唐健雄，罗炳玲，黄江媚

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

0 引言

网络的迅速发展，使得信息技术渗透到旅游业的各个方面，有效推动了行业的体制创新、服务创新、市场创新[1]，提升了旅游企业满足不同旅游者需求的能力，并由此形成了各类在线旅游服务平台。然而，大量旅游平台与服务商的常见做法是把线下资源搬到线上出售，过度关注酒店、机票等标准化产品的前端运营状况，使得市场提供的产品或服务与用户真实需求之间对接不畅且缺乏独特性，造成企业很难深入旅游目的地提供线下服务，为旅游者创造价值的问题。因此，在当前机票、酒店等产品线上交易已逐渐碰触到“天花板”的窘境下，更加注重自身体验与兴趣爱好的境外目的地的自由行则成为在线旅游业的“蓝海”，在线旅游企业如何在该领域通过线上线下布局，完善旅游产品、满足旅游者更加个性化的需求以促进企业长远发展，显得尤为重要。

面对此种情况，现有文献的解释还存在一定不足，大部分关于在线旅游企业的研究主要集中在以下方面：一是以企业为主体，探讨不同旅游企业商业模式选择[2]；二是以旅游者为主要研究对象，探索顾客需求知识获取[3]、旅游者购买旅游产品的影响因素[4-5]、电子商务对旅游者线上预订的影响[6-7]等；三是从旅游服务提供商方面，分析供应链风险[8]。但在开放的网络环境下，旅游者在体验和享受旅游产品与服务时，通常会将自己的感受、需求，以及经验、知识和建议等通过线上平台或线下消费互动，反馈给产品/服务提供商，这意味着在某种程度上，旅游者、旅游供应商需要参与旅游服务的创造过程，价值不再单独由企业创造。……