尹梅伦

摘 要：消费社会的到来促使了消费数码的产生。“人是符号的动物”，通过对数码设备广告的关注，从符号学的角度切入，采用幻想主义修辞批评方法对佳能相机广告进行分析，从场景、角色和行为的幻想主题中得出了佳能相机广告的修辞视野，进一步探讨了佳能相机的广告符号语义，加深对消费数码类产品的广告本质的理解，即广告所构建的“广告现实”，日益成为了真实的现实存在，而真实的世界却在日益幻象化。

关键词：消费数码；符号语义；修辞视野

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0135-02

随着经济和科技的迅猛发展，广告已渗透到了社会的各个角落，现代广告已成为人们物质生活和精神生活的重要组成部分。广告在进行产品信息传播的同时，还为产品的消费塑造了“意义”，这种“意义的传达很难在其生产和销售过程体现，而广告的形式无疑为其“意义”的展现提供了平台。“广告是消费社会一种典型的拟像形式” [1]，广告借助于技术手段在媒介平台上制作出大量的影像与符号，塑造各种广告形象，广告中所展现的“现实”尽可能还原真实的世界所出现的场景，方便人们对符号的解码。但它也并非完全模拟，而是经由各种广告形象重新构建，从而展现广告所包含的一些意识形态导向。所以，广告作为兜售产品与意义的双重组合，对其广告符号语义的探究，对人们理解广告的本质有着重要作用。

在西方修辞学中，无论是以亚里士多德为代表的古典修辞学，还是伯克发展的当代修辞学，“劝说/影响”都是其中的两个核心概念。……