卢方群 黄伟

摘 要：从媒体融合的背景下出发，体育传播模式已经发生了根本性的改变。本研究将关注的焦点放在虎扑网，分析现阶段媒体融合背景下的体育传播需求，并就媒体融合背景下的虎扑网的体育传播特色进行分析，针对性地提出媒体融合背景下虎扑网的体育传播策略及方向，找准研究侧重点和关键点，为媒体融合背景下的体育传播与发展奠定基础。

关键词：媒体融合 体育传播 虎扑网

中图分类号：G80-35 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）11（a）-0235-02

体育传播模式在媒体融合背景下已经成为新的传播形态，传播渠道也呈现出多元化的特点。为更好地了解当前媒体融合背景下的体育传播途径，以虎扑网为例，对其展开系统研究。提及“虎扑”二字，对于广大的体育爱好者而言是一个耳熟能详的名字，自2004年问世以来，发展至今已经逐步拓展至更多体育领域当中，已经成为一个独立的、庞大的、立体化的体育社区[1]。

1 媒体融合背景下的体育传播需求分析

媒体融合背景下，对体育传播的需求进行分析，大致可以从三个层面着手：其一，体育交往的需要。体育是人们交往的重要生活方式之一，现阶段体育的受重视程度已经明显提升。体育信息也呈现出新的变化，表现出新的形态。并且在媒体融合背景下，这种信息的传播似乎已经超越了空间层面的限制。也正是因为这种体育交往需求的存在，媒体融合下体育传播面临新的发展环境；其二，受众的多元化需求。体育信息内容包括万象，内容繁多。如果仅仅是通过一种媒体的传播方式，显然无法扩大体育本身的影响力，造成传播与辐射效用十分有限。而媒体融合背景下则不同，体育传播呈现出多元化的态势，符合受众对于体育信息本身的多元需求；其三，体育传播媒介的自身要求。新时代背景下，体育传播要接触新的传播渠道，单纯依靠传统的传播渠道，很难发挥出其中的有效性，最终导致体育传播的价值受到影响[2]。因此，体育传播本身也需要借助媒体融合的方式来达到传播的效果和目标，走出一条全新的发展道路。

2 虎扑网的体育传播特色

2.1 开放的论坛模式

与传统的体育网站不同，虎扑网本身采取的是一种较为开放的模式，即开放性论坛模式。该模式的出现，使得受众群体的阅读体验得到增强，并且使得体育信息能够以裂变的速度快速传播。从该模式所展现出的基本特点出发，主要表现在以下几个方面：其一，论坛版块本身的强针对性。论坛最初的定位则放在娱乐体育版块，受众群体是一些对体育运动有较强兴趣的网络体育迷。并且虎扑网提供了一个可交流的平台，吸引更多用户群体参与其中；其二，品牌形象得以塑造。这种开放性的论坛模式，自出现之初便广受好评，已经成为虎扑网发展的一大特色，品牌知名度也由此提升，为其实现商业化发展提供更多可能性[3]。

2.2 全面的信息整合

在新闻信息逐渐同质化的今天，虎扑网对于信息整合有着严格的标准和要求。对于一些体育新闻，虎扑网通常会进行新闻信息的全面筛选，选择具有较强价值的体育信息，避免造成信息同质化的问题。并且，对于一些体育新闻信息进行整合，将不必要的信息删除，保证以简洁的语言来增加体育信息的可读性。为全面提升虎扑网的信息整合能力，通常会通过培训等方式，最大限度上的避免信息同质化问题和不良信息的存在，保持虎扑网本身的专业性，增强论坛的稳定性[4]。

2.3 深度的媒体融合

相比于传统媒体，网络媒体获得采访权相对困难，虽然能够实现体育新闻的采访，但与传统媒体相比依旧有不小的差距。对此，虎扑网在发展中也看到了这一点，并积极与传统媒体开展深度融合。截止到目前，已经先后有几十家传统媒体与虎扑网开展合作，形成了一个长期的合作伙伴关系。当然，其中具有代表性的当属《體坛周报》这种专业机构。通过这种与传统媒体之间的深度融合，使得虎扑网本身面临着良好的发展空间，也成为虎扑网得以走向成功的关键所在。

3 媒体融合背景下虎扑网的体育传播策略及方向

3.1 体育传播职能的重新定位

作为以体育传播为核心的网络媒体，虎扑网承载着广大体育爱好者对于体育信息的获取需求。从虎扑网的体育传播特色就可以看到，其本身具备鲜明的体育信息传播特色，这是其得以成功的关键所在。但在媒体融合的背景下，虎扑网需要做好体育传播职能的重新定位。现阶段，视频资源已经成为体育网站发展的根本，而体育赛事的转播资源成为网站生存的核心要素，虽然虎扑网本身还无法与其他传统的体育门户网站相提并论，但依旧可以借助合作的方式来积极的获取体育赛事的视频资源，借鉴虎扑网CBA解说合作的成功经验，探索更广阔的发展空间。

3.2 体育传播生产方式的变化

体育传播生产方式的变化，要发挥出媒体融合的内涵与特征，分别从体育传播的信源结构以及信息内容的递进式传播两者层面着手。前者，需要充分借助媒体融合带来的全新发展空间，使得虎扑网当中的体育信息，成为受众群体日常关注和交流的焦点所在。当然，在网站信息的基础之上，交互平台也能够实现对于信息的补充，受众群体在交流中从一个受众者转变为一个民间记者，分享体育新闻。信源结构的变化，使得虎扑网当中的体育信息内容更加丰富，个性特征鲜明，内容传播速度也将明显提升；后者，则是在媒体融合的背景下，多元化的信息传播手段使得信息的传播呈现出新的特点，即多层次、多角度的递进式传播模式，构建了一个立体化的传播格局，体育信息的传播效率得以提升。总的来说，媒体融合背景下，体育传播生产方式已经发生变化，需要结合虎扑网的信息传播方式，拓展新的传播空间。

3.3 体育传播媒介渠道的创新

体育传播媒介渠道的创新，属于媒介融合时代带来的新的变化。当前，虎扑已经充分利用了多种传播渠道，这其中包括手机App、网站、微信公众号以及新浪微博客户端等等，受众群体可以通过多渠道来获取虎扑网当中的体育信息内容。这种多元化的媒介传播渠道，赋予了体育传播新的发展空间。现阶段，虎扑网已经逐渐开始通过多元化的渠道，拓展体育传播的途径，使得体育信息的传播呈现出多元化的特点，服务于更多的受众群体。体育传播媒介渠道的创新，要在原有的传播基础之上拓展新的发展路径。只有保证传播媒介的丰富性，才能够实现体育信息的有效传播，使得体育信息本身发挥出其应有的价值。对于虎扑网而言，还需要在创新媒介渠道的基础之上，不断探索体育传播的新方向，为自我发展提供可拓展空间。

参考文献

[1] 魏伟.近年来国际体育传播研究的转向和趋向[J].体育科学，2016，36（5）：10-17.

[2] 余婷婷.虎扑体育网的传播特色及发展建议[J].传媒，2016（3）：77-78.

[3] 林碧锋.“脱域”视野下的体育传播模式探析——以虎扑体育网为例[J].新闻研究导刊，2015，6（10）：200，215，269.

[4] 李金宝.我国体育传播理论研究的现状、内容及走向[J].北京体育大学学报，2014，37（8）：19-24，30.