崔怡文

软文作为一种兼具商业内核与文学性特质的新兴商业文化产品，具有强大的生命力和广阔的商业前景。研究软文的发展规律和趋势，才能真正推动互联网广告事业的正确发展。

软文，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，它将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。

软文的由来和发展

我国最早的软文作品，可以追溯回上个世纪八十年代。

我国著名作家徐怀中（少将军衔、鲁迅文学奖获得者）创作的短篇小说《西线轶事》，以对越自卫反击战为创作背景，描写了6个女电话兵在战争前后的逸闻趣事和成长故事。该作品发表于1980年第一期《人民文学》。小说曾于1980年以九万余读者直接票选获得全国优秀短篇小说奖第一名，又获得第一届解放军文艺奖一等奖。

小说发行后发生了一个有趣的小故事，由于小说影响巨大，小说中久经沙场的一号首长无意中说的一句话：“这是‘气死茅台——习水大曲。”，就让习水酒厂多卖了12吨酒！因为此事茅台酒厂专程派人找到《人民文学》编辑部表示抗议。在后来发行的单行本中，徐怀中删除了不利于茅台酒的这句话。除此之外，为了表示歉意，作家在后来发表的另一篇小说《没有翅膀的天使》中，还巧妙地、郑重其事地为茅台酒正名： “你到贵阳马路上去看，年轻妇女们穿的比上海滩还要新派些，洋气些，还要鲜亮些，透明些。所以有那种嘴巴缺德的，就刻薄贵阳女孩子是“茅台酒装了玻璃瓶”。……茅台酒名甲天下，誉满五洲，是中国的一大骄傲。其酿造技术独特，可谓璞玉精雕，质地醇厚丰满，香味浓郁悠长，这自是不待说的。就说装潢也非同一般，墩墩实实的陶土瓶，没有细长的脖儿，瓶嘴小小的，显得那么粗拙古朴，自成一格。据说外国人只认这种土瓶子。几十年的陈酒，你一装玻璃瓶，人家就摇头了，硬说这是假冒。……”

诗人顾城还专门在散文《关于《西线轶事》的轶事》（发表于《上海文学》1982年4月号）描述了这个有趣的事件，著名导演谢晋在手书中也引用了这个典故，可见作品影响力之大。

《西线轶事》因文中的一句话对产品的销量产生了巨大的影响，但作者是没有目的性的，因此，这不是软文。

而《没有翅膀的天使》中的描述产品的大段文字是作者有意加入的，宣传目的及其明确，因此，按照今天的定义，这是标准的软文。因为这场风波发生在我国社会主义市场经济萌芽期，还没有商品营销概念，所以，从这个角度看，此文是我国新时期软文的开山之作。

软文的发展现状和趋势分析

发展现状

根据中投顾问发布的《2017-2021年中国广告业投资分析及前景预测报告》资料显示：2016年全国广告经营额达到6489亿元，比2015年增长8.6%，占GDP的0.87%。

2016年广告市场运行特点

（1）以影院、互聯网和电梯媒体为代表的新媒体带动市场增长。新媒体增幅稳定，对市场增长的带动作用进一步增强，特别是电梯电视、电梯海报、影院视频、互联网。2016年，在移动互联网的推动下，互联网广告增长18.5%。

（2）城市主流人群引领消费升级和品牌升级。根据CTR中国城市居民调查（GNRS）数据显示，核心风向标人群的媒体接触习惯与互联网周接触率高达92%。

（3）传播格局破后重构，互联网要抓内容植入。从2016年各媒体的此消彼长来看，传统传播格局已经被打破，传播环境与传播格局都发生了剧烈变化。电梯媒体、影院媒体、移动互联网的持续强势增长，使得主动资讯模式被碎片化解构，生活空间被动资讯模式重塑了传播生态。

主流人群媒体接触习惯已经被微博、微信、新闻客户端、网络视频等占据，但微博、微信、新闻客户端等信息过载，信息传播的日益粉尘化，人们一边阅读一边遗忘，而且人们对广告有着强大的免疫力，只有重大事件才能记住。对社交媒体，新闻客户端，由于用户主要是来看内容的，很少留意和记忆广告，广告主最应该做的是公关内容植入，创造可以被传播的话题。

由此可见，软文植入、软文推广营销已成为互联网时代广告传播的重要手段和方法。“内容为王”已被广告主和用户所接受。

软文的发展的趋势

（1）广告文学化。以为互联网的普及，碎片化阅读的习惯，广告需要越来越“软”，越来越文学化。以内容打动用户将成为软文推广的主要目标。

（2）文学商业化。与之相对应的，文学作品也被越来越多的赋予商业目的，失去了原本单纯的文学性。

但是，广告的文学化是一种趋势，而文学的商业化，是一种扭曲，是对文学本质属性和功能的扭曲，是我们不希望看到的。所以，生拉硬套的编故事是不会被用户认可的。

互联网时代软文的特点和属性

那么，集广告与文学作品为一身软文到底有哪些特点和属性呢？

1、软文的本质属性是商业性。软文的文学性体现在广告的文学化和文学的商业化。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

2、软文必须有互动性，要具有感染力。软文不能以生冷的、商业广告形象出现在受众面前。它与受众的关系不是产品与客户的关系而是心灵沟通的对象。与硬广告的形象相比，软文是温润的，婉约的。如果说硬广告是女汉子，软文就是美女，透着大自然的灵秀。但是拙劣的软文，很容易被人一眼识破商业目的。这种软文不会被认为是美女。

3、软文应最大限度地创造价值。硬广告的价值是单一的商业价值。而软文价值，不仅要呈现商业价值，还要创造新的价值。新的价值是一个价值的集合概念，比如人文价值、美学价值、还有认知价值等等。可以说，越是优秀的经典的软文，其附加价值越高。

软文作为一种兼具商业内核与文学性特质的新兴商业文化产品，具有强大的生命力和广阔的商业前景。与传统的文学作品相比，软文除了具备文学作品的感染力，更重要的是被赋予了营销的职能。研究软文的发展规律和趋势，找到用户的需求与痛点、才能真正推动互联网广告事业的正确发展。