肖越

场景营销是基于月户碎片化的即时场景，借助移动互联网平台和入口，精准定位和挖掘用户的场景需求，从而为用户创造新的价值体验。而最为国内最大的旅游服务网站的携程，也在适应移动互联网的趋势，利用靠硬件技术、数据分析技术以及社交媒介技术为用户提供了多元化的场景入口，将用户与场景进行了无缝连接，建立场景互动内容，让顾客无时不在场景之中，为顾客提供定制亿个性化的服务，最后进行的场景社群运营，增加了用户黏性，提高了用户忠诚度。

场景化营销 B2C旅游服务网站

大数据分析 移动互联网

随着移动互联网的深入，线上和线下的界限被逐步打破，用户可以随时随地的接收信息，在线上完成整个消费过程。90后00后年轻一代的消费特征逐渐趋向网络圈子化、在线实时化、时间碎片化、传播区中心化、信息共享社交化。面对新的互联网特点和消费群体特征，笔者以携程为例，解析了旅游网站如何利用场景化营销来满足消费者的个性化需求。

场景化营销的概念及特点

场景化营销并不是一个伞新的概念，“场景”一词源于影视制作，在传统门店中，我们都应用了场景，例如书店会布置适合读书的环境，服装店会根据产品定位，消费群体特点来设计店内装潢以及服装摆放等等。在移动互联网时代，场景化营销也有了新的定义以及新的特点。

（1）“场景”与场景化营销的概念

“场景”是指在特定时空内由一组人物关系及其发生的一些行动所构成的具体生活画面。在市场营销中，“场景”足指生活中的主人公与周围事物互相进行信息交流的时空断面。场景化营销是基于用户碎片化的即时场景，借助移动互联网平台和人口，精准定位和挖掘用户的场景需求，从而为用户创造新的价值体验。场景化营销的本质足实现营销与需求的无缝对接。场景化营销注重塑造客观的“场”来诱发消费者的内心“景”的情感共鸣。

（2）“场景”营销的特点

1.聚焦人的情感需求

在传统的营销中，顾客进行的是物品消费过程，商品的物理属性决定了消费购买行为。消费者更多的关注物品的所有权的归属、商品功能和实际效用。并且会遵循“边际效用递减规律”，对商品价格的变动以及质量的优劣较为敏感，希望可以获取“物美价廉”的商品。在移动互联网时代的场景消费中，顾客进行的是物品和情感消费过程，商品的象征意义是消费购买行为的关键。消费者更加注重商品的文化表现力和象征意义，并会积极主动地加以利用，从而彰显自己的价值主张、张扬自我的独特个性，显示自我的别致品味。因此在场景营销中，商家会通过在一定的时空中对商品及人员服务等要素进行组合来构建出具有特定氛围、特定意义的生活场景，使商品特性吻合消费者的价值观念、个性特点、生活习惯及审美情趣，从而满足消费者的心理层面和精神层面卜的需求。

2.以移动互联网技术为依托

场景化营销依托移动互联网技术包括两个方面，移动化和智能化设备和大数据分析技术。

首先，移动化，智能化设备逐步渗透到生活圈，使得产品与品牌无线接近消费者，数据显示70%的人会借助移动端进行购物，并利用碎片化时间浏览各类信息。同时，程序化技术的发展使得营销更加精准化、个性化、即时化。受众定向技术”“媒体定向技术”“投放优化技术”三方面出发实现了广告主与消费者的连接。内容技术的创新，例如：HTML5、小程序、动态图等，实现了消费者体验的提高。其次，大数据分析技术使得场景营销更加精准化，以及提供定刮化的服务。在移动互联网时代，多元化，个性化成为消费者的需求，长尾化、定制化的产品更受消费者青睐。在不同的场景下，人们有着不同的消费欲望和诉求，所拥有的感知和体验也是不尽相同的。

3.即时即刻地洞悉消费者需求

电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出了一种伞新的消费者行为分析模型即AISAS模型。但是随着移动瓦联网的普及，VR技术，以及人与场景的实时连接使得消费者行为模型悄然发生着新的改变。移动互联网下的场景化营销更加注重追踪定位消费者的碎片化场景情况，感受他们当时当下的需求，从而更有针对性的推送产品和服务，为用户创造更多的场景价值。

场景化营销中场景的构建

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出场景时代的五种技术力量：移动、设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。国内学者认为在技术层面上场景化营销需要具备数据迁移、图谱关系、感觉模仿、小数据、终极场景五种技术力量。突破技术角度，从社交、主题、时空的角度，也有学者认为场景化营销包括空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围。根据已有观点，笔者认为场景化营销中场景的构建包括了场景连接、场景体验以及场景社群。

（1）场景连接

场景连接主要是依靠硬件技术、数据分析技术以及社交媒介技术来为支撑。硬件技术，如移动设备，定位系统、传感器等，成为了场景与感知丰体之间的连接起来的纽带。数据分析技术可以对消费者的消费行为进行分析，预测.从而根据消费者的行为特征，对场景内容和产品做出预判。社交媒介技术包括让消费者进行交流及展现自我的平台，例如，微博、知乎、朋友圈等等。例如，影视业和服装业的跨界融合，在热播剧中，我们可以看到

（2）场景体验

在移动化场景时代，企业的生产和服务更加以消费者为核心，从大数据基础去描述消费者大画像，从用户的穿搭设备检测到用户的出行情况，从而及时的为消费者推荐完成连接的高效率方法。如穿戴设备检测到你今天有出行的计划，它会提前告诉你天气状况和人住酒店的优惠信息，而当你到达酒店时，酒店网站会根据对你之前数据的分析而为你准备好介适的房间和喜爱的食物，甚至为你准备好最习惯使用的生活用品和明日出差的各种事项。场景营销关注消费者的情绪，通过不同的场景，从而引起消费者情绪的共鸣，促使消费購买行为的完成。

（3）场景社群

现在，手机APP成了场景入门，尤其是旅游，外卖，饮食，打车、旅游、摄影等细分场景。这些基于场景构建的APP，贴近用户的现实生活，专注于某一特定场景为用户解决问题，例如，滴滴专注于打车、美团专注于团购和外卖等这些都会成为具有同一需求的消费群体，他们会进行互动评价，会进行关于购物经历、产品性能、售货服务能方面的交流。场景社群的主体具备内容明确性、产生黏性、产生传播性三个特点。携程旅行网的场景营销应用分析

（1）携程场景营销中的场景人几

携程旅行网在场景营销过程中场景的主要入口包括：携程PC终端、携程移动APP、携程微信公众号以及其他合作客户端的入门。首先，携程旅行网的电脑客户端加速旅游信息的挖掘，还提供既全面详细又准时及时的旅游信息。同时PC端的首页界面友好，布局清晰，风格大气，很好地呈现了旅游度假的艺术气息，娱乐特征和休闲本质，用户在浏览这样的页面的时候，会有产生好感，有利于引起网友的消费欲望。其次，携程移动APP除了大众常见业务外，还有客服在线服务、特卖和旅行日程、显示限价会员活动等，同时携程与其他APP进行可深度合作，例如与高德地图在数据对接，资源共享，应用场景的整合，品牌互相转播等环节进行了深度的合作，为顾客提供了更具针对性的场景服务。再次，携程的公众号的业务包括预订、超低价、微服务三大板块，并定期推送一些旅游信息和当地导向等信息。最后，携程会进行跨界合作，增加場景入门。例如，与电视剧合作，进行场景植入；与综艺节日进行合作，实景呈现用携程的场景感，会与视频网站如爱奇艺进行合作，在适当剧情时，弹出携程增加其人口。

（2）携程的场景互动内容的建立

携程的场景互动内容包括了听觉在场、视觉在场、身体在场和观念在场。一是携程的听觉在场。利用语音导览功能为用户提供个性化的语音讲解服务，其中语音内容为当地最有特色的声音演绎，为用户带来最生动最当地的听游新体验。“听听”覆盖了全球500个景点，60条City walk路线，每条行程基本在1-3个小时，语音导游会根据用户的定位自动触发相应景点的语音介绍。未来听听还计划推出200条语音导览路线，覆盖全球5000个经典行程。二是视觉在场。为了满足年轻化需求，携程进行轻量化的图文传播。这些图文不仅帮助用户增加了旅行灵感，同时也鼓励了用户进行拍照上传。拍拍内容对用户的兴趣点进行了区分，来聚合出不同的标签，如摄影、滑雪等。相同兴趣的人可以通过这些即时的内容了解到你在各地的见闻感受，进而进行分享交流，增强了年轻用户的对携程社区的归属感。三是身体在场。携程会根据用户的消费者的住宿和就餐数据，将一个真实的酒店住宿和就餐场景推送给用户，如此会增加携程的合作酒店的人住率。四是观念在场。携程的场景营销是涉及线上线下的立体化营销模式，以数字技术为支撑、使得现场和在场的融合度大幅度提高。携程会与用户进行及时的互动、同时根据用户的消费互动情况进行场景营销，推送消费者意愿的信息。

（3）携程的社群运营

携程社，是中国最早的互联网旅游社区之一，是中国最大、最有价值的旅游信息分享平台。携程攻略社区是携程旗下的旅游攻略类社区，致力于为旅行者提供出行指南和资讯服务。依托携程2.5亿用户总量，社区日活跃用户超过500万，并汇集3，000万条真实用户的旅行和酒店点评。近两年来，携程攻略社区推出了“携程二楼·行者俱乐部”，为用户量身打造满足个性化需求的旅行团。随着消费能力的增长，国内消费者对旅行产品的需求出现变化，携程攻略社区逐渐从简单浏览景点的层面向更注重满足精神诉求的深层次发展。用户在旅行过程中，开始寻找能将旅途的乐趣最大化的旅行方式，例如，对于部分用户来说，品尝美食是最能激发他们旅行热情的元素；对于另一些用户来说，摄影是旅途中最能带来灵感的方式。因此，“行者俱乐部”从“旅行”切人，将9个风格迥异的旅行故事拍摄成短剧来感染观众，并让对短剧中提到的旅行路线产生参与的兴趣。携程的视频内容营销举措让用户尽量看到内容，通过分享更多用户产生了内容上的共鸣从增强了用户黏性，进而影响用户的消费行为。

结语

互联网的发展经历了三个阶段：流量时代、数据时代和场景时代。场景时代迎合了市场垂直化、细分化和个性化的诉求，能够高效地整合线卜-线下体验，将线下流量导入线上。人们的娱乐休闲处于一个个碎片化的场景之中，更加追求精神价值诉求、及时个性化定制化的服务。而携程旅行网能够利用多元化的场景人口，借助LBS.数据分析精准确的定位和细化用户的不同场景需求，从而为消费者带来更好的体验价值，提高用户的忠诚度。

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