舒均治

[摘要]阐述生鲜农产品电商发展现状，并参照当前国内外较为成功的生鲜农产品电商品牌发展路径和经验，结合三明市生鲜农产品市场的特点，指出三明市生鲜农产品电商在现阶段遇到的主要问题，进而提出三明市发展生鲜农产品电商的对策建议。

[关键词]三明市；生鲜；农产品；电商；发展

[中图分类号]S-9 [文献标识码]A

生鲜产品这一概念源于外资零售企业，目前生鲜产品一般指“生鲜三品”，即：果蔬（蔬菜水果/Produce）、肉类（Meat）和水产品（Seafood），这三类商品属于生鲜产品的初级产品，因为他们不需要经过烹调制作等加工过程，只需要必要的保鲜和简单整理就可以上架出售，我们习惯性将常说的生鲜农产品称之为“生鲜三品”。还有两类常见的现场加工制品：面包（Bakery）和熟食（Cooked Food），加起来称之为“生鲜五品”。

本文研究的生鲜产品是指生鲜农产品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等，这些生鲜农产品最主要的特征是易腐易损性，其鲜活程度是决定它们自身价值的重要指标。可以说生鲜农产品的鲜活程度直接影响着我们人类身体是否健康，所以生鲜农产品的安全问题需要得到重视。这些生鲜产品具有相同的特点和保存条件：需要保鲜、冷藏、冷冻，其保质期一般都比较短，大多属于需要用称重打码方式进行售卖的散装商品。

1 文献综述

当前对于电子商务领域而言，生鲜农产品电商属于新生事物并还在快速发展中，因此相关的研究文献相对较少，而能够立足于理论高度，对某一具体区域生鲜农产品领域进行深层次、系统研究的相关文献更是少见。在关于农产品生鲜电商的研究中，肖芳（2013）认为目前中国的生鲜电商大致上可以分为四类，分别是综合性电商，垂直电商，物流企业电商和线下超市电商。同时肖芳也认为供应链是生鲜电商成败的关键，认为物流环节容易导致亏损；原因是生鲜的一个订单的平均物流成本基本在50元以上，即便是物流成本控制较好的沱沱工社，一个订单也在48元左右，显著高于其他品类的电商产品；其次是由于生鲜农产品保质期短，生鲜电商要面对传统电商重库存模式与必须的高效周转率之间的矛盾。厉岩和王高飞（2013）指出，为了保持“生鲜”，消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，必须采用冷链物流，冷链物流的成本较高，冷链物流成本比普通物流高出约40%；为此，有学者对生鲜电商的前景持观望态度，汤兴权（2013）认为，从产品的角度来说，产品的新鲜程度和安全程度非常难以让消费者放心。从消费者的角度来说，传统的生鲜农产品消费习惯很难改变，生鲜电商的配送方式难以满足消费者自主挑选的要求，购物体验不佳，因此认为生鲜电商很难成为电子商务的主流。但商务部电子商务专家委员会委员王汝林（2014）在接受采访时，表示出对生鲜农产品的电商化持肯定态度。当前生鲜农产品电商被认为是电子商务领域的新“蓝海”，也是电商的皇冠上的皇冠。

2 三明市生鲜农产品电商发展现状分析

2012年是生鲜电商的元年。2012年以来，淘宝、京东等主要电商企业纷纷转向生鲜食品市场。2013年，1号店、苏宁易购也相继开始进军生鲜领域，布局规划生鲜网购市场。随着冷链配送环节建设的推进，国内生鲜网购领域进入高速发展阶段。虽然生鲜产品具有易腐烂、高损耗的特征，但其利润非常高。消费群体主要集中于北上广等城市，需求时间集中于下班时段，因此对配送时间要求很高。使用冷链技术的配送中心物流成本居高不下。损耗成本和物流成本的叠加导致生鲜产品的网络零售只能针对高端市场。目前国内农产品电商大约有4000家，但目前盈利的不到1%，发展瓶颈仍待解决。

三明市地处闽中，辖区面积2.29万km?，辖9县2区1县级市，梅列区、三元区属于市区，全市2016年末常住人口253万，比2005年的264万减少了11万，从整个全市看，属于人口净流出的地级市，三明市市辖区人口仅为37.9万，全国有300个左右地级及以上的城市，市辖区人口在50万以下的有54个，三明人口增长停滞不前且市区人口首位度偏低，属于典型的四线城市。尽管三明市有着丰富的生鲜农产品资源，如建宁黄花梨、清流鲜切花、尤溪梅仙丁地脐橙等，但三明市是典型的山区城市，交通建设相对落后，且交通建设成本相对偏高，各种物流配套设施建设成本也相对较高，而且长期受制于交通运输不便、品牌知名度较低等因素，这些生鲜农产品大多数只能在本地销售，不能为农民创造相应的经济效益。虽然近年来，三明本地也出现了健爱山田乡、每日鲜等生鲜农产品电商，但由于规模较小，知名度不高，受众不多，难以形成气候。

3 三明市生鲜农产品电商的制约因素分析

3.1 电商规模小、组织化程度低

從生产方式来看，小规模、分散种植是三明市农产品生产的基本格局。三明市的农产品生产者以小农户为主，经营的都是碎块化的土地，规模偏小、生产技术含量低，以及组织化程度低的特点使得农户难以顺利地进入到现代农产品供应链。而且过于碎块化的小农经济也凸显了现代农业生产与现代市场经济大流通之间的矛盾。

3.2 物流运输成本偏高

我国生鲜产品的物流成本在调查报告中显示出其所占总成本的比重较大，约在70%以上。生鲜水果产品的普遍运输特点是新鲜程度高，易毁坏变质，所以对运输的时间、产品的包装、运输的环境等等有较高的要求，生鲜产品也没有标准化的包装，为避免水果在物流环节中其鲜活度受到损坏或者腐败变质，减少商家顾客退货退款率，也就意味着买家需要更高的成本对生鲜水果产品进行包装保护，导致物流成本偏高进而使得产品销售的价格偏高，缩小了用户规模，限制了需求的成长，从而拉慢了生鲜物流的发展速度，同时也阻碍生鲜产品企业成长。三明市是典型的山区，道路崎岖，离周边省会级城市都有将近300km，物流成本就更高了。

3.3 冷链系统还不完善

冷链是一种供应链系统，也是确保产品在前的各个环节中始终处于低温环境当中的一项系统工程，涉及到产品的生产、贮藏运输、销售到消费，以实现保证食品质量，保持低温环境为核心要求，减少食品损耗。目前我国现有的冷链系统还不是很完善，生鲜农产品运输过程中的许多环节如装箱、装车等作业没有按照相关标准在冷库或有保温设施的场所进行操作，而是在露天环境条件下进行，导致在物流过程中难以保证其固有的品质，三明市属于福建经济发展相对落后的地区，在冷链系统建设方面，当然难以尽如人意。

3.4 “最后一公里”问题难解决

这类配送服务是电商物流的末端环节。对于生鲜电商来说，“最后一公里”常常是他们的痛点，生鲜食品的保鲜性很差，损失也会很大，如果产品的配送不及时，用户的退货率就会相当高，用户体验差。与此同时，也面临着配送车辆进城难、停靠难、装卸难，配送上门时间与货主收货时间的不匹配，这往往造成成本居高不下和服务水平跟不上。

3.5 电商人才短缺问题

当前，电子商务正向着移动电商、云计算方向发展，人才与技术正成为市场竞争的利器。生鲜农产品的电商发展需要既精通网络知识又熟悉农业发展的复合型人才。而三明市在福建省经济文化相对落后的地区，教育也相对落后，一直忽略对农业信息化人才的培养，导致农业现代化发展中出现了较大的人才缺口，进而严重阻碍农产品电商化的健康发展。

4 生鲜电商的O2O模式

4.1 O2O的涵义

O2O原译Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网线上渠道结合，让互联网成为线下交易的平台的一种新型电子商务模式，即线上线下电子商务。O2O与传统的B2C、B2B、C3C等电子商务不同的是O2O将线上消费者带到线下实体店去享受服务，把线下信息推送给线上用户，线下服务就可以实现通过线上揽客，从而将他们转为自己的线下用户，同时，消费者可以通过线上来选择服务，之后可以通过线上支付的方式达成交易，完成交易活动。这种方式有利于达成规模销售。

它在其本质上只是一种营销思维方式，将互联网无法做到的产品体验感真实化，具有服务细节，包括销售过程。

4.2 O2O的特征

O2O模式将线上订单和线下相结合，充分利用了互联网的优势：无地域、无边界限制、遍布大量信息和用户。O2O模式打通线下与线上消费者的联接渠道，为服务对象用户提供更多优质的服务和产品。同时，O2O充分挖掘商品和服务资源，能实现跟踪消费定位，预测消费需求，摸索消费痕迹，可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，进而带来更多的商家资本。

O2O模式实现了线上线下的信息和体验环节的沟通，在服务业中具有较为明显的优势，如购买方便、价格便宜、且折扣信息等能及时获知，同时实现线上消费者售前体验。

4.3 O2O模式的类型

4.3.1 “会员+直配”模式。“会员+直配”模式，是指通过会员定制方式，将生产商最新生产的新鲜食材，按照会员订单的要求，通过冷链物流直接配送到消费者家中。如沱沱工社依托自己的农场打造生鲜电商，将新鲜的果蔬通过冷藏车配送到对应的用户家中。

4.3.2 “門店+平台”模式。这种模式是建立在以商家拥有自己的实体门店为基础的，这个实体店可以是电商的，也可以是传统零售商的。其中又分为自提和送货上门两个方面。消费者在网上下单以后，可以选择在家坐等送货上门，也可以选择到实体店提取。例如广州的田鲜蔬菜，就是通过用户手机端下单，分布的20多个网点负责1小时送货上门。

4.3.3 “物流+终端”模式。“物流+终端”模式，主要依托平台自有的物流渠道，通过与遍布社区的连锁便利店网点合作来完成配送流程，是一种普遍的合作模式。如本地生鲜O2O购物平台“本来便利”，用户在APP下单后，本来便利就通过自营物流将生鲜产品运送到合作的便利店。

4.4 O2O模式的优势

4.4.1 O2O模式倡导线上与线下结合。O2O把线下商务与互联网联系在一起，消费者线上下单，线下便利店提货。O2O能为线上用户呈现出更丰富、更全面的商家服务信息，从而促使消费者能够快捷准确便利地订购需要的产品和服务，还能够获得相对于线下更加便宜的价格。也有利于线上商家和线下用户之间的交流互动。

4.4.2 结合本地特色发展的生存探索创新。近年来本地生活服务企业开始通过开辟线上渠道，发展出更为丰富的服务和功能，例如向消费者提供在线预约、线上支付、在线客服、销售推广等等服务。比如美团网就是一个接地气的本地生活服务体验平台，将所有的本地生活服务信息搬运到一个小小的APP上，如休闲娱乐、饭店餐饮、美容健身等，用户只要通过搜寻就可以找到相关的本地服务。滴滴打车，只需在手机端上搜寻附近的司机就可以打车到目的地，无需等候出租车过长的时间。

5 三明市生鲜农产品电商发展对策

在发达国家市场，生鲜电商已经发展得比较成熟，不论在生鲜电商的法律法规、冷链物流的建设、农业的自动化、规模上都已发展得比较完善。而在我国生鲜产品在电商平台中渗透率仅达1%，仍位于起步的状态。由于食品安全越来越受到人们的重视，而我国在这方面的法律法规还不够完善，有些不法商家则钻法律空子，使得消费者对于生鲜电商还存在很大的顾虑，处于观望的态度。许鲜网是生鲜电商领域的前排代表，尽管在很多方面还不尽如人意，却给生鲜电商在逐渐进入电商2.0时代转型O2O模式的发展道路上带来了很多启示：

5.1 社区自提点的建立

许鲜网最大的特点在于建立实体门店自提点，而对于大部分的生鲜电商来说，投入实体门店的自提点自建立也是需要一笔资金的。自提点的设立为的就是方便用户自行提货，省去“最后一公里”的成本。因此，在社区规划建立自提点，也可以与便利店超市合作，利用社区资源进行合理配置，以此也可以带动便利店超市的人流量，带动便利店超市销售增长。

5.2 供给推动型向消费需求型的转变

消费需求决定市场。如果一个企业连消费者的需求都不能准确掌握，盲目进货，盲目销售，那么注定卖不出去的产品要积压，尤其是生鲜水果一类的产品一旦积压，产品品质就开始下降，最终结果注定走向亏本。所以了解消费者的需求要作为出发点，一个水果电商要实现准确进货，降低损耗，降低库存，就要提前掌握消费者的订单和需求。生鲜电商要做到像许鲜网一样能够根据消费者订单需求作出快速响应，不仅规避企业自己的成本风险，又能保证到达消费者手里的产品新鲜。

5.3 砍掉中间环节，缩短水果产业链

简化水果运输物流流程，减掉物流环节成本。生鲜水果从种植者到消费者之间的环节由收购到产地批发再到销售地批发最后到零售。水果最初的出发点是在果园，从种植者到加工到包装再到销售以及仓储、运输等环节，也就是说，水果流到第三级市场已经经历了非常冗杂复杂的物流流程了。从第三级市场进货的水果相比水果摊上的水果品质差不多，价格也便宜不到哪里去。因此合理规划供应链很重要。而许鲜网的起始点是在开头，省去了中间繁杂的物流环节，也就省去了中间环节所带来的物流成本。

5.4 积极引进、培养电商人才

在三明市政府部门的支持下，加大电子商务企业与三明市辖区的高等院校、研究院所之间的交流协作力度，积极建立电商实践培训基地，推动实用型人才的培养。与此同时，积极组织面向在校大学毕业生、下岗职工及农民的电子商务技能培训，加大电子商务在农村的学习力度，积极推动特色生鲜农产品电商的发展。与此同时，加强冷链物流人才建设。规模化电商可积极组建物流团队，综合自身的资金、技术优势制定物流计划，全面提升物流专业化程度，全面促进农产品电商快速发展。另外，还应积极引入电子商务、农业经济人才，为农产品电商化发展注入新鲜血液。

6 总 结

综上所述，本文以生鲜农产品电子商务发展为主题展开论述，首先对论文的文献资料进行了论述，然后对三明市生鲜农产品电商发展现状进行了介绍，生鲜电商行业市场是未来的蓝海，攻克物流的难题，这有利于扩大市场的发展规模，拓展发展的空间，从而施展出发展的潜力，这对于如今的生鲜电商来说是一个不小的挑战。但如今进入电商2.0时代O2O领域渗透电商的时代，为生鲜电商行业的转型和发展提供了一个良好的机遇。希望通过本文的研究能够对三明市农产品电子商务的发展有所裨益。

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