□ 文 刘 霜

内容付费的互联网环境概述

移动互联网浪潮到来之际，媒介和信息在当前时代背景下发生巨大改变。移动载体的普及让时间变得更为碎片化，在海量知识充斥的时代，有限的用户时间与无限信息供应之间的矛盾愈发突出，争取单位时间内传播用户所需的最大信息量成为媒体发展的端口。同时，用户对优质内容的需求引导新的传播模式的出现，也更加刺激了互联网环境中信息传播模式的更新换代。

付费内容的出现是信息爆炸时代优质内容稀缺的结果。互联网的便捷使得每个人在网络环境中都有发言权，促成信息泛滥时代的出现，而信息泛滥的结果就是用户面对海量信息的手足无措，用户无意识中成为泛娱乐化环境下的牺牲品。为了高效地获取优质内容，减少时间成本，付费产品应运而生。对于用户来说，能够填充稀缺时间内知识的空白，回补内容缺失，有偿服务成为一种可采取的手段。对于媒体来说，在新媒体环境下，同质化竞争显得后劲不足，为获取稳定的用户流量，回补用户缺失，优质内容生产成为可靠的差异化竞争形式，能够让媒体拥有可持续发展的动力。

网络环境的优化，移动端的普及促成移动支付的成熟，在消费需求升级的情境下，用户对优质的、有价值内容的需求成为媒体在差异化竞争中生存的契机。自2016年知乎、果壳、喜马拉雅FM等多元付费平台出现，内容付费时代自此诞生。据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，“33.8%的用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有付费意愿。”为获取高额流量，并成功变现，媒体对优质内容产出能力的提升迫在眉睫，同时就营销方面来说，如何将潜在的用户转化为媒体生态中的活跃因素成为媒体需要解决的障碍。对内容付费商业模式的探索早就存在。2011年，以《纽约时报》为代表，传统媒体进行数字新闻付费的探索，但是结果却不容乐观，而现在内容付费之所以可以存活发展与几大因素密不可分。第一，互联网时代下，用户接触媒体的环境发生巨大变化。便捷的4G以及普及的移动载体使得用户每时每刻都能接收到来自网络的最新信息，周遭的生活也充斥着各大媒体活跃的身影，信息的获取变得更为便利。第二，快节奏的生活使时间变得越来越碎片化，同时信息时代知识的快速更新换代，对用户个人能力素质的要求越来越高，为适应社会变迁，紧跟时代潮流，用户迫切需要利用零碎的空余时间弥补个人知识领域的空白。第三，新媒体环境得到优化。在对新媒体发展不断探索的过程中，大量优质人才投入到传媒领域，媒体人员整体素质得到提升，对新媒体发展方向的认识，对媒体基础架构的描绘变得更加清晰，媒体工作者尝试利用原有的用户沉淀为媒体转型发展提供原始动力。第四，网络技术的飞速发展，人工智能的逐步渗透使得细分付费市场成为可能。大数据的采集使得付费领域中用户画像日益清晰，用户画像与内容画像的匹配度不断提升，使得优质内容的定向推送成为可能。

当前，如何在信息爆炸时代的媒体环境中吸取用户的认知份额成为当下探究的热点，而内容付费的出现为解决信息过载和时间稀缺矛盾带来希望，把握好其运作规律促进媒体结构优化，生产优质内容，稳定用户社群，能够实现互联网环境中流量变现的长尾效应，促进网络环境下媒体生态的优化发展。

解析内容付费实体

内容付费，指的是人们通过支付一定的费用获取自己所需的信息。在媒体环境中有赞赏和会员制等形式。对内容进行付费获取实质上是对知识、服务的一种售卖，在另一方面，也是对优质内容的定向传播，而会员制更多的是粉丝经济的体现。就拿行业内普遍认为内容付费的起点《矮大紧指北》来说，高晓松自身带有庞大的粉丝基础，通过《矮大紧指北》这档节目，挖掘部分粉丝兴趣，以内容售卖的形式，吸引粉丝进行付费，将粉丝基础转变为经济实力。由于高晓松拥有庞大的影响力，付费的粉丝群体不断扩大，同时利用猎奇心理，吸引更多其他用户加入到这档节目的付费群体中，打造网络口碑传播，形成品牌效应，而热门品牌的诞生有节目的持续发展提供保障，从而使幕后团体有更强大的信心和实力去优化节目，进行更好的产出，最终形成盈利闭环，完成对优质内容售卖的一次良好实践。

在内容付费时代，海量信息在不知不觉中消耗了大量的时间。信息碎片化以及内容质量的低劣促使人们愿意付出一定的费用去换取高质量内容的输出。2015年，“罗辑思维”推出付费订阅的内容应用“得到”，截止2017年3月5日，“得到”APP总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份。至此，“罗辑思维”成功将前期形成的粉丝流量导入独家产品，以流量直接变现开启全新的商业运作模式。2016年，微博上线“微博问答”新功能，正式加入付费问答的市场，同时以其强大的流量基础获取庞大的流量变现。微博问答的模式大致为微博大v设置费用标准，网友通过支付一定费用获得提问权利，而其他人员则可支付1元围观部分答案；2016年果壳网旗下上线了付费语音问答新产品“分答”，提问者付费向专业人士汲取知识和经验，其他用户可以通过限时免费和1元偷听服务获得相关讯息；2017年3月，豆瓣的付费内容“豆瓣时间”上线5天，销售额就过了百万，7天付费订阅用户就已过万。12月张召忠的第一档付费音频节目《局座讲风云人物》在蜻蜓FM上线，也在瞬间获得大量用户群体……纵观这类产品，我们不难发现，当前国内付费栏目多是基于原有平台，通过前期免费播出等形式积累的用户沉淀与品牌形象的打造，形成有共同兴趣或价值取向的社群，随之进行商业模式升级，通过流量变现走上付费内容阵营。在另一方面，我们不难发现就内容付费的形式而言目前以音频付费的节目类型居多，通过付费语音问答、实时直播语音问答、浓缩知识音频、场景知识服务四大形式满足用户群体的需求，而在内容层面，主要以个人成长、教育求学、财务增值为主。

可以看出，基于支付端的便捷，在供应充分的基础上，用户会选择利用碎片化时间快速准确地填补个人知识领域的空白，获取优质信息。同时这也是当前人们想要快速提升自己的反映。基于用户与媒体的双向需求，在良好的营销环境中，可以完成双方价值转换，实现信息产品的增值，为互联网环境中各个方面元素的升级提供良好的资源服务。

内容付费领域发展的痛点

由于移动互联网的快速发展，垂直化发展和个性化服务成为可能。在内容付费领域中，也存在着细分市场的定向服务。但是，就经济行为来说，目前付费领域还存在着大量的不确定因素。很多栏目的诞生纯粹是消耗原有的用户累计，将长期积累的用户群体当作可消费因素进行流量的变现使用。就音频领域来说，除去专业书籍阅读也不乏有一些“标题党”音频节目浑水摸鱼，利用“10天教你……”、“这是你不得不了解的……”等醒目的标题来夺取观众的眼球，获取流量，但是点击进去的音频可能仅仅只是生活小酸文，耗费受众情感。

除这类媒体之外，就正常内容付费的媒体来说，同样遇到棘手的发展问题。第一是内容该如何定价。对于信息类产品，进行市场定价大多数会显得依据不足。因为时间成本的难以计算，内容质量的评估难以客观，对内容的价格走向呈现无规则变动。第二，拥有一批专业的新媒体内容生产者也是极大的挑战。对于互联网行业来说，信息的产出要求快速准确，以微信公众号为例，常见的信息更新频率大致为一日一更。这对内容生产者来说要求其具备极强的撰写能力和市场嗅觉，并拥有自己独创的见解，同时还需要其了解受众反馈信息，更具反馈更新相关内容。媒体信息的快速更新带来的专业性和高强度对内容生产者来说着实是一项挑战。第三，互联网环境中对原创内容的保护显得较为困难，很多优质文章会被大量转载或盗窃，无法将其产生的红利反馈给生产者。作为知识产权的重要保护部分，对存在于互联网中的信息进行保护成为迫切需要解决的问题。2017年1月，国务院印发的《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》指出，以充分实现知识产权的市场价值为指引，进一步加大损害赔偿力度，并推进诉讼诚信建设，依法严厉打击侵犯知识产权犯罪。在国家政策的指引下，不少内容平台也纷纷采取相应措施保护信息版权，如国内最大网络问答社区“知乎”推出了“允许付费转载”的付费授权功能，帮助规范平台上的内容转载。第四，内容付费的营销模式还未成熟。就目前市场上来看，内容付费的营销导入期大多建立在原有的粉丝经济的基础上，利用明星光环，粉丝效应来获取内容付费的第一桶金。但是，粉丝效应不是万能的。粉丝对于明星的喜爱很大程度上不具有专一性和稳定性，大多是因为某次活动或者某个角色而对其产生兴趣。对大部分粉丝群体来说，要想这部分喜欢转化为购买的冲动，还需要对其进行引导，刺激其消费。第五，“内容付费”是买家的“焦虑税”，是当下越来越浮躁和功利心态的呈现。不管买家是出于什么心态购买付费知识，付费知识所呈现出的“专业、集中、高效”的特点，都指向了买家注重学习效率的心态。在2017年12月微博V影响力峰会上，科技博主阑夕指出在头部内容抢占先行红利之后，内容付费行业中“贩卖焦虑的套路变得越来越少”，这也是内容付费领域发展的一大痛点。

所以，就内容付费领域来看，生于互联，长于互联，要想存于互联，需要解决的发展问题还有很多，对其商业营销模式的探索显得尤为迫切。同时要减少对粉丝经济的依赖，真正做到独立的内容营销，将创新与可持续纳入到行业的发展进程中，根据市场变化调整策略，促成高质、有益的内容输出，从而获得盈利收入。

寻找可持续的付费模式

互联网时代，付费内容的生产需要满足的是用户的生活缺失。有偿的信息获取方式是为了让那个用户成为更好的自己。它不同于以往单纯物质层面上的满足，更多是一种消费升级的体现。但是目前网络上值得付费的内容还比较短缺，值得付费的产品资源比较分散，要想实现内容付费的实质性发展，需要从内容和形式两个层面去探究全新的商业模式，打造自营式产品，实现内容的可持续变现。

1、深度筛选，细分用户市场

通过市场调研等形式，汇集分析数据信息，掌握人群喜好，发展有市场基础的内容产品。为细分市场提供依据，同时掌握消费人群的实际购买能力，根据其购买习惯，分阶段进行产品推广。筛选内容，提供优质的市场所需的信息进行传播销售，高价值的内容仍然是付费的主要原因。利用UGC、PUG等形式活跃内容生产，确保内容的持续创新，创造更多具有稀缺性优质内容来维持可持续的生产能力，并在激烈竞争中脱颖而出。

2、做深垂直领域，定制个性化发展空间

聚焦某一领域内容，将内容做深做强，挖掘深度信息，将内容解读进行到底。同时，利用大数据手段，采集用户画像，打造“智能内容”，针对目标人群定向推送优质信息，提供个性化服务，借助人工智能技术，提升消费体验，提高付费与内容价值的匹配度，利用内容魅力吸引培养稳定忠实的用户群体，为有需求的消费者展现内容本身的魅力。另外，可引入IP概念，打造超级IP系列产品，吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中提出：“超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，或者具有足够压强的一种社群商业标签。”由此形成信息产业链，深度挖掘内容本身，做深垂直领域。

3、建立维护社群，实现人格化运营，优化媒体生态环境

自媒体时代，人们接触的信息量很大，个体能动性提高，因此，需要理智看待用户群体，善于维系用户之间的关系。在运营栏目时，要注意及时把握用户的需求与反馈，强化平台与用户之间的交流互动，通过情感碰撞形成有效的用户养成体系，让用户自觉形成忠实于平台的消费习惯，提升自媒体用户黏性。同时，拥有情感寄托的平台更容易获得口碑营销的便利，用户会自觉传播平台的积极形象，通过人际交流，强化社交互动，带动周边人群，扩大平台的影响范围，形成良性效应，由此也便构成了社群的认同营销。

4、独创的商业运营模式

将内容付费营销过程分为4p进行逐项看待。从内容方面来说主要是提供优质内容，增强内容活力与独创性，保证持续的内容产出能力。从渠道来看，可利用社群建设形成稳定的用户群体同时进行口碑传播。另外要创新传播形式，进行多平台合作，增强传播的范围。从促销方面来看，利用粉丝经济，开发明星资源，营造优惠氛围，同时利用免费体验、会员制度等形式，促成消费习惯的形成，进行柔性付费体验。从价格来看，要根据内容价值进行定价，合理客观地根据市场与产品功能进行价格区域的划分，利用发展的网络技术进行价格比对，定制最合理的价格体系。

5、升级平台，创新形式

互联网时代下，受众的阅读习惯不断发生着变化，从文字到图片到视频到多媒体融合，每一次的变化都显示出受众对适应生活节奏，提升生活品质的需求。当前，对于内容付费领域来说，除了音频的简单播报，还可以使用AI技术等进行场景付费体验，AR付费体验，带给人们立体感受，形成深刻印象，激发受众兴趣。同时利用短视频等形式，快速便捷地传递视听体验，让用户能在获取内容的形式方面有更多的选择。

结果分析与讨论

在互联网消费升级的大时代下，高质量的内容日益成为人们生活品质提升的重要组成部分。为适应社会变迁、促进人格升迁，受众迫切需要利用碎片化的时间进行知识扩充，填补内容空白。知识经济正火热兴起，网络技术不断升级，客观环境的优化为优质内容的生产提供可能，也为其传播提供便利，作为用户，我们需要辨别自己所需的信息，定向寻找适合自己发展的内容，同时为解决海量信息与有限时间之间的矛盾，有偿的付费服务成为我们愿意选择的方式，内容付费领域正是在这样一种消费大升级，双方所需的情境下诞生并茁壮成长。流量变现作为内容付费领域的基础模式，以其简单快速高效的转化率成为当下众多付费领域的宠儿，但是，创新更多形式的付费手段，打造独创的内容付费营销模式则是我们需要努力的方向。生活于新媒体时代中的我们，我们不仅需要适应这种优质内容获取方式，更要为创造高质内容做准备，对改善媒体生态环境有自己的理性分析，及时补充精神食粮，感知社会的变迁并走在媒体升级的前端。

内容付费的兴起，是供应与需求不断调整的产物，实际上更是当代用户追求更好自己的体现。作为信息传播的新方式，作为媒体环境中的新生儿，我们需要以更大的耐心和更理智的思维去看待其成长，将其塑造成为适合社会发展的催化剂，为移动便捷的新时代创造更多的可能。■