文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

婴幼儿配方奶粉：这是个全球性的事儿

最近发生了两件事情：第一是中国乳品标准问题，这和每一个人均有关，如果落地，中国奶业的春天就真的来了；第二是金正恩和文在寅见面，三八线在板门店有个五厘米高的台阶，这个小台阶牵动着数十亿人的关注。这两个事情看似没有关系，但其实可以归结到一个点，即是最近几个月的中美贸易战。

贸易的本质就是内部问题和外部问题。奶粉问题就和贸易有直接的关系，一方面表现为国际贸易形势，另一方面表现为国内的标准。

这也是我国婴幼儿配方奶粉市场的大局，同时受全球和国内奶业形势的影响，并通过奶粉这个产品，从国家战略到行业战略，从企业战略到消费行为，均和奶业从业者有关。

最近几年，提到奶粉绕不过去的词就是——奶粉注册制新政。笔者不想讨论奶粉注册制新政的正确或错误，合适或不合适，这些都不重要，重要的是今天的市场真真正正被它影响了，并由此产生了一个新的趋势，在这种新趋势下，奶粉企业应该如何应对呢？

趋势：新动力正在发生

在中国的奶粉业态中，有国外的企业，有国内的企业；有用干法工艺生产的企业，有用湿法工艺生产的企业，也有用干湿混合工艺生产的企业；有50 亿级、10 亿级，甚至几千万级的企业，这些企业如何在市场中找到自己的位置？

有些企业面临的是如何从大到强，有的企业面临的是如何从小到大，还有更多的企业可能面临的是生存问题，这些如何解决呢？普天盛道从2003年创立开始就服务于奶粉企业，15 年间从未间断。笔者曾专门写了一篇文章，题目为《中国奶粉，我们折腾了15年》（见本刊2018年第2期、第4期），总结了对企业以及产业的一些见解，也记录了在一些关键时刻的影响以及为推动这个行业所做的努力。

当前面临的奶粉市场发展趋势和过去是不一样的。在一般情况下，会从产品、价格、渠道、品牌、团队等多个角度综合分析市场的趋势，当然还包括政策。过去两三年笔者深刻感受到政府政策对奶粉市场有很大影响。市场共同的指向是消费者，所以在市场上会出现有些产品质量很差却依然卖得很好，而有的产品特别好，渠道和经销商却卖不出去的现象。当把这些问题摆在面前时，找到的答案就是趋势。在对趋势的判断时还有需要注意以下几点。

第一个是新技术。如当前做传统汽车产业的企业，在电动力逐渐成熟的今天，是否要全部转型为电动汽车，这就是技术对产业的革命。现在所处于的时代是个超速发展的时代，技术不仅是硬件还有软件。北京一个开发游戏的朋友，说要开发区块链游戏，还有朋友说要做全国的区块链厕所，这和三五年前有人要做O2O厕所很相似。软件技术更容易让人疯狂，在这些疯狂的背后，其实一大半都要在市场上退出，但也一定会成长出几家对这个行业有颠覆性的企业。当前奶粉企业中有不少做得很大，但在技术趋势面前可能很脆弱。

第二、第三、第四分别是价值、需求和资本。新的技术产生新的价值，新的价值点燃新的需求，一旦需求产生，就是资本角逐的战场。

大数据使得商业的每一个行为和指令都非常准确，也让资本对市场更加有信心，如资本对婴幼儿食品产业产生的影响就很大。前几年资本市场都认为婴幼儿配方奶粉没有投资价值，但是最近中信农业控股了澳优，澳优能不能快速做到100 个亿，从销售上看是有可能的，这就是趋势。另外，飞鹤从港股上市、圣元有可能也在港股上市等表明，有很多企业越来越多地和资本合作，并由此产生了对乳业有决定性影响的趋势。

传统、狭义的趋势，就是对市场现状的分析。普天盛道倡导新的趋势分析，是要看各个企业的战略趋势和合作对象，以及市场上的新技术、新价值、新需求、新资本。

竞争：该研究什么

举例说明，有一家企业说2017年销售额为40 多亿元，另一家企业老板却说：老雷，这是吹牛，哪能做那么多？我们对他每天的生产量特别了解，所以现在的数据肯定是假的。的确，相信婴幼儿配方奶粉里有很多企业家在吹牛，说我们如何成长，这已经成为了风气。但想一想这个企业家所讲的话，如果对企业的发展有效、有用，而又没有脱离大致的增长轨迹，是不是这个牛吹吹还行。于是和他讲了一个例子：一个女孩出门前为什么要花那么多时间化妆？她是为了把最好的一面展现出来，甚至还有很多人做整容。反过来讲，企业做品牌、做营销不就是这么回事吗，都想把更好的一面展现给市场。我追问他，有哪一个人敢保证一辈子活到今天为止没说过一句假话呢？这其实反映了一些企业中高层对竞争的认识。都说商战也是战争，但孙子兵法说过：“兵者，诡道也！”所以竞争的本质在于要有目标性的指向，只要守住企业和做人的底线，就可以运作。在很多年前写过一篇文章，题目为《研究三个人，打败一家企业》，至今读来还值得玩味，这也是制定企业竞争战略的根本思想。

当前世界格局的变化，其实就是几个国家的几个董事长和总经理在吵架或打架。如果说一个国家的领导人很弱势，对方提出的所有要求都全盘接受，也就吵不起来，就没有竞争。但生物界包括企业界，市场上每一天都面临着竞争，面临着选择，而每一个人所含有的底蕴以及对前面所做的趋势进行判断，决定着市场中的角色和行为，所以竞争的本质是人对某种市场现象所看、所听、所想的信息进行的最终决策，这就是方法论。如果一个董事长没有战略能力，一个总经理没有布局能力，一个销售总监没有执行力时，这个企业就一定会走弯路或者倒下。所以，企业竞争的本质最终还是人。

“战略”这个词曾经很流行，20世纪80年代以后，一直到2005年前后，很多企业家都具备战略思维。因为中国企业的中层还没有形成职业化阶层，所以很多战略难以落地。于是有个中国人写了一本书叫《细节决定成败》，从这以后，中国有很多研究战略、思考战略的人就不研究和思考了，而是天天关注细节。

当前经常遇见很多企业内部管理得一丝不苟，但就是不发展，这种现象在婴幼儿配方奶粉行业也非常之多。前一段时间有人到北京拜访我，他履新了一家企业，我问他“适应不”，他说“到新公司的第一个建议就是把这家企业的制度尽可能的简化”。我问“为什么？”他说“这个企业销售额才3 亿元，但却用着一个30 亿企业的管理制度”。

其实，这家企业患的病是小企业的大企业病，本质的核心是战略不清晰，那么做战略时应该从哪里着手呢？第一个是舆论权，第二个是定价权，第三个是标准权，这是普天盛道独创的《元规则战略方法论》。

一是舆论权。建议可以在手机上搜索一下婴幼儿配方奶粉这个关键词，点一下新闻看看，在婴幼儿配方奶粉领域里谁的品牌在前一百条，则基本上就是一个好的企业，这是明白舆论的力量。众口铄金、积毁销骨，舆论的力量直接关系一个企业在战略上是否能够主动。

二是标准权。飞鹤联合哈佛大学医学院，成立中国母婴营养研究实验室，其对标准的思考方式即是战略的思考方式。一方面建立了标准权，另一方面增进了消费者的信任。中国乳业一直受到个别企业对标准的影响，走过的弯路都和标准有关。

三是定价权。90年出生的人今年已经二十八九岁了，这是一个很关键的时间段，85后和90后正在成为消费主力，尤其是90后的购买力会在近一两年里发生翻天覆地的变化。这也是当前婴幼儿配方奶粉价格下降的原因。很多产品成本并不高，而终端卖三百、四百元还有人买，这是因为有足够的购买力，其中就涉及定价权的问题。婴幼儿配方奶粉高价在过去10年是大企业操纵的结果，这种操纵导致想卖低价的君乐宝最终也放弃了低价操作模式，因为在战略设计上想影响行业定价权，但是实力又达不到。

舆论、标准、定价，即是战略的思维方式。胜利的企业在这三条里必定有两个做得比较好，而如若三个做得都好，肯定是最好的，但失败的企业肯定有一个做得很差。

布局：要有定局思维

布局思维就是把战略落地的思维。考虑一个企业的布局，尤其一些大的企业布局时需要考虑的要素有很多，如全球贸易，有人在法国建厂，在七八年前就认为法国的奶价相对是比较平稳的，不会有大的涨幅和跌幅，整体上会比中国低25%以上。当企业家用全球贸易的思维判断时，布局才有意义。如飞鹤“更适合中国宝宝体质”的广告语，早在2004年三鹿就用过类似的广告语。当一个企业做大就必须有做大的思维方式，而大企业的思维方式是雷同的，这也是一种布局。

第一个层面的布局思想，主要是解决企业在战略方面的布局，需要考虑全球贸易、国家政策、行业趋势、对手策略四个方面。第二个层面的布局是战术方面的布局，也由四个方面构成，即运动公关、利益产品、故事品牌和根据地渠道。

第一是运动公关。秦朝时商鞅变法就用到运动公关，商鞅下令在都城南门外立一根三丈长的木头，并当众许下诺言：谁能把这根木头搬到北门，赏金十两。围观的人不相信如此轻而易举的事情能得到如此高的赏赐，结果没人肯出手一试。于是，商鞅将赏金提高到五十两。重赏之下必有勇夫，终于有人站出来将木头扛到了北门。商鞅立即赏了他五十两。商鞅这一举动，在百姓心中树立起了威信，使商鞅变法很快在秦国推广开了。这就是运动公关的魅力。

第二是利益产品和故事品牌。配方奶粉新政出来后，很多婴幼儿配方奶粉企业傻眼了，不允许宣传“低聚半乳糖和低聚果糖（GOS+FOS）”益生元的组合有益于肠道健康，那通过什么渠道把产品信息的利益传递给消费者？这就是现在奶粉市场的一个挑战。故事品牌很简单，但很多企业都没有做好。认识一个人其实是从他身上的标签开始认识的，而每一个标签就是他身上的故事。对一个企业或产品来讲，标签就是品牌概念，要构建这个标签就需要品牌故事。这就是战术布局的策略。

第三是根据地渠道。普天圣道曾经服务的陕西阳光宝宝奶粉，从3 000 多万元做到5 亿多元，在陕西省估计最高做到4 亿多元，把国内外的大品牌都打败了，成为陕西省第一品牌。当时美赞臣、惠氏都把阳光宝宝列为第一对手，这就是根据地的魅力。

目前能做到50 亿～70 亿元的奶粉企业，根据地一定是在河南、安徽、江苏和四川、河北等六七千万人口以上的大省。而中小企业就未必，如陕西的阳光宝宝、黑龙江的太子乐。现在的婴幼儿配方奶粉市场，有的企业规模才五千万、一个亿，但却是全国布局，没有重点。这就是战略的方法论。不论布的是天局、地局，最终一定要落到人局上，所以说人的布局最重要，很多企业最终的问题就在执行上。都说飞鹤这两年做得好，是因为战略、策略，但我觉得并不是，而是由于飞鹤有一大批能干的人，人到位了，其它都会到位。

市场：真正的竞争还没有来

奶粉企业需要思考三个问题：第一个是竞争对手和资本联手了会怎么办？婴幼儿配方奶粉市场最近再次得到资本的重视，中信农业基金控股了澳优，这是一个信号。未来市场上，飞鹤、圣元、完达山、银桥等很多企业去资本市场。但设想一下，当竞争对手突然一天和资本联合，得了5 亿、10 亿元的现金用于市场投入时，该怎么做？我想，这个行业还是有机会上演蒙牛成长模式传奇的，也有机会上演小米成长模式传奇，我们正在为这种模式思考和努力。

第二个是，当这个市场发生变化时，是否准确判断这个趋势。现在婴幼儿配方奶粉市场的变化很快，而企业的布局需要具有一定的提前量。试问，我国婴幼儿配方奶粉企业有多少能够做到。有一家企业，两三年时间从6 个亿滑到了2 个亿左右，原因就是在市场上对趋势判断有问题，战略和战术都出现了问题，可他们还意识不到这一点，现在还在采取错误的模式。这种情况在婴幼儿配方奶粉企业中很普遍，也是很多企业遭遇5亿、10 亿元规模困境的原因。

第三个是，当行业毛利从现在的55%左右，降到20%左右时采用什么方法销售产品？很多人都说婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈，但笔者认为婴幼儿配方奶粉真正的竞争还没有到来。奶粉现在的毛利是50%～60%，个别企业更高。而几乎所有的行业，都是毛利在20%左右时竞争最激烈，所以说真正残酷的时刻还没有来临。