华文琴

改革开放以来，我国中小企业发展迅猛，已成为我国国民经济的重要组成部分，电子商务营销作为新经济时代下的产物，已经成为众多中小企业关注和利用的焦点，随着数字化、网络化不断发展，中小企业电子商务营销的发展速度越来越快，不仅使消费者由被动变为主动，增强了选择商品的自主性，而且缩短了企业与消费者的距离，降低了企业的营销成本，提高率，更是为中小企业与大企业的竞争提供了很好的平台。本文主要阐述电子商务营销与市场营销概念、电子商务背景下市场营销的变化与机遇、中小企业市场营销的主要问题分析，研究出在电子商务背景下中小企业市场营销策略，以促进我国中小企业持续、健康、高质量发展。

一、电子商务和市场营销概念、两者关系

（一）概念

电子商务是指通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。市场营销就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

（二）两者关系

实施电子商务为市场营销的发展提供了条件，电子商务中的市场营销是企业整体营销战略的一个组成部分、一种手段，市场营销是电子商务的外延，无论传统企业还是因特网企业都需要这种形式的营销。中小企业电子商务背景下市场营销不仅降低了企业进行网络经营门槛、企业宣传推广费用，而且改善以往的陈旧管理模式，满足所有的业务需要，使传统的中小企业取得更多的利益，电子商务将与中小企业市场营销完美契合，实现企业更长远的发展。

二、电子商务背景下市场营销的变化和机遇

（一）网购发展迅猛

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，普及率达57.7%；我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。互联网商业模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力，庞大的网上消费群体相比传统的商务客户为中小企业带来更多的商机和挑战。同时随着淘宝、天猫、京东、美团等众多的网络APP平台的应用，我国电子商务与市场营销之间的关系，也逐渐被建立起来。

（二）获得更多的商机

通过国家“一带一路”以及多层次、宽领域的跨境电子商务开放平台，可以将产品销售到全球各个国家和地区，更好的适应全球市场对需求的灵活性和变化性，在更大范围内发挥优势，为中小企业带来更多丰厚的利润。

（三）提升自身品牌形象

通过自身独特的网站和第三方电子商务平台等，展示企业形象，发布产品信息，让全球各个国家和地区潜在客户了解企业形象、品牌，提高企业自身品牌建设和凝聚力。

三、中小企业市场营销的主要问题分析

在经济全球一体化的条件下，以及跨境电子商务迅速发展，电子商务的形成以及应用使得中小企业行业经营模式发生了转变，但也对市场营销提出了更多的挑战。电子商务对中小企业市场营销的主要挑战表现在“营销环境、消费行为、营销理念和分销方式”四个方面，具体表现为：

（一）营销环境发生改变

传统的营销主要是根据企业所在地以及企业销售地的经济、人口、消费能力、政策、气候等要素进行考虑，是一个相对封闭的轻松的环境。但是电子商务上面的整个消费的领域和消费渠道都大大扩宽了，中小企业可能在传统的销售中的受众是非常狭窄的，但是通过电子商务之后，整个销售领域就变成了互联网上的所有消费者，只要看到了相关的销售信息，并对此感兴趣就有可能成为消费者。电子商务上的营销方案需要考虑销售渠道、销售区域、支付方式、支付环境、发货退货的仓库处理以及合作快递等多方面的问题。随着互联网的不断发展，越来越多的人习惯在互联网上去查找信息，众多消费者已经开始网购生涯，但是互联网上的信息烦杂，消费者在观看了很多类似的信息，所以中小企业在电子商务上面的营销工作需要从互联网的整体环境入手，根据互联网打造一个碎片化、有趣的营销方案，进行营销准备工作。

（二）消费行为发生改变

传统的营销是通过市场调研之后对消费者进行的一个具有清晰目标群的营销策划，但是在电子商务背景下，这种营销方式已经不在适合当前的消费环境；电子商务的背景下，线上与线下销售的方式越来越多，这就等于消费者已经由被动消费转变为主动消费，消费者开始通过性价比、质量、低碳、环保、价格、时间等各方面的对比之后选择消费；而且随着经济水平的不断提高，社会主要矛盾发生变化，人民越来越追求消费的一种服务和体验，更多人开始追求个性和定制化服务，“私人定制”和“限量版”是现在很多消费者都比较喜欢的词语，但是在传统的营销中，定制性服务因为成本较高的原因常常被可以忽略，所以电子商务背景下的市场营销需要进行一些转变才能帮助中小企业适应时代，更好的发展。

（三）营销理念发生转变

市场营销理念经历生产观念、产品观念、营销观念、社会营销观念等的发展，营销理念无不烙上时代发展的印记。市场营销理念一直随着时代的发展而发生更改，从前面的变化方式中可以看出市场营销理念从“利企业”到“利客户”转变，市场消费的重点也由企业转向了消费者，虽然传统的营销方案也是宣传“以追求客户的满意为目标”但是却一直没有真正将这个权利放到客户手中，电子商务的背景下，消费者真正参与到这个过程中去，消费者的主动消费意识越来越强，他们通过多家商品的对比选出其中最优进行购买，电子商务更多地倾向于消费者需求的满足、购买成本、便利性和售后服务等方面的特点。

（四）分销方式发生改变

企业传统的市场营销方式需要加大人力、物力和财力的投入，成本高，而且效果不佳。电子商务通过互联网拉近了企业与消费者之间的距离，缩短了销售距离，节约了销售成本。电子商务时代，中小企业可以通过互联网销售平台，比如淘宝、天猫、京东等进行销售，也可以通过企业官网直接进行网络销售，这一举动大大减少了企業与中小批发商之间的合作，对百货商场、中小卖场产生了一定的冲击。线上线下的销售模式真正实现了分销，节约了销售成本，提高了企业利润，促进企业的发展。企业还可以通过B-B、B-C、C-C等交易平台、企业APP、企业网站等实现真正意义的产销合一分销方式。

四、电子商务背景下中小企业市场营销的策略

（一）产品品牌优化提升

在日益激烈的国际市场竞争中，中小企业必须提升自身产品品质及附加价值，努力提升其服务质量。除了售卖商品，还需要为客户提供良好的售前咨询、物流配送、售后处理等一系列完善且诚信的服务，从而提高自身产品的附加价值，更好地满足客户的需求，为其带来良好的消费体验，塑造优良的品牌形象，推动客户主动地选择，实现信赖消费。

（二）营销观念的优化整合

电子商务的营销主要是在网络平台上进行展开的，主要偏向互联网的特点，它要求营销工作人员要转变传统的营销观念，转向互联网思维的营销方式，要注意互联网的虚拟性和全局性特点，互联网平台的受众的范围非常广泛，而且打破了时间和空间以及国界上的限制，所以营销工作人员要通过一些研究调查针对互联网和商品的特点制定营销特点，互联网非常强调个性，个性化定制服务是当前消费的主要形式，在制定营销策略的时候需要充分把握消费者的消费心理，需要整个营销方案上要具有丰富的企业文化和商品的销售文化，而且还可以建立一个评价机制，让消费者对服务进行评价，通过一个简单的评价机制与消费者之间建立一个简单的沟通方式，不仅能够吸引消费者的注意力，而且能够了解消费者的内心最真实的想法，为下一次活动的展开积累经验。

（三）营销渠道的优化整合

随着科技的不断發展，电子商务下的市场营销的方式越来越广泛。电子商务的营销渠道中具有非常多的互联网特色，电子商务平台打破了时间和空间等方面的限制，可以将营销方案放在互联网上，让更多的人能够看到这个商品的营销，扩大营销宣传的对象，大大提高了宣传力度和宣传效果；还可以利用一个科技技术进行宣传，互联网科技宣传了营销宣传渠道，可以通过剪辑商品或企业的宣传视频、企业文化H5制作、建立企业微信公众号、建立企业微博账号等方式进行营销宣传，充分利用各个技术平台，充分发挥互联网的优势进行宣传，扩宽营销宣传渠道，提高宣传效率，达到营销宣传效果。

（四）顾客忠诚度的培养

电子商务平台的可选择性非常多，消费的权利掌握在消费者的手中，互联网上类似的产品非常多，比如在淘宝上搜索一个关键词，就会出现很多类似的产品供消费者进行挑选，电子商务平台使得消费者拥有很多选项，想要在激烈的竞争中保证销售额，就必须要培养顾客的忠诚度，也就是回头客的培养。这个过程中需要充分把握消费者的心理，通过消费体验和售后服务等方面的努力来使顾客觉得这个企业的产品和服务是非常好的体验，通过服务来使顾客的满意度留住顾客，将消费者产生“可以在这个店铺多次消费”的意识；另外，还可以通过建立消费者的档案的方式对消费者的心理进行分析，根据这个结果设计营销策略，抓住消费者的消费心理，或者实行消费者会员制的形式，通过给予会员的优惠的方式来吸引消费者二次三次消费。

（五）网站建设的优化整合

企业网站是企业建设的核心，企业官网能够将企业的理念、产品、服务等方面充分展示，方便销售者了解企业的一些信息；另外，企业网站是企业形象的展示平台，是企业文化的重要组成部分，可以利用企业网站上的一些信息更新对企业进行宣传，建立一个独特的企业文化；企业网站的建立要注意独特性，这是企业的门面，要有识别度，要能够体现出企业的特色，最好不是那种千篇一律的网站模式；最后企业网站要有安全性和保密性，能够抵抗住病毒的攻击和竞争对手的恶意抹黑，建立官网的时候要有安全防范意识，将企业官网作为电子商务市场营销的补充平台进行宣传建设。

（六）专业人才的培养

一是通过内部培养方式培养人才，强化老员工营销渠道意识，提高其电子商务的营销水平。二是通过高薪聘请专门人才进行网站的维护、产品设计和推广等；三是招收应届毕业生到公司工作，因为应届毕业生一旦认可企业文化，长期留住的几率比较大，可以有效防止人才流失。而这些工作的实施都需要大量的资金投入，因此中小企业一定要合理规划资金，可以借助政府支持或优惠政策，从而不断地完善网络设施的建设和培养电子商务的营销人才建设，保证企业可持续高质量发展。

总之，随着互联网科技的不断发展，电子商务发展的速度也越来越快。中小企业电子商务背景下的市场营销的机遇远远大于挑战，只要能够抓住互联网这一发展机遇，将传统营销策略与电子商务进行有机结合，综合二者的优势，不断优化调整，不断探索适合企业的最优营销策略，就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，提升企业的品牌，提高企业的经营利润，促进企业持续、健康、高质量发展。（作者单位为金湖县中小企业发展服务中心）