夏以尧

[摘 要] 自2016年营业以来，当当梅溪书院不断发展，至今已颇具规模。推动其向前发展的因素和管理模式，将对实体书店行业乃至电子零售业未来发展有着巨大的影响和作用，极具研究价值。

[关 键 词] 电子商务；互联网+；实体书店

[中图分类号] F713.3 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）06-0208-02

随着互联网大数据时代的到来和不断发展，传统零售业的营销模式不断受到冲击，部分甚至淘汰。许多商家开始向线上发展市场。然而在这样的潮流下，当当网上书店与步步高集团合作，打造当当梅溪书院，可谓是逆势而行。

一、当当梅溪书院概况

当当梅溪书院是当当网与步步高集团合作打造的全国首家24小时营业、线上线下同价O+O实体书店。它坐落于步步高梅溪新天地城市综合体东南面，建筑物呈红色钢琴外形，被水秀广场和绿庭环绕，秀美灵动。书院经营面积5000平方米，上下四层，由亚洲著名设计师罗灵杰、龙慧祺夫妇担任总设计师，是集24

小时经营的当当梅溪书院、咖啡、文创、讲堂、展览于一体的小型文化综合城市生活文化现场。

当当梅溪书院可谓是一个超级文化IP，通过文化与商业的深度融合，给湖南人民创造了一种独特的生活美学，将成为这个城市温暖的记忆，塑造湖南文化新地标。

当当CEO李国庆在谈到与步步高集团合作、在长沙当当梅溪书院打造第一家实体书店的原因时，表示：“网上书店代替不了线下社交。当当‘O+O实体书店依靠‘互联网+，既弥补了传统书店时空的限制，又突出了线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供了一个更适合读者的解决方案。”

二、当当梅溪书院营销现状及优劣势分析

近几年，国家出台了一系列有关实体书店财政和税收扶持政策，包括免征增值税等，让已经举步维艰的实体书店得到了喘息的机会。而随着互联网的发展，当当、亚马逊、京东等网站竞争日益激烈。诚品、方所等具有特色的知名实体书店，依旧热闹不减。那么新兴的实体书店要如何做出自己的特色？线上线下需求结合互补，当当网的实体书店——当当梅溪书院是国内一个很好的探索。

（一）当当梅溪书院经营优势

作为国内最早的电商之一，当当在早期的发展相当不错。但是随着京东、淘宝等网页的崛起，当当的发展已经步入了瓶颈

期。所以说，向线下的转型，几乎是当当的必经之路。由VR的兴起我们可以窥知，现在用户越来越注重体验，而这恰恰是传统电商所欠缺的地方。尤其是对许多有文化情怀、偏爱阅读纸质书籍的读者来说，一家好的书店更能吸引人。与当当梅溪书院合作恰提供了这样的机会。其营销模式有如下优势：

1.庞大的客户群体。根据我们对当当梅溪书院内顾客的随机调查，我们发现大部分人都在当当网上书店购过书。因此，基于当当网上书店庞大的客户群体，当当梅溪书院自创办伊始就有一定的客户基础。通过媒体造势及与当当的合作，当当梅溪书院的客源相对稳定。习惯在当当网购书的顾客，对实体书店也有着更好的适应度和接受能力。

2.诱人的价格优势。书院最大的亮点自然是24小时经营的当当梅溪书店。这家由步步高集团和当当共同打造的全国首家O+O实体书店，共有图书4万余种，12万册。最重要的是，实行了当当网线上与书店线下同价经营。“目前，当当网的平均折扣是6.5折。当当实体书店的读者可以用优惠价入手当下最新好书。”

3.强大的数据分析。当当网可提供大量客户信息数据，供当当梅溪书院分析。与传统书店最大的不同在于，当当梅溪书店是根据当当网大数据选书。书店根据当当大数据体现的长沙人、湖南人的阅读“口味”，优选了文学、小说、历史、艺术、童书、建筑、自然科学等40个品类图书。还特别开设当读、阅享当下、当当书湘榜等特色栏目，个性展示当当网五星推荐优质图书、湖湘文化和湖南地区畅销图书。如今当当梅溪书院的商品均是当当网上书店位列TOP 5的书籍。同时，当当梅溪书院仿照当当网上书店的模式，将客户可能感兴趣的书籍按照关联度排列。这是许多实体书店无法做到的，也在客户群重引起了良好的反应。

4.贴心的购书模式。当当梅溪书院广泛分布的试读样书和巨大的阅读空间为顾客先试后买和发展多种业态提供了可能。当当梅溪书院相对于淘宝、京东等纯电商企业，为当当提供了一个良好的现实载体，有效地利用了场景营销。顾客在实体店中有了更好的阅读感受，也可以更周全地做出自己的选择。同时，书店提供的人文关怀和文化活动也是网上书店难以提供的。例如，当当梅溪书院举办的咖啡课程和书籍签售会、讲座等。当当梅溪书院更多地也发挥了一个文化实体的功能，加强了和客户的联系，着重关注客户的体验感受。

5.优越的地理位置。当当梅溪书院位于步步高梅溪新天地内，人流量巨大。商场的特殊性导致当当梅溪书院可以此作为拓展客户群体的重要渠道。在人们文化要求日益增高的今日，当当梅溪书院在商场中的存在很好地满足了这一趋势。

6.良好的阅读环境。如今的客户消费越来越注重消费体验。基于此，當当梅溪书院邀请了香港著名的设计师罗灵杰、龙慧祺夫妇设计书院。书院整体色调为酒红色，以阶梯来布置空间，设

置了很多高背椅凳。客户亦可席地坐在阶梯上。部分区域铺设地毯，儿童区的沙发坑设计也颇具特色。整体呈现出安静闲适的氛围。

（二）当当梅溪书院经营存在的问题

1.图书分类混乱。不比网上书店的快捷，轻点鼠标就能找到自己想要的书。在实体书店，于千万书海中，寻找到自己想要的那一本，有时还得靠缘分。就算有了现代科技的帮助，可以提供图书检索，但是书籍不会老老实实呆在原有的位置上，况且，书店的书不是固定不变的，偶尔还得换下岗。书店的索引系统不够完善，对书籍的指向不够明确。

2.店员流动性强，专业性弱。实体书店对店员的要求很高，如何有效地指导客户找书，如何整理图书这些都需要有相关的专业素养。然而当当梅溪书院的店员流动性强。很大一部分店员只是兼职，目的是为了找到更称心的工作做准备。当当梅溪书院经营管理面积大，店员不足及熟练度不够的情况比较严重，前台的收银人员等亦存在服务态度较差的问题。

3.对当当网络数据的利用度不够。就像亚马逊在西雅圖大学村开设实体书店，亚马逊将客户的打分和评论引入了实体店铺，便于其他顾客挑选，也是一种良好的营销方式。然而当当梅溪书院并没有这样的设置，在店员对书籍熟练度不高的情况下缺乏对书籍概况的介绍。当当可以提供这样的数据，现阶段的当当梅溪书院并没有运用好这些数据。

书店是一个文化的符号，是一座城市文化的地标。相比于网上书店来说，实体书店更加能带动一个城市的文化氛围，营造良好的阅读氛围，这也是当当梅溪书院建立的意义之一。如何来带动城市“人人读书”的潮流，也可以说是实体书店的使命。转型的路，才刚刚开始，要走的路还很长。这不仅仅是当当梅溪书院和当当网需要思考的问题。在互联网和大数据的背景下，实体书店和网上书店的这样一种O+O模式，究竟如何取得完善，是非常值得思考的问题。

三、当当梅溪书院现存问题的解决措施

（一）对消费人群进行再定位，阐明其创立理念和设计理念 当当梅溪书院创立伊始将其消费人群定位在十几岁到二十几岁的青年人。这样的群体有自我感受力，因此当当梅溪书院减少了许多必要的说明，而是让消费者自己去感受。然而随着经营时间加长，当当梅溪书院的客户群体增加了儿童、中年人，甚至老年人等不同的群体。其隐晦的设计给了这些群体一定的困扰。例如其台阶的意象，很少有人能明白其“书籍是人类进步的阶梯”这层含义。如其图书排列效仿当当网上书店，按照关联度排列。但是不作说明或者调整，大部分的人仅会觉得排列混乱。用户种种错误的负面感受无疑会为这个书院带来不好的影响。因此，我们建议在书院对客户群体进行再定位，在正门设置展板，阐明书店的设计理念和目标。在书店明显的空白处，阐明书店商品的营销模式和拜访方法，让客户能够感受到设计者的用心。

（二）增加客户对书籍的评论和评分

引入评分机制，对大部分的客户而言，可以说是提供了一个安心的保障。豆瓣评分、当当评分以及以上网站的评论都较为公正，能够为顾客提供一个良好的参考。这也在一定程度上会弥补店员专业化程度不足的弊病。同时，这也是自助式消费的一种形式，能够更好地推销书院的书籍。并且，也能为那些对某类书没有深刻理解，但是有一定兴趣的人提供意见。

（三）提高店员的工资待遇，并且做好培训

增加兼职人数，接纳大学生等青年群体加盟。青年学生群体对书籍和书店一般都有较大的激情，并且聘请他们的成本相对较低。这类群体接受能力也较强，能够较快地摸清实体书店店员需要掌握的技能，如引导顾客找到书籍等。同时，书院也为大学生提供了一个良好的学习空间，是一件双赢的事。同时，招募4～5个固定店员，提高他们的工资待遇，并且做好全面的培训工作。这样的劳动力结构调整能力亦很强。在旺季增加兼职人数，淡季减少兼职人数，减小书店的劳动力成本压力。

（四）加大文化讲座、文化活动的宣传力度和实施力度

当当梅溪书院作为当当网合作的线下书店，能够给予客户更加切身的体验和承载更多的实体活动。当当梅溪书院应该抓住这样的机会，加大宣传力度，邀请知名作家、明星前往当当梅溪书院，加大品牌营销力度。这样的做法长期坚持亦能够达成当当梅溪书院成为一个“强文化IP”的目标。

（五）加大文创产品的引进力度和创新力度

当当梅溪书院自主研发的文创产品已经获得了不错的经济效益。同时，书院引进九口山、读库等著名文创品牌（恰为长沙所缺），也为其创造了不错的经济效益。如果能够适当地压低价格，在文创这方面将会取得更高的销量。发展多种业态，也是书院未来可以考虑的一个走向。

（六）定期对客户进行调研

重视客户体验感受，是如今一个非常重要的经营策略。客户往往能够注意到书店一些创始者和经营者无法注意到，但却很影响体验的细节。定期进行调研，有利于自我改进和修整。

当当梅溪书院开业两年，已经取得了不错的成绩，也为业界树立了一个典型的O+O营销模式典范。当然，当当梅溪书院目前运营的问题肯定存在，但是要及时发现，及时改正。继续按照其营销模式，必定会有广阔的发展前景，也必能达成其成为长沙市乃至湖南省文化IP的最终目标。

参考文献：

沈晓琳.步步高：零售“O+O”七招逆袭纯电商[J].浙商，2015（10）：34-36.