感，当然这同时也是人类的一种本能的情感。随着依恋相关研究的不断深入，后续研究主要就依恋的对象和依恋的主体进行了拓展。从依恋的对象来看，是从特定的母亲发展到其他人，再发展到物品；从依恋的主体来看，是从婴儿发展到成年人。

从依恋原有的定义延伸到品牌依恋的定义，可以肯定，品牌依恋同样是消费者一种特殊的情感，且这种消费者对品牌的情感是天生的，是一种带有“亲情”感的情感。鲍尔（Ball A D）等[39]认为，品牌依恋是消费者通过维持自我对品牌进行的一种占有。他们基于消费者的自我概念提出，品牌依恋包含两个维度，即个人的私人面（Private Facet of Self）和个人的公共面（Public Facet of Self）。特林克（Trinke S J）等[40]认为，品牌依恋的对象同一时间可以存在多个，并认为品牌依恋包含四个维度，即安全的拥有（Safe Haven）、安全基础（Secure Base）、情感纽带（Emotional Tie）和失去的痛苦（Mourning the Loss）。克莱勒（Kleine S S）等[41]认为，品牌依恋是消费者自身与品牌之间联结的程度，消费者可以多维度地占有品牌，且品牌依恋包含三个维度，即个人（Individuation）、整合（Integra⁃tion）和时间导向（Temporal Orientation）。汤姆森（Thomson M）等[35]认为，品牌依恋起源于婴儿对母亲的特殊情感，这种情感也可以转移到品牌上，主要反映消费者与品牌之间的情感纽带，且品牌依恋包含三个维度，即情感、激情和纽带。

尽管品牌依恋的概念由国外研究者提出，但从本质上看，由于这种关系反映的是消费者与品牌之间犹如母子关系一般的联系，从而使得品牌依恋亦带有非常深刻的家庭文化背景。考虑到这一特点，有关这一特殊情感关系与中国情境契合问题的研究便显得十分关键了。姜岩等[42]认为，品牌依恋的概念架构还需要进一步的研究，且其测量量表需要本土化。他们认为，现阶段品牌依恋主流量表中的相关题项并不适合中国消费者，因此当前研究需要对这个概念进行本土化并重新进行量表的开发。蒋廉雄等[43]也基于中国情境研究了品牌依恋对中国消费者新产品购买意向的影响。其研究证实，品牌依恋程度高的消费者同时具有较高的品牌内新产品购买意向，而品牌依恋程度低的消费者则具有较高的品牌间新产品购买意向。

对这种消费者特殊情感的相关研究进行梳理可以发现，品牌依恋这种消费者情感与其他基于消费者情感强度提出的情感概念是不一样的。从目前研究来看，主要可分为消费者与品牌之间的一般情感研究和特殊情感研究。这种研究走向主要表现在两个方面：一是学术界对消费者与品牌间情感强度的研究，主要纵向挖掘消费者与品牌之间的情感类型；二是挖掘消费者对品牌的特殊情感概念。从一般到特殊，消费者与品牌之间的特殊情感也会推动消费者情感营销研究领域的扩展。但无论如何，一种完整的情感运作机制都是需要归属的，而品牌情感信任则是品牌情感研究中比较重要的归属之一。本部分的框架可以参见图2。

图2 消费者对品牌的情感分类

四、消费者对品牌的情感归属

对于消费者品牌情感归属问题，可基于对信任相关研究的梳理进行分析。通过对文献进行梳理可以发现，信任是社会科学研究领域的一个重点，且相关研究大多将信任划分成两条不同的主线来进行分析。其中，一条是认知主线，如迪克（Dick A S）等[44]认为，消费者对品牌的认知会导致品牌信任；另一条是情感主线，这可在社会学、心理学、组织行为学等研究领域窥见一斑。麦克阿雷斯特（Mcallister D J）[45]认为，信任具有认知和情感基础，信任可划分为认知信任和情感信任。黄（Ng K Y）等[46]的研究显示，高认知信任的人不一定能促进人际间的合作，而高情感信任的人则可以促进人际间的合作。川（Chua R Y J）等[47]的研究认为，信任源自复杂而特殊的心理过程，这种过程包含认知过程和情感过程。其中，认知过程主要源自人们的大脑，是对他人可依赖度的评价；情感过程主要源自人们的内心，是对与他人情感联结的感知。

尽管有关信任的研究依照认知和情感两条主线进行，但在品牌相关研究中，之前更侧重品牌认知信任研究，这主要表现在对品牌信任定义的研究上。劳（Lau G T）等[48]认为，品牌信任是消费者购买过程中面临风险时对品牌的依赖意愿，如果消费者能够在这个过程中相信品牌，则可以降低他们的风险并带给他们积极的反馈。乔杜里[49]认为，品牌信任指消费者认为产品功能可以满足自己的需求并产生信任。戴尔甘德-巴勒斯特（Del⁃gado-Ballester E）[50]提出，品牌信任指消费者在零售市场的风险中认可品牌的可依赖度与发展方向，并对品牌未来具有一定的自信和期望。对国内学者而言，品牌信任也是认知信任。于春玲等[51]认为，品牌信任的基础在于不确定性和风险，消费者为规避风险，会在搜集相关信息的基础上进行购买决策。袁登华等[52]认为，品牌信任是风险情境下消费者基于对品牌品质、行为意向及履行承诺能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。基于对品牌信任定义的研究可以发现，目前品牌信任相关研究主要涵盖以下内容：一是消费者对品牌的风险感知；二是处于风险中的消费者对品牌的依赖感；三是消费者认定品牌可以满足自身需求。这些研究结果的共性表明，目前的品牌信任仍然属于消费者认知层面的信任，尚未触及情感层面，这并不符合信任研究的两条主线。

综上所述，现阶段营销学界对品牌信任的研究还不够充分，特别是有关品牌情感信任的研究更是不足。相比于品牌认知信任，品牌情感信任更能从情感角度入手为消费者提供一个深层次且稳定的情感归属。这个归属一旦形成，就会强烈影响消费者对品牌的购买意愿和购买行为，同时也会大幅度提高消费者—品牌关系质量，使消费者—品牌关系变得异常牢固，因此目前有关品牌情感信任的研究还需要进一步丰富和扩展。

五、未来研究展望

（一）对消费者品牌情感产生机制需要更进一步的探索

消费者如何建立与品牌之间的情感关系，这种情感关系是如何形成的？这些问题对品牌厂商而言是急需面对的。然而，对于这些问题，当前研究均未能给出很好的解释。本文基于文献梳理提供了一种研究思路，即从实践出发探讨消费者对品牌情感的形成机制。这是因为，消费者对品牌的情感并非无源之水，品牌厂商只有通过亲身实践去打造自身产品和服务，才能激发消费者对品牌的情感。

（二）在品牌情感强度上可进行更为深入的探索

通过对文献进行整理可以发现，消费者与品牌情感关系研究演变的主要脉络是从品牌情绪到品牌情感再到品牌至爱，而品牌依恋是作为消费者对品牌的特殊情感被引入品牌研究领域的。在这个研究主线中可以发现，消费者对品牌的情感强度是不断升级的，从瞬时的品牌情绪发展到浓烈的品牌至爱。可以看出，消费者对品牌情感强度的不断升级是整个品牌情感研究的重点。然而，超越品牌至爱的品牌情感是什么呢？最新的品牌情感营销研究已经对这种强度进行了升级，并提出了一些新的概念，比如品牌狂热[53]、品牌崇拜[54]、品牌皈依[55]等。目前，尽管已有研究提出了这些新潮的概念，但尚无研究从根本入手对这些概念以及之前的几个概念进行区分。但不可否认的是，如今的品牌情感研究已将触角延伸到了这些领域。

（三）挖掘消费者对品牌的特殊情感依然任重而道远

基于上述分析可以发现，消费者品牌情感相关研究可分为两条主线，其中一条是按照消费者对品牌情感强度的大小进行的，另外一条是基于一般情感和特殊情感的划分进行的。目前，尽管已经提出了品牌依恋这种比较特殊的情感，但对消费者品牌特殊情感的挖掘仍然不够，还需要继续拓展这方面的研究，以丰富消费者对品牌情感关系研究的第二条主线，进而具体区分消费者对品牌的情感，使得品牌厂商能够针对具有不同情感的消费者群体采用不同的情感营销方法进行相应的市场拓展。

（四）品牌情感研究的归属需要扩展

除品牌信任外，品牌情感的归属还应当包含品牌忠诚等其他归属。不过，基于之前的文献梳理可以发现，有关品牌情感信任和品牌情感忠诚的研究并不充分，说明品牌情感的归属是比较单调的。品牌情感信任和品牌情感忠诚才是品牌情感研究的最佳归属。这是因为，只有具有良好的品牌情感信任，才能打造坚实的品牌情感忠诚；只有具有坚实的品牌忠诚，才能大幅度增加厂商品牌资产，提高企业业绩和利润，进而推动企业发展。

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