彭五妹　吴新玲

[摘 要]伴随着国内绿色出行、低碳环保理念的诞生，在“互联网+”时代及移动支付普及的大背景下，共享单车行业处于蓬勃发展状态。目前国内的共享单车品牌多达25个以上，其中ofo与摩拜单车为龙头品牌。文章以ofo和摩拜为案例对象，对比分析其运营模式，得出其行业领先的关键点，并在此基础上提出未来共享单车行业发展中的一些管理难题。

[关键词]共享单车；运营模式；摩拜；ofo；展望

[中图分类号]F572 [文献标识码]A

1 共享单车的产生背景

1.1 共享单车的定义

共享单车是指企业与政府合作，在校园、地铁站点、公交站点、居民区、商业区、公共服务区等提供自行车单车共享服务，是共享经济的一种新形态。如我们大众所熟悉的ofo、摩拜单车等都属于共享单车。搭上“互联网+”的快车，共享单车让自行车这一夕阳产业焕发了前所未有的生机。

1.2 共享单车的由来与发展历史

2014年，共享单车诞生于北大校园，北大毕业生戴威与4名合伙人共同创立OfO，致力于解决大学校园的出行问题。

根据第三方数据研究机构quest mobile发布的《2017中国共享单车市场研究报告》显示，中国共享单车市场经历了三个发展阶段。

表1 国内共享单车发展阶段表

第一阶段 2016年7月至2016年11月，摩拜、ofo、永安行三家占据很大的市场份额，其中摩拜实力最强，用户活跃渗透率一直维持在70%以上，甚至一度高达84%；同时，ofo也在快速发展，用户活跃率从不到10%增长到25%

第二阶段 2016年12月至2017年4月，市场上涌入大量竞争者，共享单车品牌达到30多个，摩拜渗透率一直下降，但还是保持优势地位；ofo实现跨越式增长，用户活跃度达到46%，只落后摩拜8个百分点

第三阶段 2017年5月至今，ofo用户规模反超摩拜

资料来源：作者根据相关数据整理

2 摩拜单车和ofo单车运营模式的对比分析

2.1 目标人群分析

ofo起源于学校，与学生用户联系密切，主要市场分布在高校内或高校附近，但已经开始“出校入城”，进入城市，目标用户以大城市的高校大学生为主。而摩拜的主要市场分布在北上广深的CBD附近，目标用户以一线城市年轻上班族为主，以及大学生和部分热心于新事物的中老年人。

2.2 市场份额分析

2017年国内共享单车品牌数量已经超25个，主要品牌如图1所示。

根据第三方数据研究机构比达咨询发布的《2017第一季度中国共享单车市场研究报告》，分析了2017年第一季度中国单车行业市场占有率，如图2所示。

共享单车市场品牌集中度较高，摩拜与ofo优势相对明显，占据了共享单车行业90%以上的市场份额。2017年第一季度，ofo以51.9%的市场占有率，稳居行业第一，摩拜以40.7%的市场占有率排在行业第二。

2.3 产品分析

根据表2可以得出：ofo 结构轻巧，外表时尚充满活力，较低的押金或免押金给用户带来较好的骑行体验。但是手動机械锁解码过程烦琐，部分车辆没有配置GPS定位技术，车身质量不好，损坏率、运营和维护成本高；摩拜车别具一格，铝合金车身极大地降低了车辆损坏率和维修成本，每辆单车都拥有智能锁、GPS定位技术、隐藏式刹车线和实心轮胎，不仅为车辆规范停放提供技术支持，还为用户的骑行提供安全保障。但是铝合金车身沉重，实心轮胎刹车颠簸也给用户骑行带来一定的不便。

2.4 宣传策略分析

在产品宣传策略上，ofo 更多是单纯地投放广告，而摩拜倾向于做公关。这与两家公司的不同理念有很大的关系。ofo的理念是“骑时可以更轻松”，从2016年底起，ofo开始大面积投放广告，与各大社交媒体、自媒体合作，在2017年4月推出“每公里都算树”低碳骑行活动，倡导绿色与环保，请来佟大为、周冬雨、蒋劲夫、袁姗姗、赵雷等一波明星宣传造势，并在2017年4月28日宣布签约鹿晗作为ofo代言人，利用代言人的明星效应在线上线下进行整合营销，投放大量广告，引起广大群众的热议和追捧。同时，ofo在户外广告的投放上，从“赶时间、怕挤、怕堵”三个角度洞察城市出行的痛点，抓住了单车使用最频繁的几个场景，而配合这则户外广告出现的文案是ofo的理念“骑时可以更轻松”，这也很好地体现了ofo车身轻便，骑行轻松的优势。

相比起ofo，摩拜的理念是“让骑行改变城市”，在广告宣传方面略逊于ofo，而是更注重公关。2017年2月，摩拜联合腾讯微信平台推出摩拜微信小程序，即用户通过微信“扫一扫”扫描摩拜单车二维码，或者通过微信钱包九宫格，可以直接进入摩拜小程序扫码使用单车。从宣传片人物的选择上来看，摩拜更青睐于各行业的意见领袖，例如：氧气APP执行主编刘丽娟、葡萄酒社交APP的CEO辛华，再加上摩拜CEO亲自出面讲故事，做公关，不管是胡玮炜还是王晓峰，都为摩拜的公关做出了巨大贡献。

2.5 城市运营模式分析

ofo起源于北京大学的一个学生创业项目，成立于2014年，是国内首家无桩式单车共享平台，主要用户为广大校园用户，以校园作为突破口，覆盖全国500多所高校，于2016年开始出校入城，至今已经覆盖全国46座城市，并且宣布加大二三线城市的覆盖度。

摩拜于2016年4月在上海正式运营，主要目标客户则为社会公众，一线城市的年轻上班族，因此摩拜与地铁合作，打造“骑-乘-骑”无缝连接，目前摩拜与广州、佛山、深圳等多个城市的主要地铁线路达成深度合作，引领出行新模式；与社区合作，开创摩拜社区，国内第一个摩拜社区于2016年12月17日落户于广州亚运城，通过与社区合作，将便捷、环保、健康融入万千市民的生活中；与规划部门合作，为城市规划提供有价值的数据参考。通过这三种方式，摩拜在短短的一年里已经扩张到国内第33座城市了。

2.6 盈利模式分析

ofo和摩拜的主要盈利来源是收取用户押金和租金，用户越多，使用越量越大，租金就越多，盈利能力就越强。但是目前我国共享单车用户租金流向尚未明确，除收取押金与租金外的其他盈利模式有待进一步探索。

3 结论及展望

3.1 结论

通过上述对比，摩拜和ofo的经营各有千秋。就用户群体而言，ofo因其鲜亮活泼的外表和轻便的车身深受年轻用户尤其是校园用户的青睐，用户活跃度居行业第一。ofo宣传策略多样化，与各大社交平台、自媒体合作，提高广告覆盖率，签约当红偶像鹿晗作为形象代言人，利用代言人热度进行线上线下整合营销；与支付宝达成“每公里都算树”骑行活动。运用“广告+明星+公益”的营销策略迅速提高品牌知名度，赢得海量用户。同时，不断增大单车投放量，扩大市场份额。

相比ofo，摩拜在宣传策略方面略逊一筹，而是在产品质量和车身技术方面在共享单车行业遥遥领先，智能锁、GPS定位技术、隐藏式刹车线和实心轮胎为企业在车辆管理和用户骑行提供技术上的支持和安全方面的保障。同时，摩拜非常注重社会公关和品牌自主对外宣传，致力于用优质产品留住新老用户；善于做社会公关，与地铁、社区、城市规划部门合作，引领出行新模式。

3.2 展望

在如今共享经济蓬勃发展的时代，共享单车很好地抓住了时代的脉搏和消费者的出行需求，但如果共享单车要长远立足于社会，还需要进行相关政策制度的完善和加强管理。

第一，共享單车企业应加强管理。没有规矩，不成方圆，对于违章停放和故意损坏单车的用户，出台相应的惩治措施，同时，有效控制制造成本，提供优质用户体验。

第二，政府对共享单车的发展和治理应加强监督。合理规划城市停车区域，出台相关政策，明确平台和用户各自的责任，积极引导共享单车行业良性发展，避免恶性竞争。

第三，社会应加强自我管理和道德约束。加强对用户道德舆论的督促，提高用户自身修养和自我监督意识，从而提高共享单车的使用效率和合理停放、正确使用等。

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