白琼瑶

摘 要：在商业日益发达的今天，广告随处可见。广告承载着丰富的文化价值信息，影响着人们的思想与生活，也影响着公司和企业的形象和经营。针对具有不同传统不同文化的消费者，创造出符合他们消费心理的广告，才能实现广告宣传的目的。本文将以中国国航和英国航空为例分析中外航空公司的广告，它们既有共同点，又有区别。

关键词：中外广告、航空、文化差异

从本质上来讲，广告是一种文化现象，每个国家和民族都有着自己独特的文化传统，其不同的文字，图案及色彩构成了其广告的鲜明特点。不同文化背景的人对内容相同的广告可能有不同的理解。在当前这个全球化的时代，在激烈的市场竞争当中，各公司都竭力使用广告和对手进行竞争，以取得销售上的优势。各国各地的产品需要不断开辟海外市场，各国消费者也越来越多地接触海外公司的广告，跨越中外文化的广告已成为当今的流行广告形式[1]。

航空业经济作为一种较新兴的现代经济发展服务模式，正在成为未来主要城市经济发展的重点之一。一些发达国家和地区的实践证明，依托空港， 发展航空枢纽经济及航空制造经济，对于拉动区域经济发展，增加就业都具有重要意义。航空业在区域经济发展中的“新动力”和“增长极”作用，有利于提高城市的中心地位，更好地发挥中心城市的辐射带动作用。因此航空公司的广告也成为了我们的一个重要关注点。

一、中国国航和英国航空的简介

英国航空（British Airways）又称不列颠航空，简称：英航，总部设在英国伦敦希思罗机场，以伦敦希思罗机场（Heathrow Airport）作为枢纽基地。英国航空公司的历史追溯到1924年成立的帝国航空。是英国历史最悠久的航空公司。英国航空公司是全球最大的国际航空客运航空公司之一，全球七大货运航空公司之一。英航是"寰宇一家"航空联盟的创始成员之一。英国航空上市公司（LSE：BAY、NYSE：BAB；英国航空上市公司注册办公室：Waterside， PO Box 365， Harmondsworth UB7 0GB），以及英国假日有限公司和英国航空旅行社有限公司等几个下属公司共同创立了英国航空集团。英国航空公司British Airways）是世界上历史最悠久的航空公司之一，也是欧洲，乃至世界上最知名的航空公司之一。它秉承提供优质服务的优良传统，在世界上各个国家享誉盛名[2]。

中国国际航空股份有限公司1988年在北京正式成立。2004年12月15日，中国国际航空股份有限公司在香港（股票代码009）成功上市。是中国航空集团公司控股的航空运输主业公司。国航与中国东方航空股份有限公司和中国南方航空股份有限公司合称中国三大航空公司[3]。

二、中国国航和英国航空广告的共同点

1、广告媒介相同

在广告媒介的选择上，中国国航和英国航空都主要选择了电视网络媒体、杂志为主要的广告媒介。电视和杂志作为传统的四大广告媒介，在广告宣传方面的作用固然是不可小觑的。但是和英国航空不同的是，中国国航有自己专用的媒体杂志《中国之翼》。《中国之翼》杂志是中华人民共和国新闻出版署1993年正式批准出版发行的刊物，国内统一刊号为：CN 11-2749；国际标准刊号为：ISSN-3823。《中国之翼》是中国国际航空公司唯一的航机杂志。由于中国国际航空公司是中国深受欢迎的承运人，该杂志深受众多企业家，社会名流和政府官员的喜爱。该杂志主要配发在中国国际航空公司所属飞往世界各地和国内各地的航班客机上，供旅客浏览。同时也是国航驻国内外各办事处、营业部以及国航每年参加的国内外航空、旅游博览会、交易会的重要宣传资料[4]。

2、广告诉求相同

英国航空作为世界上引导航空业潮流的企业之一，一直在倡导“二十一世纪航空旅行”概念。“二十一世纪航空旅行”就是以客户为中心：考虑到每一个乘客的需求，给每一个客人更多的控制和选择机会，从开始订机票、机场运行位置到飞机上的环境控制，带来更好的体验，更舒适的飞行。

如果您程坐过英航的飞机，您一定能体会到在我们的飞机上浓缩了英国人所擅长的服务精神，无处不包含着一种气氛：尊贵、个性。我们时刻提供给您最简练、便捷、安全、舒适的产品和服务，在没有压力、负担和恐惧的情况下，您可以满意地使用商品或享受服务。比如，定期更换法国或意大利的知名红酒和白酒、提供丰富多彩的娱乐节目，地方化的各种语言服务、提供本土化的餐食等。

英国航空以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变，造就了在国际航空市场上领导品牌的形象。

英国航空经营的一个主要策略就是将服务的重点放在优良的设计和服务创新方面。“成为乘客的第一选择”是英国航空努力的目标。

国航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、顺心、舒心、动心”为内容的“四心服务工程”。国航发展目标：做主流旅客認可的航空公司，做中国最具价值的航空公司，做中国盈利能力最强的航空公司，提升国际竞争力，做具有世界竞争力的航空公司。在国内占据北京市场主导地位的同时，致力于提升在全球航空网络的地位。

国航致力于为旅客提供放心、顺心、舒心、动心的“四心”服务，拥有中国历史最长的常旅客计划——“国航知音”。国航在中国民航业内首家推出了以“平躺式座椅”和“全流程尊贵服务”为核心内容的中远程国际航线两舱服务，为旅客提供尊贵、舒适、便捷的出行空间和全程服务。国航拥有广泛的高品质客户群体，已经成为众多中国政府机构及公司商务客户首选的航空公司。设在国内外的电话中心和99个营业部、162个售票处、近28000个销售代理人及28个国内外直销网站会为中外旅客提供周到的服务。

国航的企业标识由一只艺术化的凤凰和邓小平先生书写的“中国国际航空公司”以及英文“AIR CHINA”构成。凤凰是中华民族古代传说中的神鸟，也是中华民族自古以来所崇拜的吉祥鸟。据《山海经》中记述：凤凰出于东方君子国，飞跃巍峨的昆仑山，翱翔于四海之外，飞到哪里就给哪里带来吉祥和安宁。国航航徽标志是凤凰，寓意，正是希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。代表国航视每一位乘客及货主为上宾看待。

从以上分析可以看出，不管是中国国航还是英国航空，都努力为顾客提供良好优质的服务，带来尊贵的享受体验。这些也都充分体现在了他们的广告作品中。

三、中国国航和英国航空广告的差异

1、文化差异

广告是民族文化的一种表现形式。广告表现形式上的差异根源于文化的差异。博大精深的中国传统文化自成系统， 传统文化价值观念使广告带有浓厚的情感， 中国广告对家庭和亲情以及强调整体的特征很好地反映了传统的文化价值观） ） ） 强调共性。讲究文化诉求是中国广告的一个重要特征。消费者在购买商品时会受其心理需求的支配，在购买消費品时， 他们在感觉上对名牌产品的功能、属性要更为了解， 很多产品在理性上的客观的差异难以区分，那么对消费者情感方面有巨大吸引力作用的感性诉求就会起到很好的作用[5]。

中西广告的价值观念与中西双方传统价值观念基本吻合。中国广告体现出的中国传统文化如天人合一的自然观，提倡人际关系的集体倾向，重视传统文化的回归。而国外广告则迎合西方的文化价值观念，张扬个性，突出自我，由此来迎合西方消费者的价值观。

中国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这与西方注重个人本位和崇尚力争开放的思想有着很大的差异，这表现在广告作品中，即中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉；而国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉[6]。

2、中外广告创意的差异

艺术派广告大师伯恩巴克称“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动”；科学派广告大师大卫？奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这里的点子就是指广告的创意。所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”。成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务， 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验[7]。

中国国航的广告创意主要表现为“国航，带您发现世界之美”、“尊贵因独享而彰显”、“享受云端，自在国航”、“宾四海，礼天下”、“集美聚善”；英国航空的广告创意主要表现为“Today，tommrow”、“To fly to serve”、“The worlds favoriate airline”、“Define 21 centry travel”。

从上面中国国航和英国航空的广告主题我们可以看到中外广告创的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。

四、结论

随着社会经济的发展，世界正在变得越来越小。人们的出行范围也变得越来越大，飞机无疑是最好最方便和快捷的远行交通工具。因此航空运输事业也在蒸蒸日上，怎么在这个巨大的市场占据一席之地并且不断树立和加强自己的品牌印象，做符合消费者习惯和文化的广告就变得十分重要。中外航空广告既有着相似的地方，也有一些区别所在。中国国航怎样走向国际市场，广告怎样提升，还是一个值得深入探讨的问题。

参考文献：

[1]朱汉越，万玲，中外广告文化的异同与英语广告词汇的运用，教育教学研究——语言教育教学研究

[2]http：//baike.baidu.com/item/英国航空公司百度百科

[3]http：//baike.baidu.com/item/中国国际航空股份有限公司百度百科

[4]http：//www.airchina.com.cn/？cid=BR-pinzhuan：20130124：SEM：BaiduB：CHN：000001中国国际航空官网

[5]陈先锋，浅探中外广告营销的文化差异，河南商业高等专科学校学报，第20卷第6期

[6]杜冬玲，中外广告作品比较，《传播实务》，2007年第10期

[7]王 健：《广告创意教程》，北京大学出版社，2004