王军，梅冰清（武汉理工大学 艺术与设计学院，武汉 430070）

中华老字号拥有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，它们是高口碑、高质量的保证，在我国商业发展中有着重要的地位。2006年，商务部开始实施“振兴老字号工程”。2008年，商务部等14部委又联合印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》①。老字号品牌得到了充分的关注和重视。许多老字号企业抓住时机趁势而发，相关研究也如雨后春笋般蓬勃喜人。

一、老字号国产化妆品现状

近年来，随着国家经济的不断发展，人民生活水平的提高，人口优势和巨大的消费能力，使我国已发展为世界化妆品第二消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国。我国化妆品市场呈现跨国大型企业垄断中高端市场，本土企业众多而力量薄弱的竞争特点②。数据显示，当前，我国化妆品零售总额外资品牌占80%，本土品牌仅占20%③。从目前发展状况看，国际化妆品品牌仍占化妆品市场的大份额，国产品牌与之相比竞争实力则较弱，老国货品牌面临着许多考验。相关调查显示，消费者在评价产品质量时，很大程度上会受产品来源国的影响，对于国际化妆品品牌的评价我国消费者普遍高于国产品牌。甚至消费者对同一品牌的同一款产品的不同产地来源地都会做出筛选，优先选择产品来源国的。这也反映出消费者对于国产化妆品以及本国加工生产的化妆品的不信任，对这种“信任危机”国产化妆品该如何应对？近期报道出国际品牌化妆品质量问题，老字号国货又该如何抓住这一契机逆流而上？

图1 黄蓝铁罐包装

图2 三生花系列包装

图3 百雀羚现在的logo

提起国际化妆品消费者往往与“高端大气上档次”这些字眼相联系，对比老字号国货化妆品消费者还停留在“过时”“低档次”的印象。许多老字号缺乏品牌传播意识，品牌个性中庸。对于老字号品牌视觉设计的研究，目前在国内还不成熟，处于起步阶段，这也导致了老字号品牌形象识别性低，在消费者心中没有产生深刻的印象。而国际品牌则恰恰相反，一方面高质量高品质令人放心，另一方面其产品简洁时尚的设计深受广大消费者欢迎。而国产老品牌，其品牌的质量和品牌形象无法完全统一，这与国产老字号企业的经营策略以及本土文化发展的背景都紧密相关。许多老字号企业固守其“酒香不怕巷子深”“皇帝女儿不愁嫁”的经营理念，严重缺乏品牌形象意识。品牌标志从未更改过，多年使用同一套产品包装，商铺店面老气陈旧，这也成为导致老字号国货品牌逐渐衰落的一个主要原因，老字号品牌必须要借助其品牌文化理念所折射出的视觉设计要素的创新，才能重获新生。通过降低价格来拓展市场是大部分中国本土企业在面对国外品牌竞争时的选择，实行薄利多销期望以此获得更多的市场份额。但这样的竞争策略恰恰使国货化妆品品牌形象受损，陷入既得不到更大市场份额又得不到消费者肯定的两难境地。品牌形象、品质、消费者忠诚度等方面的竞争才是当代的化妆品行业竞争，仅仅局限于价格竞争这条路已经行不通了。

二、百雀羚与谢馥春品牌形象设计分析

（一）百雀羚品牌形象的重塑之路

随着经济和生活水平的发展，化妆品行业的消费环境不断发生变化。现如今，消费者不仅仅追求品牌效应，化妆品的安全性及功效也是消费者关心的重点，消费观念也变得更加理性。药妆市场以及有机天然化妆品的市场也因此大热。近年来国产品牌经过不懈努力，以百雀铃为首的国货品牌也在此领域取得了不小的成就，以高性价比和良好的品牌形象努力开拓市场，积极把握发展机会。

1931年，国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂问世。因其神奇的护肤功效且又物美价廉，霎时间风靡大街小巷，成为无数爱美女性的护肤首选，自此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。其经典的蓝黄铁盒包装（图1）和诱人芬芳也深深的烙印在国人心中。由此可见，百雀羚的蓝黄铁罐广受当时的消费者的欢迎，产品功效十分稳定。但是随着时代的发展，多年一成不变的过时、单调的产品包装，和单一的产品路线让百雀羚一度走入低谷，进而被贴上老化、低廉的标签。2008年百雀羚推陈出新，新一代“草本精萃”系列产品问世。2013年百雀羚作为国礼赠送国际友人，至此声名大噪。2017年天猫双十一百雀羚获得美妆类三连冠，树立行业新标杆。百雀羚傲人的成绩，无疑为国货在化妆品行业的发展打了一剂强心针。

产品包装升级改革后，一部分产品依然保留原来包装，以保持经典的时代回忆；而新产品系列，无论从品牌标志，还是店铺门面，产品包装上都以草绿色为主色调，辅以植物搭配。不同系列的产品在保持整体风格统一的情况下也会突出各自的特色，而新产品包装上也加入了许多具有民族特色的元素。如最新推出的三生花系列（图2），环保纸盒，烫金标志花纹，尽显卓越品质。天圆地方，彰显东方传统韵味。瓶口圆润无毛刺，防氧化瓶身，细节精雕细琢，淳朴仿木瓶盖，精致美观。产品外包装以插画的形式绘制了优雅精致的女性形象，再加上复古的设计使其具有强烈的时代感和民族风。产品广告也以清新自然为基调，传递着百雀羚草本护肤的理念。无论是从品牌理念还是品牌形象上都高度统一，自内而外彰显了品牌文化，从而强化了消费者对百雀羚草本天然、安全护肤品牌文化的感知。百雀羚在标志上也做了更改，原来蓝黄铁罐上的标志设计字体为隶书的百雀羚，下面标注英文“PEHCHAPLIN”牌商标（图1）。这个维持了八十多年的标志也进行了现代化的更改，字体进行了重新设计，色彩在文字部分沿袭了蓝白色，标志采用了象征健康安全的绿色，体现百雀羚的草本天然性。新标志由“PEHCHAOLIN”简改为“PECHOIN”的艺术字母和两篇绿叶组成，两片叶子似新芽蓄势待发，代表品牌重塑后强大的生命力，又传达绿色安全的品牌理念，标志中间是蓝底白字的百雀羚三字，整体设计由字母、文字与叶子相结合，洋溢着青春的健康气息，充满生机与希望（图3）。这种继承和发展式的标志设计，既保留了消费者对百雀羚品牌的老印象，又能够与当代市场、社会坏境、消费者的审美接轨，解决了老字号标识视觉感薄弱的问题，让百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意识。

（二）百年品牌谢馥春

有着“宫粉”之称的扬州化妆品“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到清道光10年（1830），曾被国家商务部授予“中华老字号”的称号，并于1915年荣获巴拿马万博会大奖，成为当时中国化妆品第一品牌和著名国际化妆品品牌。这个有着辉煌历史的百年民族品牌，在外来品牌和经济浪潮的冲击下，早已不负盛名。虽然在产品技术上有所改进，但近年来品牌购买量大幅下降，知名度和美誉度也不复当年。从一定意义上说品牌老化、包装陈旧、销售渠道陈旧是品牌失去活力的主要原因。2006年谢馥春推出鸭蛋粉、胭脂、桂花头油、香囊四个明星产品。从消费者购买评价中可看出，顾客对老牌产品是持肯定态度的。虽然后来推出两个不同的产品方向，国妆粉黛（经典产品）和天然护肤（现代产品），但现代化妆品的销量和口碑却不如明星产品，由此来看谢馥春还是应将主力投放在以鸭蛋粉为代表的老产品上。在消费者评价中，多数消费者希望品牌对于产品的纸质包装和浓郁的香味进行改进。因此为了更好地提升品牌知名度、美誉度，扩大消费对象，谢馥春应该进行一系列的品牌形象升级，包括包装、标志、网站、店面等。在产品包装上可以两手抓，一方面保留经典老包装，延续古典韵味，留住老顾客；另一方面设计风格年轻时尚，包装要简洁，迎合现代审美，扩展年轻顾客。在标识上也应进行更改，以符合当代标志潮流，增强辨识度和应用性。与谢馥春同样起家于扬州的打着老字号旗号的另一百年品牌“戴春林”生产的鸭蛋粉、桂花头油等产品，从产品外形上看与谢馥春几乎完全相同。在没有现代新品补位的情况下，鸭蛋粉这种生产工艺简单的产品极易被同行模仿，谢馥春也会因此失去老字号这一独特光环。在此形势下，谢馥春除了进行产品升级改造外，更应打造具有高辨识度、独一无二的品牌形象，用设计创新来提升品牌形象，留住消费者。

三、东方女性形象背后的符号意义

2017年，自然堂的一句广告语“自然堂，你本来就很美。”点燃无数女性爱美的激情，为人们津津乐道。广告画面唯美清新，并由当时大热剧《粉红女郎》中饰演“万人迷”的陈好为自然堂代言，深深地抓住了受众的眼球。特别是陈好的那一句“羡慕我漂亮吗?”充分利用女性普遍追求美的欲望，然后让人不知不觉延伸到美女促销的商品上，让商品产生连带审美效应。再加上广告词“你本来就很美，自然堂”更是直接调动了每个女人自信的情感，让她们相信自己都是天成的杰作，也慢慢发展成一句流行语。

古往今来中国人对女性美的描写和歌颂不在少数，并在几千年来逐渐形成了独有的“东方美”。“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮”是东方之美的经典形象。百雀羚品牌的重塑是对古典含蓄的东方美人的真实写照。自然堂的广告是对女性自信之美的完美诠释。女性的魅力，不是妖艳、媚俗、裸露，而是性格、气质、容貌、修养、生活态度的综合体。以往广告中千篇一律以魔鬼身材、天使面孔以及过多裸露身体的单一形象来表达女性美这种形象已经不被看好了，随着生活品质和女性地位的提高，精致、追求生活品质、心灵与外表内外兼修才是现代女性的完美追求。做有品位的小仙女，而不是不修边幅的糙汉子。自信独立，享受生活，纯天然，是当代女性的范本。化妆品广告中不矫揉造作，不攀附不将就的积极女性形象更能被当代女性所推崇，这也是许多化妆品品牌被大众所追捧的原因之一。

四、结语

几千年来老字号企业延续发展，靠的是良好的信誉和创新的手段。老字号化妆品企业要想在众多企业中屹立不倒，品牌形象创新是必要条件，进行一系列的品牌再塑造是品牌生命不断得以延长的唯一途径。适时的定期的对品牌形象进行提升改造，适应时代的发展方向，这是解决老字号国产化妆品行业品牌形象老套、单一、过时的良策。在老字号化妆品企业品牌形象重塑改造的过程中，势必会产生诸多问题，但老字号化妆品企业品牌内外价值相统一，符合品牌调性，继承品牌核心价值，创新品牌形象，重新博得年轻一代消费群体的青睐指日可待，品牌的长足发展不是问题。老字号也曾有过辉煌的时期，但在时代潮流中，适者生存才是必然趋势，用创新的经营理念发展传统文化，保住民族品牌，用与时俱进的品牌形象征服消费者。■

注释：

① 徐城北，转型艰难的老字号[M].北京：新世界出版社，2007．

② 何蕊，李超英，车燚，等.化妆品行业的现状与趋势分析[J].日用化学品科学，2015，38（3）：10.

③ 毕涛.中国化妆品行业发展现状及策略[J].环球市场信息导报，2013（39）：9.