鲁美娜

在互联网时代，网上订外卖已成为一种新型消费方式，而处于高校阶段的学生，对新鲜事物充满好奇，且思维活跃接受能力较强，作为一个很大的消费群体，网上订外卖越来越受到高校学生的青睐。需要注意的是，当前外卖在高校市场的营销存在一些问题，如难以有效保障消费体验、盲目采用低价促销的手段吸引消费者等，为了解决这些问题，满足高校学生需求，需要结合学生实际制定外卖在高校市场的营销策略。

1 外卖在高校影响的营销现状

1.1 低价促销相当普遍

近年来，外卖的竞争压力越来越大，为了拓展业务，往往会采取低价促销的手段进行营销，比如，原价12元的外卖，高校学生通过使用各种优惠劵最终只需花费5元即可收到外卖，这种做法虽然增加了销量，但也引发了一些问题：其一，补贴并非是外卖全部承担，而是与商家分担，这在一定程度上影响了商家利润，部分商家为了保证利润放弃与外卖合作；其二，少数商家为了保证利润，会缩小外卖成本，比如用土豆代替五花肉，一份土豆烧肉基本全是土豆，这无疑影响了高校学生的消费利益。其实，低价促销吸引的高校学生消费者并非是忠诚消费者，所以外卖要想留住忠诚高校学生消费者，应在撤销补贴的基础上采取其他符合高校学生消费者需求的营销策略。

1.2 合作餐厅质量难以保证

大家对外卖对餐厅带来的可观收益有目共睹，越来越多的商家开始加入外卖，导致合作餐厅质量难以保证，甚至有的商家都不具备卫生许可证，若这些商家作出短斤少两或其他不良营销行为，将会给高校学生的身心健康带来负面影响，进而影响外卖形象。所以，要想吸引更多的高校学生消费者，推动外卖事业长久稳定发展，首先要保证合作餐厅的质量。

1.3 推广方式缺乏新意

纵观外卖推广方式，可以发现发放宣传单、播放广告是外卖推广的主要方式，不可否认，这些是具有可行性的推广方式，可以取得理想的推广效果，但随着互联网的快速发展，外卖平台越来越多，这些灌输式推广方式已经难以满足高校学生消费者需求，推广效果明显下降，所以在外卖竞争越来越激励的今天，除了要保障外卖服务还要采用与时俱进的推广方式，加深高校学生对外卖优势的认识与了解。

2 如何促进外卖在高校市场的有效营销

2.1 实施多样化营销

为了吸引忠诚高校学生消费者，外卖除了需要明确补贴标准，或撤销补贴，还需要实施丰富多彩的营销活动、提高外卖平台形象等。订餐网站相较于其他网站而言具有显著的特点，饭点时段是流量涌入的高峰期，为了确保高校学生消费者订餐流程，外卖需要对网站技能进行优化，避免服务器崩溃，影响学生正常订餐。平台形象与可靠性是发挥其他推广方式积极作用不可或缺的技术基础，另外，外卖还应结合平台优势实施丰富多彩的营销活动，如实付订餐金额高于108元，可获得免费电影观影卷一张或商家代金券一张，这样的活动，不仅可以吸引更多的高校学生消费者，而且可以提高外卖形象，培养外卖忠诚消费者。外卖在高校市场的营销受多种因素的影响，其中地面推广对外卖在高校市場的营销起着关键性影响，但这并不意味忽视其他宣传方式，只有将地面推广与其他宣传方式进行有效结合，才能取得更加理想的宣传效果，增强高校学生对外卖的归属感。

2.2 对商家资质进行严格控制

为了保障外卖在高校市场的业务发展，提高外卖平台形象，需要构建餐厅准入制度，对商家资质进行严格控制，无论是证照不全还是没有门店的商家都应归纳为问题商家，禁止进入外卖平台，从而保障外卖产品卫生，避免外卖产品影响高校学生的身心健康。同时需要树立良好的竞争意识，便利学生的同时要重视优惠方式与优惠活动，从本质上说，低价并不能吸引高校学生消费者成为外卖忠诚消费者，一旦外卖优惠力度达不到学生心理预期价格，他们便会放弃外卖，所以依据学生实际制定符合高校市场发展规律的优惠活动与优惠方式至关重要，为外卖平台长远经营发展铺垫基础。

2.3 构建在现实需求基础上的楼宇推广管理体系

在外卖竞争越来越激励的今天，外卖可以结合自身发展实际情况构建楼宇推广管理体系，加深地面推广者对自己负责区域楼宇推广具体渗透状况的了解，为提高推广效率与质量，按渗透率高低进行不同的推广，即渗透率相对比较高的楼宇只需简单推广；渗透率相对比较低的楼宇则需投入大量的时间与精力，进行重点推广，提高外卖对高校学生消费者的吸引力，使他们成为外卖忠诚消费者。该体系的构建是一个循序渐进的过程，需要在了解学生消费者配送地址的基础上利用关键字进行楼宇推广管理体系构建，比如，将某所高校划分为多个楼宇，并分别命名，在此基础上进行系统设计，只有外卖配送地址与楼宇命名相符合，即可将此单归纳到相应楼宇，从而提高推广针对性，取得更加理想的推广效果。

2.4 提高消费者体验水平

由于不少高校学生抱怨外卖未能按时送达、餐品质量不高，外卖采取多种措施提高高校学生体验，如业务员催单、系统推送等，但效果并不显著，针对这种情况，笔者认为应该充分发挥外卖平台作用，即外卖平台具备督促商家做好高校学生消费者体验的权利，比如，及时送达率在98%以下及接单超时率在1%以上的采取扣分措施等，并将系统统计的结果在外卖平台公布，这样做的目的有三：一是，提高商家对高校学生消费者体验重要性的认识与了解，进而做好高校学生消费者体验工作；二是，使商家明白订单量、消费量与高校学生消费者体验水平有着密切相连的关系，要想做好高校学生消费者体验工作，首先需要及时接单、按时送达；三是，培养外卖配送员的竞争意识与综合素质。基于高校学生消费者体验水平的合作餐厅评分排序体制对合作餐厅在外卖平台的实际收益有着决定性影响，有利于督促合作餐厅做好高校学生消费者体验工作，提高高校学生消费者体验水平。

（作者单位：南京市第一中学）