陈金晶

【摘 要】博物馆的文化特征就是文化唯一性，也是观众在参观完展览后对文创产品产生兴趣的主要原因，而博物馆文创产品的价值不仅体现在给博物馆带来的经济利润上，也是博物馆最基本的素质教育，以及对于文化传播等多项职能的一个重要标志，有着潜移默化的重要成效。因而，开发销售文创产品的博物馆商店在国外通常被称为博物馆的“最后一个展厅”。

【关键词】博物馆；文创

中图分类号：C28 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）13-0228-02

文创产业，在我国还是个新鲜产物，从产生到现在只有短暂的几年时间。不过，正是这几年时间里，我国博物馆文创呈现多方位发展。2015年2月，国务院颁布的《博物馆条例》，为博物馆文创解决了制度上的障碍，释放了博物馆文创的动力。

一、“最后一个展厅”，是博物馆重要的有机组成部分

国内传统博物馆并没有“最后一个展厅”的概念。在国内，博物馆是非营利性事业单位，它为公众提供教育、知识和欣赏的文化教育机构，保护、典藏和研究人类文化遗产和自然环境的场所。博物馆的文化创意和“最后一个展厅”的理念来源欧美。随着更多博物馆免费公益性地向世人开放，随着门票的减免，人们对于新鲜事物的接纳，博物馆开始研发其衍生产品，这就形成了一种经营方式。这种艺术衍生品就是博物馆文创产品。

欧美一些国家博物馆已经形成了较为成熟的文创产品开发、生产、营销模式，让“最后一个展厅”不仅成为博物馆收入的重要来源，而且也是参观者的必游之地，“最后一个展厅”真正成为博物馆有机组成部分。

大英博物馆是世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆。其通过授权方式与商家进行合作，从产品的设计、生产到营销，形成了一整套完善体系。它从经典有价值的典藏品进行开发，提供不同种类、不同价位的商品让参观者甘愿购买。例如“罗塞塔石碑”，就会出现多达几十种的文创产品，既有书箱、复制品，也有饰品、服装、文具、U盘，价位也从高到低，总能让参观者找到合适的产品。

位于美国纽约市的MoMA博物馆，是世界上杰出的现代艺术收藏馆之一。MoMA会把馆藏作品如梵高名作《星空》、莫奈的《睡莲》等印刻在笔记本、杯子或者伞上。MoMA的纪念品商店看上去更像是一家时尚玩家店，在这里可以买到许多各类大咖设计师的跨界合作产品，比如香奈儿的设计师老佛爷设计的文具、日本瓷器名家小松诚设计的花瓶，都是供不应求。艺术馆的三分之一收入来自商店的商品销售。此外，美国很多博物馆近年来文化产品年均销售都超过了一亿美元。

二、国内博物馆纷纷增设“最后一个展厅”

国内博物馆文创产品的开发和“最后一个展厅”的增设，是最近四五年的事情。2015年2月《博物馆条例》颁布，第三十四条明确指出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等相关产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”以此为标志，中国博物馆“最后一个展厅”发展进入了新阶段。

国内博物馆文创和“最后一个展厅”知名度最高的莫过于故宫博物院。2015年，故宫博物院将其所有商店的商品全部换成了独创的文创产品，并且在红墙外开设“文化创意体验馆”，分门别类地设置了书画、陶瓷、木艺、铜器、石像、丝绸等展示空间。2015年，故宫博物院在文创方面的收入达到数十亿元。江苏博物馆文创也走在了全国的前列，不仅全省各地博物馆开发了个性独特的文创产品，而且还首创了“博物馆文创商店联盟”的运营体系。

2013年底，扩建后的南京博物院重新开馆，形成了“一院六馆”的格局。根据馆内展览区域特点，商店开设了包括特艺术馆、展馆、民国馆和文渊广场。“江苏省博物馆商店联盟南京博物总店”5个直营商店，观众可以選择性地挑选自己喜爱的馆内各类“文物”带回家，使博物馆文创店成为了名副其实的最后一个展厅。

2016年，苏州博物馆将艺术品商店进行了展品的陈列调整，更加注重突出馆内的自主研发产品，便于观众对产品进行近距离欣赏，更好地向所有观众展现博物馆的特色，拉近了公众与博物馆的交流距离，建立起双方沟通的新纽带，充分体现了将艺术品商店打造成博物馆“最后一个展厅”的理念。

在国内博物馆“最后一个展厅”兴起之初，2012年，为扩大博物馆文创的影响力，江苏组建了省内博物馆商店联盟，以南京博物院为主体，以省博物馆学会为纽带，以长江文物艺术发展公司为市场核心，由省内各有关博物馆商店自愿加盟，形成行业连锁战略联合体。商店联盟采用连锁管理运营模式和市场营销理念，依据共同章程、规则，整合全省博物馆及其商店资源。联盟提供统一的商店形象，在统一的运营管理体系下，统筹博物馆文创精品系列的开发、营销及市场推广，充分利用多馆的藏品及展览资源，最大程度地降低设计、开发成本，同时也打造了一个新型的一体化的博物馆产业平台。截至2014年底，江苏省博物馆商店联盟筹建了南京博物院、仪征博物馆、镇江博物馆、张家港博物馆、连云港市博物馆、无锡鸿山遗址博物馆、吴江博物馆、江南土墩墓博物馆、苏皖边区政府旧址纪念馆、求雨山文化名人纪念馆等11家博物馆加盟店。

三、国内博物馆文创产品现状

这几年，国内博物馆文创产品就像开闸的水龙头，从故宫博物院到地方博物馆，都设计出了品种繁多、令人脑洞大开的文创产品。从“宫廷娃娃”到“朝珠耳机”，从“皇帝折扇”到“花翎伞”……故宫博物院销售火爆的文创产品都“萌”气十足。比如顶戴花翎官帽伞，当伞打开后，撑伞的人远远看上去就像戴了一顶花翎官帽。其他生活用品也各具卖点和“萌点”，如御前带刀侍卫手机托、八旗子弟调料罐、侍卫盆栽罐、格格阿哥书签、皇太子存钱罐、射手大兵笔筒、格格钥匙包……故宫博物院还推出上班族喜爱的手机座、笔筒等，兼具实用性的“宫廷娃娃”家族系列商品。人物形象各个活灵活现，让人爱不释手。还有朝珠纹饰T恤、皇家便笺纸、故宫耳机、拼图铅笔、行李牌、君臣密语胶带、折扇等产品，也是将设计感和实用性巧妙结合，既体现了故宫的文化特色，也迎合了当下人们的消费心理。

此外，故宫博物院将紫禁城内特有的流浪猫现象，打造出一系列《故宫猫》主题产品，同样深受到爱猫人士的青睐。而故宫博物院“萌”系列的巅峰之作则是针对孩子们推出的一款APP——《皇帝的一天》。一只乾清门前的小狮子带着由贫民儿童扮演的皇帝，体验皇帝一天的生活，以此了解故宫文化与传统文化。“5点就要起床？皇帝不能偷懒多睡一会儿吗？”“一天两顿饭？堂堂的皇帝竟然得饿着！”“一天射了300多只兔子？文武双全啊！”截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种。

江苏、四川等地的博物馆文创产品也是令人脑洞大开。这些可爱有活力的文创产品，不仅可以做装饰品，也越来越多地融入日常生活，满足人们的多种需求。杜甫草堂博物馆推出的“Q版杜甫很忙系列产品”，包括手机壳、鼠标垫、名片盒、杯垫等，这些产品已经实现了每年几十万的营业额，大约占文创产品总收入的三分之一。

三星堆博物馆研发的青铜面具形状的饼干，有抹茶、黄油、巧克力、草莓四种口味，分别对应绿、黄、黑、橙四色。与此同时，苏州博物馆也推出了以馆藏文物为原型的创意曲奇饼干，其外盒包装采用苏州博物馆的窗花造型，古朴典雅；饼干表面的莲花造型，与五代秘色瓷莲花碗颇有几分神似；饼干还特意选用了绿色的抹茶口味，并打造出了轻微的弧度，看起来就像一只小碗的侧面。

南京科举博物馆更推出了南京特产“盐水鸭别针”，其轮廓就是一只煮熟的盐水鸭。平时深藏库房的国家宝藏，也化身为一件件可爱呆萌的文创产品。如“镇院之宝”西汉的金兽变身小小的橡皮擦，还有设计成为现代人的行李牌。2015年南京博物院举办宋元明清各朝代的《藏天下——庞莱臣虚斋名画合璧展》，其中以宋徽宗的《鸲鹆图》作品最受欢迎，南京博物院文创部将这幅藏品画作设计开发成开瓶器。

四、文创产品开发还需要创意、制度突破

博物馆各类文创产品的大量涌现，给人们打开了一扇了解博物馆的窗户。不过，国内博物馆文创产品的开发、营销仍面临一些问题。根据《艺术市场》杂志的报道，2016年12月，全国四千多家博物馆，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有两千多家，而这其中实现盈利的，只有18家，所占比例不到1%。

从目前国内博物館文创产品来看，绝大多数走的都是“卖萌”路线。文创，重在一个“创”字。目前国内博物馆文创产品琳琅满目，可是细细盘点，却无外乎文具、服饰、箱包、工艺品，同质化十分严重。

文创产品缺乏创意，实质是缺乏既具有博物馆专业知识，又具有创意能力的复合型人才。博物馆文创产品开发生产主要有两种模式，一种是博物馆内自主研发；另一种是创意招标，由获得授权的设计商家负责研发、生产，最后由博物馆贴牌销售。国外运作成熟的大型博物馆大都采用“自主+招标”的混合模式。但国内博物馆由于缺少资金和创意设计人才，多以艺术授权的形式“外包”给设计厂商来研发生产。从短期看，外包形式虽然解决了国内博物馆文创资金和创意人才短缺的问题，但设计厂商毕竟不是业内行家，很难完整准确地诠释出“文物”的文化内涵和艺术价值。从长远看，国内博物馆文创产品开发，还应建立自主研发团队，培养设计人才，开发多层次的博物馆文创产品。

此外，博物馆从事文创产品开发、营销还需要更明确的制度环境。我国国有博物馆属于事业单位，没有明确界定如何经营活动，很多人将 “盈利”和“公益”形成对立，过分强调博物馆的文化事业、免费公益的属性，没有树立好公众对博物馆文化创意产品研发与经营活动的正确认识，这既不利于营造良好的博物馆文化创意的所属环境，也难以更好地激发博物馆文化创意的能动性。