蔡文芳

[提要] 根据ALexa网站排名，通过搜集携程、途牛旅游网以及驴妈妈旅游网2015～2017年有关云台山景区游客在线评论684条。采用内容分析方法，通过ROST CM软件进行词频统计，云台山景区游客感知主要围绕“管理”、“风景”、“服务”、“交通”四个方面展开。另外，“人多”、“拥挤”、“拉客”等也是出现较多的词汇，说明云台山景区在管理方面还有一定的提升空间。

关键词：网络文本;形象感知

中图分类号：F713.52 文献标识码：A

收录日期：2018年4月18日

一、数据来源和获取

根据ALexa网站排名，截止到2017年3月，Alexa旅游网站排行榜，排名前十的旅游网站依次是：携程、马蜂窝、去哪儿网、欣欣旅游网、途牛旅游网、同程网、博亚旅游网、穷游网、艺龙旅行网、户外资料网。根据百度搜索旅游网站排名，截止到2017年3月，百度搜索旅游网站排行榜，排名前十的旅游网站依次是：携程、马蜂窝、去哪儿网、欣欣旅游网、途牛旅游网、博雅旅游网、米胖、马蜂窝、同程网、穷游网。由于马蜂窝、去哪、欣欣旅游网、同程网、博雅旅游网、穷游网、艺龙旅行网、户外资料网以及米胖网上有关云台山景区的线路信息有效评论较少，因此不做统计。云台山在2015年和驴妈妈签署了合作协议，故选取驴妈妈旅游网站作为研究对象。最终主要选取了携程、途牛旅游网以及驴妈妈旅游网的游客评论，并对其进行整理，选取了2015～2017年所有的在线评论。去掉一些重复评论以及与本研究无关的评论，最终收集到有关于云台山景区游客在线评论684条，其中携程网384条，途牛网249条，驴妈妈51条。

二、数据分析

将收集到的云台山景区游客在线点评内容通过ROST CM软件进行词频统计，首先将其中的“山上”、“山下”、“反正”、“其他”等对分析无意义的词汇加入到过滤词典中，将第二次词频统计中部分词汇进行合并，例如将“风景”和“风光”合并为“风景”，将“周日”和“周末”合并为“周末”等，最终选取58个高频词汇。

（一）语义网络结构分析。通过ROST CM软件，从生成的云台山景区游客感知语义网络图中可以得出，云台山景区游客感知围绕“管理”、“风景”、“服务”、“交通”这四个主要的方面展开。从延伸的方向也可以发现云台山景区在游客不文明行为管理方面存在的隐患，例如“人多”、“拥挤”、“拉客”等。

（二）云台山景区高频词统计结果。对云台山景区游客在线评论内容进行分析，最终得到58个高频词汇，词频总量为1，530：其中“风景”词频数量最高，词频数为211，约占样本总量的15%，可见大多数游客对景区的风景还是比较认可的，认为云台山景区风景秀丽，吸引他们前来。而排名最低的词汇是“大战”，词频数只有1，可见景区的游览秩序尚可，没有太大的冲突，也由此可见云台山景区游客素质良好。词频数量由高到低依次是“风景”、“服务”、“人多”、“方便”、“大巴”、“美景”、“排队”、“值得一去”、“管理”。说明游客对云台山景区整体的环境服务等还是满意的，只是这里也反映了云台山景区存在的一个严重问题，就是景区人流量太大，词汇“人多”、“排队”的词频数为148，所占样本总量的比例约为10%，通过对云台山景区游客在线评论内容进行分析，大多数游客反映，由于景区客流量过多，导致了一系列排队插队，游客之间引发冲突等不文明行为现象，同时严重影响了游客的体验，大多数游客表示不愿再在旅游高峰期来此地重游。

（三）云台山景区高频词分析。通过对云台山景区58个高频词属性分类，发现云台山景区的高频词可以分为8类，分别是“景区的环境卫生”、“旅游体验评价”、“景区人流量”、“基础设施”、“服务”、“景区管理”、“食宿”、“出游时间”。云台山景区高频词汇属性分类如表1所示。（表1）

从表1可以看出，云台山景区的58个高频词属性分类，发现该景区的高频词可以分为8类。云台山景区高频词在微观层面上，“景区的环境卫生”这一属性所占的比例最高，约占词频总数的1/3。其中，关于“美景”、“干净”、“空气清新”、“水美”这个对景區环境卫生正面评价的词频总数为138，约占该属性词频总数的30%，而负面评价仅有“垃圾”，词频数量为6，约占该属性词频总数的1.4%，可见云台山景区对于环境卫生方面的管理还是十分有效的。

其次是“服务”这一属性，约占词频总数的16.08%，其中正面评价有“周到”、“热情”、“人性化”，词频数量为18，约占该属性词频总数的7.32%;负面评价有“态度恶劣”、“爱理不理”，词频数量为7，约占该属性词频总数的2.85%。可见，云台山景区服务存在一定的问题，景区服务不到位也有可能成为影响游客感知的主要因素。

“基础设施”约占词频总数的13.59%。在研究游客在线评论内容时，大多数游客认为云台山景区发展成熟，基础设施完善。尤其是对云台山景区大巴车更是赞不绝口，认为其为景区游玩提供了很大的方便。云台山景区大巴车车辆多，很大程度上也减轻了景区的客流压力，各景区之间大巴车络绎不绝，也让游客方便乘车，减少了拥挤、人多乱插队等不文明现象的发生。但是也有不少游客反映，旺季时，在乘车点处，游客乱插队、大声争吵现象时有发生，严重时甚至引发争吵、冲突。还有的游客有随处乱扔垃圾的不文明行为，景区保洁人员数量较多，能够及时清理，才让景区一直保持干净整洁。

占词频总数的比例排名第四的是“旅游体验评价”，占13.14%。其中正面评价有“方便”、“值得一去”、“满意”、“开心”，词频数量为173，占该属性词频总数的86.07%;负面评价词频数量为28，占词频总数的13.93%，分别是“失望”、“不满意”、“不值”、“被骗”。可见，大多数云台山景区的游客满意度还是很高的，游客对景区体验的负面评价大多来源于食宿以及景点未开放等方面。

“景区人流量”约占词频总数的10.78%，其中“人多”占该属性词频总数的54.55%，“排队”占该属性词频总数的35.15%，“拥挤”占该属性词频总数的8.48%，“插队”占该属性词频总数的1.82%。通过对云台山景区游客在线评论内容分析，大多数游客认为景区没有限流措施，只顾收门票，不考虑景区承载力，造成景区游客人数过多，各景点拥挤不堪。有些游客趁机插队，引起其他游客的不满。过多的人流量也严重影响游客的体验。

“出游时间”约占词频总数的8.1%，云台山景区游客评论“出游时间”属性词频较为集中，大多数游客选择“春节”、“十一”、“国庆”等可概括为节假日出游。这也是国内各大景区同时存在的问题。游客扎堆出游，也是造成景区拥堵的重要原因，同时也极易引发游客诸如“插队”、“乱扔垃圾”、“大声喧哗”等不文明旅游行为，影响景区旅游形象。

“景区管理”约占词频总数的7.39%。其中正面评价有“井然有序”、“规范”、“保洁”，词频数量为35，占该属性词频总数的30.97%;负面评价有“秩序混乱”、“冲突”、“大战”，词频数量为15，占该属性词频总数的13.27%。可见，云台山景区已经是一个发展比较成熟的景区，各项管理设施也比较规范，但是仍然存在许多问题。云台山景区在旺季限流方面的管理较为薄弱，游客排队时随意插队，或者拥挤不堪，缺乏耐心极易引发冲突，对景区管理造成极大的影响，同时也在很大程度上降低了游客满意度以及景区美誉度。

“食宿”约占词频总数的3.3%。通过表1可以看出，云台山景区对于景区农家、酒店的管理存在一些问题。有近20%的游客反映景区存在拉客现象，通过云台山景区游客在线评论内容研究，有些游客反映景区内有些农家存在强迫游客消费以及宰客现象，严重损害景区的整体形象。

三、结论及建议

从整体上来看，游客对云台山景区的形象感知正面评价占绝大部分，主要体现在景区整体环境整洁、卫生，交通便利，服务热情周到。负面感知主要集中在人多拥挤、游客不排队、不文明行为等。云台山在黄金周时期游客拥挤现象更为明显，针对这些反映十分严重的拥挤、插队问题，景区可以在各景点入口处以及乘车处设置一些限流设施，约束游客有序排队。除此之外，想要有效管理游客不文明行为，加深游客对景区形象的正面感知，一定要努力限制客流量。网上常有报道，旅游黄金周期间游客扎堆出游，游人走后景区一片狼藉。这就是因为游客数量已经严重超出景区承载量，加上社会上所普遍存在的从众问题，平时一两个游客的不文明行为，在旅游黄金周时极易引发为大多数游客的不文明行为。比如，本来有些游客本不愿乱扔垃圾，但看到别人都这样做的时候，便会自然而然的随之模仿。而且，景区游客数量过多，严重影响游客游览的体验质量和游览的心情，极易产生烦躁情绪。在烦躁情绪的驱使下，游客之间以及游客与景区之间很容易产生摩擦，甚至引发冲突。在个别游客的评论当中还出现了景区内部有些管理人员對游客的咨询爱答不理，还有一些管理人员甚至态度恶劣，对游客大吼大叫，所以提高景区服务质量也刻不容缓。建议景区对于员工做上岗前的培训，规范其服务技能，并定期对其进行考察评定，实行奖惩相结合的方法，不断提高员工的服务质量，这对于提升景区品牌形象也具有积极的作用。

总之，作为山岳型景区的典型代表，云台山不仅要继续完善基础设施建设，控制游客流量，在提高服务质量方面多下功夫，还可以开展淡季营销，对游客采取有效分流措施，宣传典型，发挥模范带头作用，这样不仅能给整个景区营造一种文明旅游的氛围，同时不断地给游客灌输文明旅游的思想理念，从而自觉遵守文明旅游规范，自觉成为一个文明的旅游者，更能够树立良好的口碑，实现景区形象的全面提升。

主要参考文献：

[1]中国电子商务研究中心.2017年“双11”电商平台大促评测报告[EB/OL].http：//www.110ec.cn/zt/17sh11bg.

[2]荆鹏，张聪聪.游客不文明行为对景区品牌形象的影响——基于游客感知视角[J].宿州学院学报，2016.2.