张晶雪

根据工信部信息中心工业经济研究所《2018年中国泛娱乐产业白皮书》，2017年中国“泛娱乐”核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占中国数字经济的比重将超过五分之一，成为中国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎之一。

“泛娱乐”实际上也是中国互联网文化的代表和缩影。从2012年崭露头角，到2015、2016年成为“风口”，产业规模强力攀升。

然而，“中国互联网已进入‘下半场，依靠人口红利驱动发展的模式不可持续。”工信部信息中心工业经济研究所所长于佳宁告诉《财经国家周刊》，随着产业的快速发展，“泛娱乐”产业已由单体竞争转向了生态性竞争，产业生态日趋成熟，也进入了“下半场”。

走过单纯以眼球和流量为追求的发展阶段，随着产业技术变革和文化需求的多元化升级，今天中国互联网文化的生态发生了明显的变化。除了迈向更高层次的产业生态之间的融合，让互联网文化更多回归文化本身，也已为大企业们所思考。

正如腾讯所提出的产业价值、文化价值并重的“新文创”，站在十字路口的中国互联网文化正在迎来一场蜕变。

在日前召开的全国网络安全和信息化工作会议上，习近平总书记强调，要构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。并有针对性地指出“要压实互联网企业的主体责任”，这对当前的互联网文化和互联网企业提出了更高的明确要求。

“流量文化”困局

虽然早在1994年就正式接入互联网，网络文学也在上世纪90年代后半期开始普及，但中国互联网文化产业的崛起还要等到新世纪的第二个10年。

至少在“互联网上半场”，流量一直是衡量互联网文化产品成败的标尺。而且可能还没有任何一个领域，能够像文化这样生动而直接地体现互联网经济“流量为王”的理论并将其发挥到极致。

比如电商领域，流量固然重要，转化率才是成败关键。但对于绝大多数网络文化细分市场，“眼球即价值”——用户只要观看和使用，不用做任何购买行为，就可以使平台通过广告等形式获益。

特别到最近5年，随着内容价值的凸显，文化类的互联网巨头竞相转型为内容聚合平台，在形成了互联网文化迅猛发展的态势的同时，将流量竞争压力传导到UGC或PGC这样的创作者身上，最终形成了一个指向流量的产业链条。

同时，随着移动互联网带来的用户数量增长，细分市场崛起。在大公司的主战场之外，形成了若干中小企业、制作机构（团队）争夺的小战场。

“有一句话是‘千军万马过独木桥。今天文化行业在各个细分领域都有这样的感觉。”长期从事互联网文化产业投融资研究的新元文智CEO刘德良向本刊记者表示，“流量红利消耗殆尽，头部抢夺绝对的资源，单一内容的成长性难以被市场和资本判断，商业模式迟迟难以成型，内容变现的渠道仍然狭窄。”

影响竞争格局的另一个重大问题就是“付费”，特别是在“免费时代”，由于行业对“无法收费”和“培育期”存在共识，衡量平台或产品价值的唯一标准就是流量。

免费有两种情况。第一种是将本来应该收费的产品，如电影、连续剧、动漫、文学乃至游戏放置在自己的网络平台或者第三方平台上，从而获得流量和关注。

另一种是提供免费产品和服务，使用户逐渐形成消费习惯，待依赖达到一定程度后，通过收费回收全部成本并盈利。

对于中国的网络文化产业来说，由第一种情况开端，逐渐进入第二种情况。然而无论哪种，免费都是用户的主要消费习惯。

竞争指标如此单一、盈利如此模糊的行业，资本却青睐有加。根据新元文智文化产业投融资大数据系统（文融通）统计，2017年互联网信息服务业流入资金1021.76亿元。此外，如网络游戏业共发生并购事件30起，涉及资金规模256.68亿元。

从网络剧、网络电影到文学、漫画，特别是短视频、直播等领域，低成本获取流量乃至盈利就成为了必然选择。

其导致的结果之一，是“为了吸引眼球，制造话题，积累注意力，提升关注度和社会影响力。”文化和旅游部文化产业专家委员会主任委员、中国传媒大学经管学部学部长兼文化发展研究院院长范周对《财经国家周刊》剖析，内容生产者利用受众对沉迷娱乐从而逃避现实的“酒神精神”的向往，挖掘一切可以被娱乐的文化内容，用娱乐的语言表达思想，迎合受众在市场盲目性作祟下的大众文化需求，争夺流量是其预期达到的绩效。

品质难题

虽然存在这样那样的挑战，但互联网文化的商业模式和运营模式仍然不断演进。例如在网络视频领域，平台积极布局视频内容制作上下游的全产业链，以独家原创内容吸引观众，并且积极与文学、漫画、电影、游戏等相关内容行业进行联动，生态化平台的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。

而作为行业共识，“一个好的IP，在立项的时候就要开始思考文学、漫画、声音、影视、短视频、衍生品等线上及线下在开发路径上的取舍和节奏控制，这需要一个专业团队以及强大的平台来对接。”于佳宁表示。

实际上，产业水平提高的方向，与“流量文化”的现实就此愈加产生冲突。

在一篇流传甚广的文章中，一位短视频PGC团队负责人比较说，3分钟的搞笑短视频动画植入LOGO或二维产品动画，刊例价格仅为1万到1.5万元不等， 但其价格仍然缺乏竞争优势。

因为，那些拥有大量粉丝、内容低俗的短视频账号，口播推广、植入推广的费用仅需几百到一千元;超过十万粉丝的大号，收费一般也不会超过万元。

“他們很多内容都是用手机拍摄，但我们做动画的不同，植入客户的一个LOGO，后期可能就要多花几个小时的时间。”曾有客户直接挑明，如果不是看在做动画辛苦的份上，他们这点粉丝量还真不值这个价钱。

在一场行业沙龙上，讨论到这个话题时，同行的“建议”更是给了他当头一棒：“死磕内容出效果太慢，还不如招几个养眼的小网红，每天拿着手机往直播间一杵，就能够大吸一口荷尔蒙流量，卖点二三线产品。养眼小网红带货的收入，比他这样苦哈哈做视频多很多。”

或者说，在产业成长期，单纯追求产业价值就会逐渐显示出与文化价值的对立。而这种对抗，也必然以产业价值、文化价值并重收尾。

产业发展规律决定的选择

文化和旅游部文化产业专家委员会委员、国家行政学院社会与文化部主任祁述裕对《财经国家周刊》表示，“我们应该对中国文化产业的发展前景有充分自信，支撑这一自信的底气之一就是我国互联网文化产业的快速发展。”

作为改革发展的成果，今天的中国互联网文化领域也已经出现了在全球范围内具有影响力和知名度的企业和产品。

除了已经成为全球最大“科技+文化”企业之一的腾讯，国游出海、网文出海、国剧出海，都是中国文化事业在互联网加持之下参与全球竞争的典型案例。

“我们的互联网文化产业正在逐步参与到国际中高端价值链的竞争、生产链的分工中。我国自主原创、主导制定的手机动漫标准已经成为国际标准就是最好的证明。” 中央文化管理干部学院文化发展研究中心秘书长、研究员毕绪龙说。

“互联网文化产品的主体受众是年轻人，形式新颖，特点鲜明。”祁述裕表示。而在今天，互联网文化正处在向主流文化的转进之中，这使它必须经历一场脱胎换骨的蜕变。

作为一种反映公众社会心理和走向的流行文化，它既要体现互联网环境下休闲生活的碎片化、文化生成的参与性，匹配追求新奇与极端的心理、个体空前的存在感焦虑等，也必须符合社会主流人群的认知和期望。

用祁述裕的话说，互联网文化企业想要有社会公信力，要持久发展，就应该也必须考虑社会责任，这是产业发展规律决定的。

在十字路口，分化已经出现：如腾讯等十数年沉浸于文化产业的头部企业，已观察到从产业价值到“二元价值”的必然途径。

2018年4月下旬，腾讯旗下包括游戏、动漫、影视、电竞等业务的腾讯互娱事业群将其年度发布会更名为“腾讯新文创生态大会”。至此，腾讯将其自2011年提出的“泛娱乐”战略升级为“新文创”。

而在这背后，是资本、技术、人才等一系列压倒性优势所创造的从容空间。

另一边，细分市场的“新贵”们和大多数资本方、成长者还困于流量与盈利构成的传统格局之中，难以自拔。

“互联网文化产业还是生机勃勃的。未来发展，一是要不断创造出新的产品形式，强调用户体验;二是在内容上不斷提高思想内涵，树立文化品牌。”祁述裕表示，“在注重社会效益方面，这是自然发展的过程。”