刘志刚

东风柳州汽车有限公司 广西柳州市 545005

1 引言

2010年以来，中重卡行业在经历连续多年高速增长之后进入微增长（负增长）时代，由于产品同质化严重，市场竞争也日趋白热化，车辆终端售价逐年下降，制造厂家和代理商的售车利润空间越来越小，与此同时，随着时代的发展，终端客户需求日趋多元化和严苛，商用车企业传统的以产品销售为中心的业务模式已远远无法满足市场竞争。只有营销模式从“卖产品”向“卖服务”转型，业务模式从“短线”（一次性产品销售）向“长线”（贯穿产品整个生命周期且持续的服务）变革才能开创一条差异化竞争、可持续发展的新路。

2 中重卡行业市场形势

2.1 产品同质化严重

随着技术的进步和发展，中重卡的技术门槛正不断地在降低，通过研发创新实现突破性变革也变得越来越困难，与此同时由于产能过剩，中重卡核心大总成发动机、变速箱、车桥等零部件资源社会化供给日益开放，中重卡产品日益同质化，制造厂家很难再通过产品和价值的独特性来圈定客户，进而通过价格战来保持和提升销量。

2.2 售车利润率不断下滑

随着车价的持续下滑，中重卡行业卡车销售利润早已进入微利时代，据悉，2016年中重卡行业销量排名前七家的企业有3家以上亏损，中重卡行业的平均利润率已远远低于房地产、通信、银行等服务行业平均利润率[1]，无论是中重卡制造商还是代理商，单纯的依靠产品销售单一利润来源已无法满足未来生存发展需要。

2.3 市场需求多元化

随着时代的发展，中重卡客户群体日趋年轻化，据调研40岁以下司机占比达到74%，这些新兴客户越来越多第体现出个性化产品、增值服务以及完整解决方案的需求，越来越多的卡车客户将服务视为购车首要因素[2]，而且他们对服务的需求不仅仅是售后维修服务，而是贯穿于整个产品生命周期的可以带来更高效、收益更高、客户体验更好的综合运营解决方案。

3 国外制造行业转型之路

3.1 国外卡车行业转型案例

当前国内中重卡市场形势恰如上个世纪90年代欧美发达国家卡车行业所处竞争态势，面临日益严峻的市场竞争，国外卡车制造企业业纷纷开始了从以产品为中心到服务导向的转型：

①沃尔沃“全金程全面物流解决方案”：沃尔沃卡车2004年在中国率先提出“全金程全面物流解决方案”，为客户提供物流解决方案服务、保险服务、金融服务、挂车和上装服务等多项定制化方案；在售车时打包送给客户，旨在以客户需求为中心，优化客户物流过程、方便客户，使客户成为最赚钱的客户。

②奔驰“T.C.O.运盈智汇”方案：奔驰2013年正式提出“T.C.O.运盈智汇”方案，除为客户提供卡车产品外，还提供金融租赁方案、车队管理系统、客户服务套餐（根据客户运营状况、实际行驶里程进行收费），旨在实现车辆全生命周期成本最优。

以上两种转型模式基本类似，同样获得了较大成功，以沃尔沃卡车国外某卡车中心（4S店）为例，拥有100名全职员工，转型之后年营业额1.8亿美元，新车销售利润仅占总利润的5%，其他服务利润占比高达95%。

3.2 国外非卡车行业转型案例

除卡车行业外，非卡车行业的国外制造企业巨头纷纷开始了从以产品为中心到服务导向的转型，并实现了腾飞：

①通用电气的服务转型：通用电气在上个世纪80年代就开始推行从以产品为中心到服务导向的转型，为客户提供金融、信息和产品等方面增值服务和服务导向的解决方案，以通用电气飞机发动机公司（GEAE）为例，该单位开发了“按小时支付”模式，客户不再因为发动机本身付款，而是根据发动机的使用情况付款，同时还提供“零部件”保险，保证在24小时之内将更换的零部件交付给任何一个机场，通过这种模式，GEAE获得了巨大的经济利润，转型后服务业务带来的利润占比达到70%[3]。

②IBM十年转型之“大象起舞”：20世纪90年代，IBM遭遇多重危机：客户不再满足于传统的软硬件产品，导致IBM核心市场利润下滑，连续三年亏损，亏损总额超过160亿美元，1996年IBM明确“综合服务提供商”的定位，进而形成了后来的 “On Demand——应需而变”服务战略，业务拓展为客户提供业务咨询、系统整合、业务托管服务、基础架构和技术服务，经过10年的努力，服务转型为IBM带来了巨额汇报，2008年IBM税前利润达到167亿美元，服务利润占比从2004年的26%提高到2008年的56%[4]。

4 国内中重卡行业转型方向

4.1 以服务中心的营销转型内涵

基于国内当前中重卡市场形势，从国外卡车行业和非卡车制造行业转型的轨迹可以看出，从以产品为中心到以服务为中心的业务模式转变，即从“卖产品”向“卖服务”转型才是国内中重卡行业未来竞争之道。所谓卖服务，即以客户为中心，不再仅仅是向用户卖产品，更是为用户提供从购车→用车→换车（二手车处理）覆盖产品生命周期 全过程的高收益、高便捷、客户体验好的综合物流运营解决方案，从以产品为中心到以服务为中心的营销模式 前后对比如下表1：

4.2 综合物流运营解决方案内容

按照中重卡产品生命周期，综合考虑中重卡客户在各阶段关注点及核心客户价值，高收益、高便捷、客户体验好的综合物流运营解决方案应包含以下服务项目及具体内容，详见表2：

当然，值得说明的是，在转型期，上述所有服务项目并非都能一步到位或全部开展，任何中重企业业务转型都需要遵循一定的规律或路线图。

4.3 向服务转型的路线图

作为传统制造行业的中重卡，从以产品为中心到以服务为中心的业务模式转变以为触动变革，本着“循序渐进”的原则，转型的过程可采取是分步开展、逐步深入的模式，具体分为以下三个阶段（图1）

①当前阶段：即转型前的现状，企业仍旧是传统意义上的“卖产品”，以为客户提供产品为中心，服务内容仅限围绕产品使用及维修为主的同质化售后服务。

②过渡阶段：根据服务是否独立于产品之外，过渡阶段又分为两种典型的模式：脱离产品的“纯服务”和基于产品的增值服务，脱离产品的“纯服务”即中重卡企业利用原有制造技术和客户资源优势，脱离中重卡产品本身，独立地为客户提供“纯服务”，如业务咨询、外包管理等，典型的如卡车驿站等。基于产品的增值服务即在中重卡企业在提供中重卡产品的同时，基于卡车产品提供额外的差异化服务或组合，即服务成为中重卡产品销售之外的“水平事业”，以此提高客户的整体价值和体验，此种模式对于国内中重卡企业而言是短期内最为易于实施的路径，如陕汽重卡成立中交天健车联网信息技术有限公司形成独立的车联网水平事业板块。

③成熟阶段：以服务为中心的理想状态，以服务为企业的核心竞争力，为客户提供一站式完整的综合物流运营解决方案，通过整合或联合价值链上其他企业，将其转化为自身解决方案的有机构成部分，例如联合第三方金融公司、二手车公司为客户提供金融或二手车处理服务，但此种模式需要对企业的经营理念和业务流程进行一定的梳理和再造。

不同的中重卡企业，根据自身业务范围、价值链和发展阶段不同，选择符合自身发展规律的服务转型路径。

表1 营销转型前后对比

表2 运营解决方案构成

5 结语

中重卡市场微增长（负增长）的时代，传统的以单一产品销售为中心的业务模式将越来越泥潭深陷，只有进行营销模式转型，从传统的“卖产品”向“卖服务”转型，为客户提供全生命周期的、高收益、高便捷、客户体验好的综合物流运营解决方案才能破局，本文分析了当期中重卡市场形势、列举了国外卡车及非卡车制造行业转型模式，并提出了自身关于国内中重卡企业转型方向、服务转型内涵及转型路径的思考，希望能为国内中重卡企业未来市场竞争供参考和借鉴。

图1 服务转型分阶段示意图