李华波

【摘要】经济全球化背景下，企业之间的竞争已由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道的竞争。营销渠道是市场营销的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败，而要想在渠道竞争中保持优势，就要在原有渠道的基础上有所创新和优化。本文分析了传统营销渠道的不足与缺陷，创新的必然，并提出相应的对策。

【关键词】企业；销售渠道；现状；创新

一、中小企业销售渠道现状

经济全球化背景下，我国企业的经营环境发生了重大变化，世界经济规模化、市场竞争多极化、产品趋向高新化及营销方式现代化的全新环境。不同的行业，其销售渠道的形态都不尽相同。营销渠道是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。然而，传统营销渠道的弊端，已经不能适应经济全球化的要求，具体表现在以下几个方面。

第一，从渠道成员的合作方式看，传统的形式是交易型。在纵向市场上的传统营销渠道上的关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标，不能实现双赢乃至多赢。

第二，从渠道运作方式来看，以总经销商为中心的推进式为主。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。

第三，从渠道长度与宽度来看，渠道系统以“金字塔”式为主。金字塔式渠道采用生产者——一级批发商——多层次级批发商——零售商的模式，生产企业不主动、不能全面地控制开发市场、企业距最终消费者不近、对市场就不能全面了解、产品价格竞争能力弱，不能及时服务。

第四，从渠道的地理影响力来看，传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置即与目标顾客距离的远近，及本身的实力和吸引力，使商圈范围受到时空的约束，不能扩展到无限。

二、企业销售渠道创新的必要性

（一）销售模式必须适应瞬息万变的市场

近年来，随着改革开放的不断深化，市场功能日趋健全，企业生产能力成倍增长，市场供求关系发生大逆转，许多领域供大于求，形成买方市场生产者与消费者易位，产品销售越来越困难。这时，企业如果墨守陈规，继续沿用旧的销售模式，根本无法适应多变的市场需求，甚至丧失原来的市场份额。因此，在新的形势下，中小企业必须立足市场调研分析，将销售模式转向重视消费者方面。企业要以最快捷的速度对消费者的购买行为做出反应，建立起灵活高效的销售和反馈渠道。

（二）销售渠道成本必须有效控制

一方面，由于市场供大于求，产品积压，难以按既定价格出售，使本来薄利甚至无利的中小企业资金成本升高；另一方面，企业自身争先恐后地采用各种各样的促销方式，从而使原本不畅的销售渠道变得愈加拥挤，投入的人力财力物力相应增多，处于微利和高成本两难境地。于是，加速资金回笼，开源节流，尽快实现销售目标，成为企业竞争新的焦点。这时候，谁的产品销售的快，谁的成本控制的好，谁将占据市场优势。因此，企业必须谨慎选择销售渠道，有效控制渠道成本，否则，利润将趋零甚至变负。

（三）提高销售渠道的辐射力和控制力

当企業规模逐渐壮大时，随着产品品种，数量的增加和品牌影响力的不断扩大，在需要的销售活动时，为躲避渠道风险并为后续产品奠定良好的渠道基础，企业对销售渠道的辐射力和控制力的要求日益提高，尤其是在销售进入重视消费者的阶段以后，许多企业不惜投入，凭借自身财力和市场管理经验，在全国各地组建自己的经销点，直接与消费者对话，及时反馈消费信息，有的企业对销售渠道管理更加严格，从长远来看，企业应理顺销售渠道，掌握同路的主动权

三、中小企业营销渠道创新的路径

（一）完善营销渠道

在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。中小企业应重新审查、制定渠道策略和战略，对现有渠道进行重新评价是每个企业必须进行的工作，从市场背后发现打开市场的最优方式。同时，保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致。企业在制定渠道策略时，必须衡量提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而促使企业达到预期的业绩目标。

（二）渠道关系的创新

现代关系型渠道关系是一种战略联盟，它提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢的前提下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理的目标。

（三）渠道模式的创新

渠道模式的选择应该是动态的，不要长期拘泥于某种特定的营销渠道，要不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活实用的副渠道。这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。

（四）运用现代信息技术建立信息处理系统

由于生活水平的不断提高，消费需求千差万别，消费进入个性化时代，企业必须首先完成信息的收集工作，而收集工作的关键在于客户资源的积累和共享。其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄别、提炼，形成有价值的客户信息和市场信息。只有建立起企业内部的信息管理系统，才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。

参考文献

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[2]尚春明.关于网络环境下出版社销售渠道发展对策的思考[J].出版发行研究，2017（05）.