李四杰，邵灵芝

(东南大学经济管理学院，江苏 南京 211189)

1 引言

随着科技的发展和消费者需求的多样化，为了争夺市场份额提高销售收入和运营利润，供应商或制造商会频繁推出新的升级产品替代原产品，特别是在电子行业。例如，手机生产商几乎每一个月就会推出一款新的产品，而在原产品基础上对网络功能或者某些硬件(如摄像头、内存等)进行升级更新[1]；微软公司在过去的三十年推出了13个不同版本的Windows操作系统[2]；更有销售数据显示，苹果产品(iOS设备)2011年的销售收入中，有156亿是来自基于产品改进的消费者体验提升[3]。

然而，伴随着产品的频繁升级，消费者越来越理性，在企业的产品整体升级策略中，策略型消费者会为了减少自己在早期产品上的投入损失选择推迟购买行为。因此，一部分企业对产品进行模块化设计，并使用模块化升级策略，使购买早期产品的消费者可以通过产品模块升级的方式获得新的功能，从而鼓励消费者尽早购买产品，减少等待。例如，车载导航仪的早期购买者可以通过地图更新来实现产品升级，而不是重新购买仪器。但由于升级模块与原产品的设计不一致性，以及由于消费不同步带来的产品整个生命周期价值的损失等不利因素，模块化升级策略并不能完全取代整体升级策略，零售商仍然需要根据自身利益决策产品升级策略，抑或同时使用两种升级策略。

与本文相关的研究主要有产品升级策略和消费者策略行为两个方面。……