杨雪

战略 销售

由于之前发生的一些违规操作，集团上下草木皆兵，公司下达了对于贸易商实行一刀切的政策，要求所有采购员杜绝和贸易商的合作，均采取源头交易的模式展开采购业务，以确保公司的利益不受损失，最大限度的做到节约成本和提质增效。可是贸易商真的有这么可怕吗？

贸易商在我们的眼中，又被叫做中介、经销商、代理商、中间商、二道贩子，因为工作的关系，我经常和他们打交道，实际上他们对自己的定位也认知不清，即使业绩做得再大，仍感觉自己要有个实体店才能算上企业家，否则就成了别人口中的投机倒把、倒买倒卖、做买卖的生意人等，总感觉底气不足。

实际上他们的确很可怕。以一瓶普通的矿泉水为例，假设超市售价为1.5元。水的成本为1分钱，瓶盖喷码胶带为0.17元，运营和广告费为0.22元，经销商以0.6元的价格向工厂拿货，再以平均1元的价格售出给超市，超市再以1.5元的价格卖给消费者。再以2013年一瓶售价为1219元的53度飞天茅台酒为例，原料及生产成为为40元，管理费用63元，销售费用38元，经销商费用402元，税78元，利润598元。

这样算起来，处在末端环节的经销商似乎都在赚大钱。经销商没工厂没设备，租个仓库就能营业，轻松赚利润，貌似是台压榨机，凡是出厂的产品都在这里被中转，最终到购买者手中的时候，就会发现价格比我们预想的生产价格要高很多。于是我们一边唏嘘一边想，真黑啊，如果能绕过他，买家卖家直接交易，卖方既能提高产品售价买方又能降低采购成本，省去弯弯绕绕，岂不皆大欢喜？这也是为什么有些甲方要规避一些贸易商和中间商，去直接和厂方交易的主要原因。

一般来说，人们可以承认一种物料的生产成本，却不承认它的渠道成本、陈列成本、品牌成本、风险成本。分销商经济效果图显示，在关联交易中，利用排列组合的原理，通过分销商的桥梁，交易成本可以节省三分之一，所要发生的工作量减少了。例如3个生产者，去对接3个客户，最多的交易可能会发生9次，而通过中间商这座桥梁，3个生产者对一个中间商，3个客户也对接一个中间商，最多只能发生6次交易。越是消耗性大的物资，购买客户越多，贸易商和中间商的价值就越大。比如我们常喝的饮料，购买时只能从经销商处拿货。比如工厂通用的恩斯凯轴承，都有指定区域的分销商。即便自身消耗量再大，工厂本身也不会直接进行终端销售。通过中间商，交易成本降低了，交易环节减少了，最终受益的是终端客户。如果剥离掉合理的中间环节，那么我们拿到手的商品的价格只会更高而不会降低。

这些逻辑听起来有点反常识，但这是营销的基础知识。许多人还在把中间商和贸易商视为死敌，实在是杞人担天。企业的目标就是盈利，不可能允许不产生利益的环节存在。如果有，只能是在垄断行业的垄断环节。对于这些我们的确无计可施。

在我们老家河南，原阳大米黄金晴以米质晶莹透亮，软筋香甜，香味纯正，蛋白质、淀粉以及富含铜、铁、钙等微量元素享誉中原，这么好的大米卖到北京上海，少说也得十元以上一斤，可农民的田地里收米的价格可能只有1元。听起来很有赚头是不是，可是如果你让农民自己拉着大米跑到北京上海去卖，说不定卖上50元一斤还是亏本的。这里就显示了渠道和贸易商的魅力。贸易商的作用不仅仅是衔接终端客户和生产者，减少交易环节这么简单，他们还要负责提供信息汇集整理，促销宣传，谈判交易，订货存货，移库和承担资金风险等等。这么多价值的体现，却被很多人视之为无用的吸血鬼，着实令人惋惜。

最近，公司要买两台电动托盘车，为响应公司的要求，我们踢掉经销商，直接和厂家联系了起来。厂家的回应是，价格方面比经销商低了15%，但需要全款发货，既不负责售后，也不負责维保，如果有质量问题，厂家会将配件寄出但不含运费，由客户自行安装修理，而且货期要根据厂方的安排进行整批出货时间不能确保。经销商的回复是，质量问题包换，售后服务24小时内到达现场，现货，账期为30天。如果我们单纯用价格衡量，可能是厂方胜出，如果我们用综合性价比衡量，厂方的优势就不那么明显了。如果一定要遵循源头交易的原则，那么事后的维修保养所造成的生产停滞，能不能和公司所要求的提质增效相匹配呢？

那如果我们回归线上平台呢？是不是就能省去中间环节了？这个想法只是看上去很美丽罢了。前些年饱受诟病的超市入场费、陈列费、条码费、DM费栉比鳞次逐年攀升，这几年的声音小了点，是因为出现了比超市更强大的势力，就是电商。电商的功能和贸易商一样，四处拿货，放在平台上卖，自己卖，也让商户卖。那为什么电商就能号称零利润不赚差价呢？因为电商根本看不上那些销售产品的差价，他要是的是你的入场费，推广费，广告费，支付管控费等，而这些费用足以让他旱涝保收衣食无忧。这种新形势下，中间平台经销商的存在，使得很多企业的销售费用不降反升，而且有些费用根本无法回避。

想要经营好一个品牌，就一定要调动好贸易商的资源和积极性。而不是简单的来个渠道扁平化，貌似一切都很公开透明，如果渠道的信心受到影响，渠道体系出现混乱将很难恢复，最终影响销售市场，影响到厂家的利润和消费者的购买价格。扁平化的操作是个坑，一旦陷入就很难再站起来了。