郭晓彬

【摘 要】广告语是一种独特的语言，因为不同的产品以及受众，导致广告语的风格以及表现力也是不同的。在不同的文化背景下，广告语言的表现以及画面表现也是不同的，因此电视广告的效果也有着巨大的差距。本文对此进行全面研究和论述。

【关键词】大众传播；电视广告；文化差异

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）04-0182-01

在国际范围的商品流通交易里面，广告的作用不仅仅是让人们更好地了解商品以及服务的各类信息，同时也在不断进行着文化的交流与传递，从而彼此之间互相影响。然而中西方国家，或者说中英文化背景下的国家，无论是社会形态还是人文历史，乃至地理因素、教育开展，以及传统思想等方面都存在巨大差异，最为直接的就是受众的一些习惯以及需求方面的差异，这会直接导致中英文化下的国家在广告方面的需求存在巨大差异，也会导致一些广告无法在国际交易里达到预期效果。因此，在大众传播时代，尤其是对国际广告来说，必须要将这些因素及时考虑进去，才能更加合理有效地进行广告传播。

一、电视广告里中英文化差异的具体表现

（一）不同价值观表现。由于历史文化等各种因素不同，导致中英文化背景下的价值观产生巨大差异，这种价值不仅仅是电视广告表现方面的差異，更是受众价值观差异的直接表现。中国人本身比较内敛，克己复礼是我们遵守的传统思想。而西方文化下的人们性格外向，广告更追求感官体验，价值观上也更加注重外在的实际效果。因此在电视广告和受众需求方面，他们更喜欢开门见山进行广告处理。例如中国的咖啡广告更多表现情谊或者味道的香浓体验，而西方的咖啡广告则直接表明味道好。还有表现比较明显的就是集体主义及个人主义思想的差别，传统中国文化比较注重集体主义，而西方文化更加推崇个人主义，这种思想观念的差别也在中西方广告以及受众思想中得到体现。如我国的洗衣机广告更注重丈夫的职责，对妻子的爱护，而西方洗衣机广告则展现出一种酷炫的科技感和个人生活体验。所以这种差别比较显著。

（二）不同心理结构的差异。中国文化背景下的心理结构，注重权威和统一的观念，对于事实则关注比较少，所以，很多广告都会有这种画面和语句。但是西方国家更注重个人主义，强调个性，注重事实依据，尤其是普通百姓更加注重个人事实的获取。因此无论是电视广告还是受众的心理结构，都会受到影响，从而进行不同的选择。

（三）不同的地理环境下的情感差异。情感差异本身在中西方文化中就表现得足够显著，而在电视广告和受众的取向方面，这种表现更加明显，与地理环境直接联系起来。中国人比较注重群居生活或者有着安土重迁的思想，家族观念比较重，在这种情况下，导致中西方广告在家园情感及思想上的差异表现比较明显。例如一些房地产的广告，这种内容表现得更加显著。

二、中英广告语里的文化差异

（一）表达方式的差异。中文广告语一般比较注重感性，而且婉转表现，从而引发受众的共鸣。而西方国家的广告则更加理性而直接，或者自信，他们强调自己的某些特长或者优势。

（二）消费心理的差异。由于文化的差异，以及价值观和需求的不同，导致中英文化下受众的消费需求也存在巨大差异，从而导致广告语也有这种差异化表现。例如我国的酒类广告，注重行业领域的权威，或者陈年发酵等，而西方国家的一些广告，则更加注重名人效应或者号召力，例如欧米伽手表。

三、大众传播时代中英广告文化差异的对策探讨

因为文化方面本身的差异，导致国际广告在进行传播的时候，必然会出现跨文化的问题，那么就需要广告制作人员以及从业人员在进行传播的时候，要合理解决此类问题，具体来说，就是要对自身的整体能力进行合理有效的丰富和提升。不仅仅要拥有过硬的广告专业能力，还要对各类民族文化及需求进行及时了解与掌握，并且熟知广告的传播理念及各类活动安排，同时还要具备非凡的创造力，从而重组广告画面及语言信息的表现形式。只有这样，才能制作出更好、更有效的广告作品。

参考文献：

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[2]宋国双.浅析中英广告中的文化差异[J].世界家苑， 2012（9）.

[3]徐艳红.汉英广告语的文化差异及广告语的传播与应用[D].河南大学，2015.