黄欣

摘 要：随着电子商务时代的来临，客户变得越来越重要，尤其是对B2B企业而言，谁能更精准地掌握客户需求，加强客户联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能赢得市场竞争优势。本文从B2B与CRM的理论出发，深入探讨B2B模式下企业实施CRM策略时可能遇到的问题，并联系实例提出了B2B模式下企业实施CRM需要考虑的步骤与方案，从客户信息管理、客户管理和客户服务管理三个方面分析了B2B模式下企业实施CRM可能存在的问题及相应解决方案，结论可为B2B企业实施CRM策略提供一些建议。

关键词：电子商务 B2B CRM

一、引言

自20世纪以来，互联网用户呈现爆炸似的增长，在开放的网络环境中，服务提供商们通过互联网提供各种相应的综合性服务，日常生活中进行的商务、交易、金融等各种活动都可通过电子支付在互联网上进行。电子商务不但为企业和商家带来了巨大的经济效益，也为消费者和客户提供了便利的购物环境。在现有的B2B、B2C、C2B、C2C四种电子商务模式中，B2B—企业与企业之间的电子商务，是利润最丰厚的领域，除了向用户展示产品和提供在线交易之外，B2B更重要的意义在于它将企业的内部系统与电子商务网站进行集成，并与客户服务紧密的结合起来，形成电子交易市场，通过客户管理管理系统更好的为客户提供服务，从而促进企业的飞速发展。

然而红火的电子商务环境下，也存在许多失败的案例，企业家们常把失败的原因归咎于硬件平台不完善、市场潜力不足等客观条件，而忽视了客户一关键因素，但事实上，在传统观念中主要用于B2C模式的CRM（客户关系管理）其实也可以用于B2B企业中。本文就以此为出发点，通过探讨B2B模式下企业实施CRM策略时可能遇到的问题及可行性与必要性分析，总结出关于B2B企业实施CRM策略的一些可行方案，对其他企业提供一些有效的建议与指导。

二、B2B和CRM的概念

B2B（Business To Business），是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业），他们使用Internet技术或各种商务网络平台完成商务交易的过程。B2B包括了买卖、合作和服务三个要素。具体而言，B2B的模式主要有四种：面向制造业或商业的垂直B2B模式，面向中间交易市场的水平B2B模式，行业龙头企业自建B2B模式，以及整合了综合和垂直型的关联B2B模式。

客户关系管理（CRM）是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，其核心思想表现为：将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为一种重要的战略资源，在对客户进行深入分析的基础上，为客户提供完善的服务以满足其要求，通过选择和管理客户来实现长期的最大价值。CRM旨在改善企业与客户之间关系、提高企业核心竞争力，要求企业从传统的“以产品为本”的模式向“以人为本”的模式转变。本文研究中的客户关系管理（CRM），主要是从营销和管理的观点来看，试图分析日后日能更好地改善B2B企业与客户之间关系、创建一个能提高企业核心竞争力的新型管理机制。

三、B2B模式下的CRM引进

电子商务时代，企业的经营管理者不能再以传统模式下的眼光来看待潜在的客户、竞争对手以及发展日新月异的技术工具，仅仅在现有的商务流程中实现数据自动化处理，无法在“新电子商务经济”取得成功，因此学术界和营销者们开始将关注焦点集中在能够提供客户资源以及相关数据分析的客户关系管理系统（CRM）上。

CRM可为企业提供一个用于管理前台业务的平台，帮助企业收集、分析并综合整理各种客户信息，企业可以在平台上对客户资源进行充分而有针对性的分析、管理和利用。大量的调查数据和行业分析都证实了，建立和维护好客户关系是取得竞争优势的唯一因素而且是最重要的基础，这是传统商业模式在网络化经济和电子商务竞争冲击下变革的直接结果。对于B2B的企业来说，CRM系统可以帮助他们更便捷地收集大客户数据，比以前更加方便地联系各家公司，同时客户也可以通过系统按照他们自己的条件得到服务而不是按照企业的条件。传统上认为客户关系管理（CRM）主要适用于B2C的经营模式，事实上CRM也适用于B2B的商业模式。

四、B2B模式下实施CRM的问题及对策探究

第一，客户信息收集问题。要实现良好的客户关系管理首先得掌握客户信息，而客户信息的收集又往往十分困难，尤其是企业型客户。这主要是和企业内部的一些管理政策有关。一方面，许多企业缺乏客户信息获取的规定或管理办法，未建立完善的激励和惩罚措施，对客户信息获取的方法单一，另一方面，很多企业各部门间没有实现完全的信息共享，导致客户信息缺乏整合。针对上述问题，可以通过以下一些方式解决：①对信息收集人员制定相应的激励或惩罚措施以提高他们的工作积极性；②开发多样的信息收集渠道，除面访、接待外，增加会员制信息录入、网上交流平台或社区等多种途径了解顾客信息及意见。③建立数据库，将各部门的信息进行整合共享，保证顾客信息的完整性。

第二，新客户开发问题。对于B2B企业来说，每一个客户都是大客户，每一个新客户的加入都会给企业带来可观收益，但与此同时B2B企业的新客户获取往往也是最难的。若企业缺少专门的记录和分析软件，在面对大量的市场信息时，往往很难及时地制定出有效的营销计划去开发有价值的新客户。针对新客户开发问题，可以借鉴获得过几届“互联网行业CRM最佳实施获奖企业”阿里巴巴的经验，作为行业领军者，阿里巴巴有专门的数据库用于记录和分析市场信息，因此可以从人群中有效筛选出有价值的新客户并制定出有针对性的营销计划。此外企业要拉大新顾客的获取渠道，除主动线下营销外，还可通过参加业内展会，定期举办沙龙活动等以吸引更多顾客加入。

第三，老客户维系问题。随着电子商务的不断发展，B2B行业竞争也越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断的上升，曾有商业谚语说：“争取一个新客户要花费的成本是留存一个老客户的六倍”，可见维护老客户不仅可以使企业增加收入，所需的成本还很低。因此，将精力分一部分用于留住老客户而不是盲目地去寻求新顾客可能会为企业带来更多的收益。对此，B2B企业一方面可通过对以往记录的老客户信息以及订单的整理对老顾客的需求特点进行深入了解，此外通过定期的面访、网络或电话交流以及对老客户公司动态关注，分析老客户的新需求并制定相应服务或产品。另一方面也要关注竞争者动态，对老顾客给予更多优惠，避免客户的流失。

五、B2B模式下企业实施CRM的步骤分析

企业的文化传统对于企业的整体经营有着十分重要的影响，而客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的管理理念转向“以客户为中心”的理念，企业要在激烈竞争的市场中保持住客户资源，就必须建立起以客户为中心的思想。因此，B2B企业在实施CRM前首先应做到建立客户导向的企业文化，树立顾客第一的核心价值观，建立与CRM理念相适应的企业文化，用一种共同的价值观来熏陶全体员工。在这一点上阿里巴巴就是很好的例子，其推崇价值观至上的企业文化，其价值观被称为“六脉神剑”，首先一条就是“客户第一”，也正是这种秉承客户第一的文化理念使得阿里巴巴在客户关系管理上越做越好。

在建立了客户导向的企业文化后，取得高层管理者的认可，并建立一支CRM队伍也是不可或缺的。在传统的职能观念里，与客户接触的一线管理人员往往位于金字塔的最底端，而在客户关系管理上，一线管理人员是与客户直接接触的，故也是最了解客户需求的，为了保障企业真正做到以客户为导向，企业的高层必须要转变观念，在CRM实施时使一线管理人员得到更多的授权，以保证各项制度的顺利实施。

第三步是要多渠道的收集客户信息，对于B2B企业来说，基于电商平台，对于客户信息的搜集渠道应该更广，除了传统的实地拜访、电话、信件互动等，应该根据客户的偏好和沟通渠道的方便与否，选择一些新的信息收集方式，如会员信息登记、电子广告及邮件、建立网上互动社区等，并根据客户的购买特点、购买价位、地区等不同要素对客户信息进行整理，分类存放。

最后，B2B企业除了需要对储存的客户信息进行定时维护外，也要及时添加新收集的客户信息，将已经作废的客户信息进行删除，客戶信息有变动的要及时修改，切实保障客户信息的真实完整以外，更需要密切注意客户信息的安全使用。