文｜《农经》特约记者 凌薇

近年来，中国休闲食品市场规模逐步增大，虽然目前线上销售是互联网休闲食品企业收入的主要来源，但探索线上与线下双线的发展已逐渐成为企业共识。

随着消费趋势的升级和人均收入的提高，截至2017年5月，中国休闲食品市场规模增长至4493亿元，年均复合增长率达到7.7%，未来休闲食品市场规模有望持续增长。根据欧洲市场调研公司Euromonitor的定义，休闲食品主要包括饼干、坚果炒货、膨化食品，此外还有糖果和烘焙食品。伴随着人均收入的提高和消费升级的持续，人们对休闲食品的消费逐渐增多，休闲食品的市场规模稳步提升。根据Euromonitor统计，2011—2016年，中国休闲食品销售量从1354万吨增长至1619万吨，年均复合增长率达3.6%，市场规模从3109亿元增长至4493亿元，年均复合增长率达到7.7%。虽然受国内人均可支配收入放缓的影响，休闲食品市场规模和销售量增速短期出现下滑，但是从长期来看，随着消费趋势的升级和人均收入的提高，休闲食品市场规模有望持续增长。

挑战与机遇并存

休闲食品行业中的各品类虽然发展程度不一样，但现阶段皆继续保持两位数增长。从规模来看，在子品类中，糖果、饼干和烘焙食品的规模已经超过千亿，坚果和膨化食品的市场规模还在百亿左右，差距较大。从增速来看，由于人们开始不断增加休闲食品的消费，同时消费者对健康、品牌和质量的追求也提高了休闲食品的消费单价。国内市场休闲食品以烘焙食品、糖果、饼干、膨化食品、坚果炒货和其他为主。其中，烘焙食品市场分额占比最大，达到38.2%，其次分别是糖果、饼干、膨化食品、坚果和其他，分别占比24.3%、14.5%、6.8%、2.7%和13.5%。根据规模以上企业的营业收入来看，2014年烘焙食品和饼干企业以及糖果和巧克力企业的营业收入分别达到1527亿元和1741亿元，而坚果和膨化食品企业的营业收入较小，分别只有105亿元和265亿元。休闲食品行业中的各个细分领域发展阶段不一样，其行业竞争格局存在较大差异。其中，我国烘焙市场竞争较为充分，且集中度较低。巧克力、饼干和膨化食品市场由外资品牌主导，保持较高集中度。糖果市场上，目前尚不存在占有综合优势的品牌，仅在糖果细分市场上存在占据领导地位的品牌，而坚果炒货的线下市场集中度较低，线上呈寡头竞争的局面。

从烘焙食品来看，其市场竞争较为充分和激烈，虽然行业集中度呈不断上升趋势，但依然偏低。烘焙食品又可以细分为糕点、面包等子行业，目前市场上主要的烘焙食品包括面包类、蛋糕类、西点类、中点类等种类，代表品牌有元祖、面包新语、85度C、味多美和巴黎贝甜等。根据Euromonitor数据，2016年，中国烘焙食品市场CR5集中度为21.7%，其中达利食品、桃李面包和嘉顿市场份额为前三，分别占比7%、6.6%和3.4%。由于目前市场上存在众多小型面包糕点店，整个行业竞争充分且较为激励，集中度偏低。在巧克力市场上，根据Euromonitor数据，2016年中国巧克力销售额前十的企业共占82.1%的市场份额，其中前两名玛氏和费列罗分别占有39.8%和17.8%的市场份额，市场集中度较高。从品牌上来看，玛氏旗下德芙一家独大，市占率超过25%，外资品牌在国内市场明显占优。在糖果市场上，不管是传统市场还是新兴市场，目前尚不存在占有综合优势的品牌。在传统糖果市场，阿尔卑斯、雅客和大白兔占据市场份额分别为15%、13%和12.5%。在分为功能型和胶基型两大类的新兴糖果市场上，雅客、荷氏和金嗓分别占功能糖果市场份额的22.5%、18.3%和11.2%；在胶基型糖果市场上，以外资品牌为主，其中绿箭、益达和乐天分别占胶基糖果市场份额的49.9%、22.6%和9.7%。总体来看，在细分糖果市场上存在占优的品牌，但具有综合型糖果优势的企业还不存在。

中国饼干市场和膨化食品市场类似于饼干和巧克力市场，集中度较高，且外资品牌占优。在饼干市场上，目前市面上主要的代表品牌包括奥利奥、达能、嘉士利、嘉顿等，前十名品牌占据63.7%的市场份额，其中，前两名分别为乐滋中国和徐福记，分别占据14.4%和8.9%的市场份额。在膨化食品市场上，乐事、上好佳、好丽友、品客、可比克、艾比利等品牌占据了零售渠道90%以上的市场份额，其中，乐事以超过25%的市场份额稳居第一。坚果炒货品类线下市场集中度较低，但在线上市场却呈现寡头竞争的局面。从中国食品工业协会数据来看，线下坚果炒货的市场集中度仅仅6%，集中度偏低。相比线下渠道，在线上更易形成零食巨头。目前坚果炒货线上呈现寡头竞争的局面，三只松鼠、百草味和良品铺子形成了零食电商前三强。

表 休闲食品主要品类和代表品牌

“新世代”群体特征将促进休闲食品的发展

随着年轻一代消费群体对健康逐步重视，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将越加受欢迎。英敏特面向3000名20—39岁的中国互联网用户的调研报告显示，57%的受访者认为使用天然成分对健康食品很重要，51%的受访者希望企业采用更加健康的生产方式。根据Euromonitor数据显示，2015年以来，坚果、肉制品、豆制品等健康型休闲食品的增速明显快于糖果等高热量产品。同时从网购端来看，2012年以来坚果炒货和饼干糕点的电商销售占比提升，而糖果巧克力以及蜜饯果干的电商销售占比逐渐下降，表明消费者的饮食习惯正逐步向健康饮食发展。

相对于出生于50、60和70年代的“上一代”，生于80、90和00年的人群往往被称为“新世代”。“新世代”成为未来休闲食品的主要消费群体。阿里研究院报告显示，目前成熟的“新世代”消费者（18—35岁）在中国城镇15—70岁人口中的比例为40%，随着人口结构的改变，“新世代”将于2021年达到人口比例46%以上，这一比例将于2021年超过46%，成为真正的消费主力。

首先，“新世代”消费者成长于中国经济高速增长的年代，未经历过物质短缺，由此催生了个性化的需求。根据埃森哲中国消费者研究报告，年轻消费者更追求个性化体验，大多不愿和其他消费者购买同样的商品，且乐于尝试新鲜事物，约有70%的年轻消费者愿意尝试新品牌。同时，由于年轻一代消费群体相比上一代人更具有消费能力，他们往往对品牌更加敏感，重视包装、产品格调等，而对价格的敏感度下降。根据CNNIC的数据显示，网络口碑、商家信誉和产品品牌在影响消费者购物决策各因素中，占比分别为77.5%、68.7%和65.8%。因此，拥有较强品牌效应的休闲食品企业将在未来更容易受到年轻人的喜爱。

其次，这个人群的“宅属性”催生了互联网经济，网购将成为未来休闲食品消费的重要渠道。通过网购方式，可以更加迅速地拿到货物，满足了年轻消费者的“懒人”特征，同时网购使得渠道扁平化，压缩中间经销商，让利给消费者，满足年轻人比价的心理。由于休闲食品包装物一般较小，配送无需冷链运输，保质期相对较长，且运输途中不易损坏，因此，相比于其他产品，休闲食品更适合电商渠道。新一代消费者的“宅属性”有望促进休闲食品电商渠道的快速发展。

四种经营模式并存，连锁经营优势凸显

休闲食品行业常见的经营模式主要有四种，包括个体零售、商超卖场、连锁经营和电商模式。其中个体零食和商超卖场是较为传统的经营模式，而连锁经营和电商模式近两年开始兴起。虽然目前商超卖场还是休闲食品销售的主要场所，但是随着消费者逐渐重视购物体验、品牌效应和产品质量，连锁经营的模式将在未来更加具有竞争优势。

随着消费对品牌和质量的要求逐渐提高，个体零售经营模式受到冲击，其市场份额逐步缩小。个体经营主要以个体门店为销售渠道，一般来说无品牌、无包装，且产品的卫生、质量无法得到保证，销售范围受到当地经营范围的限制。根据Euromonitor数据，从2002—2016年，个体零食经营模式的市场份额从41.50%降至17.60%。传统的商超卖场经营模式仍是休闲食品主要的销售渠道。商超卖场模式指的是休闲食品生产企业通过独立包装的休闲食品，借助以大卖场、超市及遍布大街小巷的便利店为主的销售渠道推广自己的产品。目前商超模式仍为休闲食品零售的主流模式，2015年其市场份额占比达到63.80%。虽然商超渠道广泛，且为主流模式，但商超模式使得休闲食品企业丧失了对品牌、服务以及终端的掌握，未来随着电商和连锁模式的兴起，商超模式将最易受到冲击。

连锁模式是现在新兴的经营模式，由于其对品牌、质量和服务的良好把控，优势逐渐凸显。连锁零售模式具有四个统一，分别是统一采购、统一配送、统一管理和统一形象，因此连锁经营利于提升企业的整体形象，并增加产品的市场占有率。同时连锁经营的服务更人性化，门店更贴近消费者，能够为其提供更细致周到的服务，迅速捕捉消费者消费习惯和偏好，给消费者带来更好的消费体验。

未来随着消费者对品牌、服务和质量的进一步追求，连锁经营模式的优势将更加凸显，也将被更多休闲食品企业采用。电商模式近年来高速发展，是除了连锁经营外，另一个具有较大提升空间的模式。根据艾瑞咨询研究数据，2016年中国网络购物市场交易规模在5万亿左右，从2011—2016年，其复合年均增长率约44%。在休闲食品的电商中，三只松鼠、百草味和良品铺子近几年保持零食电商前三的地位，竞争格局初步形成，品牌企业的优势愈发明显。2016年的双十一，休闲食品是食品饮料中增长最亮眼的子行业。三只松鼠全网销售额达到5.08亿元，同比增长90.98%；百草味为2.52亿元，同比增长61.54%；良品铺子为1.53亿元，同比增长24.39%。未来随着“新世代”对网购需求的增加以及越来越多的休闲食品企业进驻电商，电商模式将成为休闲食品的另一重要渠道。

但纯电商模式由于缺乏即时性、体验性，且引流成本逐渐提高，线上平台的增长出现放缓的倾向。2016年，艾瑞咨询发布的《2016年中国O2O行业发展报告》显示，2014年—2016年，双十一全网成交额分别为805亿元、1229亿元和1770亿元，同比增长分别为79%、53%和44%，增速已经出现下滑趋势。而线上休闲食品企业如三只松鼠、百草味和良品铺子最近两年双十一的收入增速同样出现放缓迹象。线上和线下融合有望形成优势互补，“新零售”将是未来新方向。相比于纯电商模式，线下渠道特别是专卖店模式在体验性和购物即时性上具有不可替代的优势，其网点价值和体验价值逐步突显，唯一的不足在于线下渠道在跨区销售方面存在限制。而线上平台能帮助企业通过大数据了解消费者的购物习惯，容易形成跨区域高量级的销售规模。因此，无缝整合线上线下的数字化体验，对于未来消费者而言至关重要，“新零售”由此诞生。

伴随着线上流量红利逐步削减，电商企业重新发现和审视线下的优势和资源，将线下这部分购物场景纳入消费大数据之中，从而形成更加全面的信息闭环系统。休闲食品行业的企业通过“线下门店+电商”的模式积极探索新零售。其中，以良品铺子最具前瞻性，领跑其余电商。

良品铺子积极探索新零售融合业态模式，初步创建了线上线下一站式零售平台，为消费者提供丰富服务并对接消费体验，实现了从产品、支付、物流、客户数据等关键环节的融合。早在2015年8月，良品铺子就联合IBM共同打造开发应用全渠道应用系统，为其在新零售之路上打下了坚实的基础。同时，与德国SAP公司合作，打造ERP+CRM+Hybris三大系统，打通了线上线下、会员、商品、促销、物流、订单等关键环节。到目前为止已完成5大平台的37个线上渠道和2100家线下实体店的整合，实现全渠道系统的全覆盖。另外，良品铺子以其线下的2100多家门店为基础，创造“云货架”模式，采用门店扫码预购的方式，打通线上线下的销售前端和供应链体系，充分发挥了其电商平台下单的便利性。