韦丽莲

摘 要 传统媒体中常说的频道整体包装设计，包含3项工作：频道标识设计、包装设计制作和节目编排设计。而在新媒体盛行的当下，电视台面临着关注力减退、营销力削弱的困境，在媒体融合快速转型的过程当中，传统频道包装设计的常规动作显然已跟不上时代的步伐，变革创新势在必行。

关键词 电视产品；电视包装；设计标准；品牌接触点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）209-0041-02

1 新媒体时代电视包装的意义

相对于传统的电视包装，新媒体时代的电视包装意义更加重大。具体体现在4个方面。

1）电视频道定位确定，靠包装来彰显频道个性，满足受众需求，达到节目共识。以电视节目中的宣传片为例。制作精美，构思缜密的宣传片不仅能够常常吸引观众的眼球，更能带动观众观看节目的兴趣。如：中央十套的《探索与发现》栏目，它的预告片运用模拟的手法，制造悬念的构思，从古到今，从无到有，一切皆有可能地令人产生无限遐想，特别是片头中的解说词“探索·发现，在未知领域，我们努力探索；在已知领域，我们重新发现！”成了栏目，乃至整个频道个性的点睛之笔。其实，在众多电视媒体包装中有许许多多美轮美奂的宣传片、公益片、栏目片头、节目片花等作品值得称道，它们不仅仅是服务于本节目的推介，更是体现一个媒体团队的综合实力。在不断满足观众日益增长的欣赏力的同时，用各种方式彰显自己的个性，引领观众走向时尚的尖端、科技的前列。

2）電视包装可以在受众中梳理品牌效应。电视品牌接触点有3个。接触点一：电视产品（电视媒体的各个栏目、活动、电视剧），人们通过对电视产品进行消费体验的经历，能够形成一种品牌认知。接触点二：电视包装，在消费者没有直接接触到电视产品的时候，电视品牌产品可以通过电视包装传递给受众电视品牌的信息描述，奠定对品牌的第一认知与记忆，起到广告的作用。在新媒体时代，跨媒体广告随处可见。电视品牌的广告让更多的受众认识和了解品牌节目的功效。接触点三：人，名主持、名导演、名记者等与媒体品牌相关的人，通过接触，让受众了解品牌的信息，通过印象，与品牌联系。这3个接触点中，只有电视包装是电视品牌与受众远距离联系的体现，它给受众提供了电视产品的品牌描述，也在受众中梳理品牌效应。

3）电视包装附带着不错的商业价值。是品牌就会有价值，电视品牌是社会价值与商业价值的双重体现。如果说迎合观众的口味、引起观众的注意、获取观众的信任是电视产品取得价值的渠道，那么电视包装则是产品价值实现的保证。因为电视包装节目，是在节目中提炼它所具有的“卖点”，激发观众的收看兴趣，得到观众的认同，有效地使电视产品的认知度得到大大的提升，品牌影响力和品牌生命力得以充分延伸。例如：我们工作当中，对于品牌节目《衡阳新闻联播》的重力包装。节目内容被观众一致叫好的情况下，栏目除了正常植入冠名、协办、特约广告外，栏目的片花、节目预告、节目宣传片等电视包装也因为品牌效应附上了商业价值，在全天候的时间段里推广。栏目的附加值不可小觑，积少成多，电视品牌资产有增无减，同样在新媒体平台被广泛使用。

4）电视包装承载着文化理念，艺术元素，能使频道、节目成为精美的艺术品。电视包装，设计者的文化底蕴与艺术素养起到非常重要的作用。一个优秀的宣传片聚集的往往可能不止是创作者们的智慧与技巧，还有对素材创造性使用的经验与默契。综观各电视台频道巧用心思的栏目宣传片、节目推介片（如晚会、专题片、文献纪录片、赛事等等）制造了无数个“兴奋点”：极具冲击力的画面、十分睿智的语言、充满灵性的动感、富有创意的声效以及光影美、色彩美等令观众目不暇接，顾盼流连。这些集聚视音频艺术美的作品，观众在观赏中获得了愉悦、陶冶了情操、拓展了视野。

2 新媒体时代电视包装的升级

新媒体时代，众多媒体人主动转变观念，围绕受众的关注焦点，借助新媒介的优势取长补短，将电视包装设计的工作重点锁在了频道品牌形象维护和升级、频道日常包装宣传与推广上，这意味着将来的电视节目都将以“高、精、准、快”的标准进行传播，给设计人员和制作人员提出了更高的要求。

电视包装设计的新标准：“高”“精”“准”“快”，即：“高”，频道的定位高、立意高、质量高；“精”，节目的语言精练、内容精致、制作精良；“准”，节目的导向准确、思路准确、表达准确；“快”，节目的制作速度快、播出频率快、市场定向快。

打造频道品牌形象，一个最基本的要求就是需要我们的设计人员和制作人员有明确的品牌意识。

如何满足受众的好奇心是频道进行“品牌管理”的核心问题，而频道品牌定位是电视包装设计的追求。根据频道定位设置台标，制作台标演绎、频道宣传片、节目预告、提示、片花等一系列同立意，同色系，乃至同内涵推广语的电视产品，我们习惯地称之为频道框架包装。不管是文化背景，艺术背景，或者是商业背景作为电视高定位的出发点，高立意是品牌综合体现的重要特征之一，高清画质升级、制作软件改造、包装水平的更新则是频道品牌形象维护升级的保证与手段。而这三“高”恰恰被从事设计和制作的“人”所掌控，所以可以说有鲜明的品牌意识是新媒体时代电视媒体人应该具备的基本素质，也是重要素质。

做到电视包装的“精、准、快”，是相对于互联网新媒体的特点，对转型中的传统媒体提出的新标准。比较传统电视包装设计来说，新标准更注重内容，更在乎细节。无论是栏目片头、子节目片花、晚会活动的logo挂角、新闻节目中的短视频App等都包含着各种基础设计元素，都涉及到包装设计的理念。精美、准确、快捷，只有真正做到媒体融合（新媒体的介入，新媒介的熟练掌握），才会大大提升传统媒体固有的传播速度，才会更加扩大媒体的影响力，才会成倍增加媒体的公信力，从而摆脱电视媒体目前面临的尴尬困境。

3 新媒体时代电视包装的具体设计

新媒体时代的电视包装，笔者认为应该从3个工作方面来着手设计：新时期的频道标识设计、打造品牌频道，维护品牌节目包装设计与升级，节目编排设计与日常宣传推广。谈到设计，往往会涉及到设计元素。在新媒体时代，媒介融合使很多资源背景能达到共享，媒体包装水平在不断磨合和比较当中，得到提升，包装理念也在不断更新。如果我们把电视节目比作产品，那么电视包装就是产品广告，做好广告，需要深刻策划的包装理念和精湛的包装制作技巧高度统一才能达到，毕竟广告的最终目的就是要把电视节目推销出去。

1）新时期的频道标志设计。设计频道标志，要结合地方和专业特色，找准定位，达到形神统一。这是传统媒体固有的常规动作，出发点是一致的，都是为了体现频道特征。不同时代的频道标志设计不同，新媒体时代的频道标志应该还具有新媒体传播的特性，5D效果的推出，音效的混合使用是提高频道标志品质，增强频道影响力和冲击力的手段。这必然使得频道标志设计较以往更加大胆、更具特点、更加清晰简洁。随着科技的发展，高清改造为电视媒体提质提供了平台，为了满足多元化的传播，一些媒体在建立频道标志后，根据节目内容的不同，还设立了栏目标志、活动标志、晚会标志等节目标志，这是个新概念，和我们经常使用的LOGO有点像，可它富含的內涵更深刻，是为了版权问题，是为了树立品牌，或者是适用于其他播放平台的需要，不管出发点是什么，总之，节目标志的出现，拓宽了频道标志的含义，其设计手法更具体多样。

2）打造品牌频道，维护品牌节目包装设计与升级。电视包装分为频道包装和节目包装两个方面。频道包装，我们俗称频道框架包装，表现方式可以多种多样，但它的风格和宗旨应该具有统一性，这样才能让受众形成对媒体品牌的统一认识。频道包装的中心点，围绕的是频道定位，就专业形成特色与内涵。设计以频道标志为核心，衍生出多版形象宣传片，企业秀，公益片等，传统中的节目预告，节目导视也属于频道包装的范畴，如今不仅在电视上发挥着作用，在覆盖面广泛的互联网上，仍然发挥着它的影响作用。节目包装，主要是针对栏目、晚会活动、赛事等特定节目的包装，又称细节包装。这几年，细节包装被电视媒体人更多的看中，在新闻栏目中大量制作和应用App，动态字幕，三维动画以及航拍画面，已经形成新闻传播的常态化，为了出彩，节目包装策划与设计在节目内容形成前已经被敲定，这是媒介融合比较理想的例子。

可见，更新升级的电视包装设计更具吸引力，可刺激观众的记忆，培养观众对本频道播出习惯的自觉性，要打造品牌频道，维护品牌节目靠的是频道包装，成就的是节目创新。

3）节目编排设计与日常宣传推广。碎片式的信息传播方式越来越被人们所喜爱，那么电视编排设计是否也可以向碎片式的信息传播方式转变呢？回答是肯定的。节目宣传片的制作包装流程是：策划—提供文字稿—收集素材—剪辑—制作—渲染（含音乐）—编排。编排是电视包装的最后环节，也是重要环节。以碎片式的信息传播方式，合理编排包装片的播出，可以在电视不同的时间段，给观众提供不同的内容信息，这种大信息量的传播方式，适用于电视产品宣传推广，高频率的播出，更会巩固观众对电视媒体的识别记忆。

4 结论

媒体的激烈竞争，让我们懂得了媒体传播中包装的重要性，懂得了观众才是电视品牌的缔造者，新媒体时代，只有更多地了解观众需求，不盲目丢失阵地，改变也好，创新也罢，电视终究会注入新的前行动力。

参考文献

[1]洪丽娟.媒体品牌管理[M].北京：中国广播电视出版社，2012.