冯 殷 方 宁 张秋霞

当前，融入中医治未病理念的健康工作和生活方式备受推崇。国务院副总理刘延东在与获表彰的第三届国医大师和首届全国名中医代表座谈时表示，要大力提升国民中医药健康素养。把中医药健康养生知识作为健康教育的重要内容，组织学术水平高、有影响力的专家，充分利用广播、电视、报刊、网络等媒体，努力打造一批医疗养生品牌栏目，占领宣传主阵地，发出权威声音，传播科学知识[1]。 努力提高中医药健康服务供给对需求变化的适应性和灵活性，使中医药文化浸润群众心灵，提升获得感，营造“信中医、爱中医、用中医”的社会氛围，是中医医疗机构的使命担当。

健康传播是指通过各种渠道、运用各种传播媒介和方法、为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程[2]。它是健康教育的基本策略和手段，能影响目标人群的健康行为。作为“新媒体”的杰出代表，微信公众平台已成为各类机构信息发布、服务推广的主要传播阵地之一。医院微信公众平台主要分为订阅号和服务号两种类型，订阅号的主要功能是对外发布信息，侧重于展示和宣传功能；服务号的主要功能是提供预约挂号、自主付费等在线服务，侧重于服务功能[3]。

运用微信公众平台传递健康信息，既符合现代人生活交流的习惯，也符合中医医院创新宣教路径的目的，能有效满足民众希望通过更方便、快捷、轻松的方式获取更多样、权威、实用的中医药健康养生知识的需求。

1 “广州中医药大学一附院”微信订阅号概况

2014年6月，广州中医药大学第一附属医院微信订阅号“广州中医药大学一附院”(微信号：fn25_-)正式开通，标志医院宣传工作进入“微时代”。该微信订阅号平台由医院办公室统一管理，坚持每天推送，旨在为民众传递具有岭南中医药特色的健康科普知识和中医药专科专家资讯，引导中医养生回归国人生活方式。

2015年12月，由中国中医药报社、中国中医药网、云南省中医药管理局联合主办的“首届中国中医药新媒体传播峰会暨互联网+中医药战略研讨会”发布2015全国中医医院微信十强榜单，“广州中医药大学一附院”微信订阅号排名第二。2016年12月，中国中医药报社、全国中医药新媒体联盟共同发布2016年度全国中医医院微信十强榜单，广州中医药大学一附院”微信订阅号蝉联第二，健康传播质效受到肯定。截至2017年8月，累计发布图文消息1 187条(每条消息基本含4篇文章，特殊情况可有增减)，累积关注人数已超过17.3万人，呈稳步增长趋势(见图1)。

图1 “广州中医药大学一附院”微信订阅号2017年累积关注人数趋势图

2 实践与思考

作为多元健康信息(特别是独具地域中医药特色的健康信息)的“汇聚中心”，大型综合性中医医院微信公众平台如何选择健康传播方式、创新健康传播方法，将直接影响健康传播效果。

2.1 设立科室专栏，实现“私人定制”的个性化健康传播

医院作为医疗活动的实践者、研究者，信源可靠，直面受众，是健康传播最天然的传者[4]。 但医院对外传递健康资讯的利器——微信公众平台，却存在单向传播属性较强、传-受双方交流受限等缺陷。当前，各中医医院微信公众平台基本选用 “群发” 全部用户的功能，为每一位关注用户提供相同的图文消息。实际上，不同的人有不同的健康需求，其关注的健康内容也不同。

“广州中医药大学一附院”微信订阅号自2016年5月起相继试点开设7个健康科普专栏，分别为：儿科负责的《育儿帮》(每周一推送)、康复(护理)中心负责的《康复吧》(每周二推送)、妇科负责的《女科荟》(每周三推送)、骨伤中心负责的《筋骨堂》(每周四推送)、肿瘤中心负责的《话肿瘤》(每周五推送)、药学部负责的《本草驿站》(每周六推送)和外科负责的《外科苑》(每周日推送)。栏目文章均由各责任科室专家名医亲自撰文或指导写作，内容涵盖本专科常见病的科普讲解与防治建议，满足人们的差异化健康需求；在文首设置“专栏按语”，编辑形成固定的推送规律，使用户形成稳定的接收习惯；在文末附加撰稿专家的个人简介与出诊安排，在科普中医药健康养生知识的基础上，也达到宣传医院专科专家的目的。截至2017年8月，共累计发布专栏文章265篇，众多专栏文章点击率破万+，受到关注用户的一致好评。

以药学部负责的《本草驿站》为例，其推送内容包括：岭南本草故事、常用本草功效介绍、本草药膳、中药及中成药的日常使用等。“本草”一词，始见于《汉书·平帝纪》，是中草药的别称；而“驿站”则指古时传递文书、官员来往及运输等中途暂息、住宿的场所。药学部专栏以此命名，既凸显中医药特色，又营造轻松氛围，向用户释放出“快乐学中药”的信号。除作者简介外，该专栏文章还在文末附加“广州中医药大学一附院中药、代煎药配送服务办理流程图”，为用户提供一图读懂式配药服务指引。截至2017年8月，《本草驿站》累计发布图文63篇，推出7 d内的平均累计阅读数为5 850人/篇。其中，以2017年8月19日发布的“黑枸杞和枸杞，有什么区别，买还是不买”为最高值，7 d内共有14 542人阅读了该图文。

树立专业权威的传播者形象，科学合理地设计健康信息，是开展健康传播工作的基础。中医医院微信公众平台应以医院的名义对外传递疾病防治与健康养生资讯，整合专科资源优势，建立分工明确的健康传播者网络，用原创化避免同质化；针对不同的关注用户，细分健康需求，设立对应的科室专栏，配置专属的栏目名称，打造品牌价值，实现“私人定制”的个性化健康传播，增强关注用户的粘性与忠诚度，促进“知-信-行”健康相关行为的转变。

2.2 开拓媒体合作渠道，优化微信展现形式

在图文化、电子化和网络化的社会，“浅阅读”逐渐成为人们主流的信息获取方式。“浅阅读”是在信息爆炸的冲击下，人们对信息阅读出现的一种应激反应，是现代生活方式的产物[5]。为应付健康需要而对微信推文进行浏览式阅读，往往会带来理解浮浅、遗忘快速等系列不良结果，影响健康传播质量。且相比西医医院，中医医院微信公众平台以推送“中医药健康养生知识”为主。该部分内容较艰涩难懂，文字解述偏于古言化，难以激发用户兴趣。简单的图文消息已不能满足人们日常接收信息所需。

“广州中医药大学一附院”微信订阅号与广州新闻资讯广播电台联合推出《畅听-中医小讲堂》栏目，开辟微信健康传播新路——用声音来科普。每周推送2～3篇内容，由电台主持采访医院专家，采访内容以音频形式发布，配以对话文字和关联图片，视听融合，激发关注用户学习中医药健康养生知识的兴趣。自2017年6月14日推出首条内容(石岐感冒茶、甘和茶及小柴胡冲剂，风寒、风热患者怎么选？)起至2017年8月，共发布语音文章27篇，推出7 d内的平均累计阅读数为4 257人/篇。

注意媒介渠道的选择与综合运用，适应受传者接受新信息的心理行为发展过程，是保证健康传播质量的关键。以受传者喜闻乐见的展现形式(如音频、视频、连载漫画、互动型小游戏、线下活动等)呈现有深度的中医药健康文化知识，降低理解门槛，提升阅读体验，最大程度地吸引并留住关注用户；用方言叙话(如广东地区的粤语)，相衬中医药地域文化特色，贴近生活，增强用户的情感认同度，加深印象；链接与原文相关性较高的信息源，方便用户点击了解。

中医医院微信公众平台应积极开拓媒体合作渠道，寻找与传统图文传播不同的视角，优化、丰富展现形式，进行融合式科普宣传，改变用户阅读状态，提升健康传播工作成效。

2.3 综合考虑环境因素，推出中医药防病养生对策

2016年，广东地区春季流感来势凶猛。当年3月22日，“广州中医药大学一附院”微信订阅号发布头条文章：【福利来了】广州中医药大学一附院向市民开出预防流感方。内容由春季流感动态简析、重点科室应急机制启动、赠饮防流感中药与赠派防流感保健香囊活动预告、年度预防流感方方解、防流感生活招等部分组成，时效性强，针对性高，权威性足，操作方法具体、简便、易行且可行，一经推出就引发社会民众的广泛关注。据统计，该消息文章发布7 d内的累计阅读人数为274 260、分享转发人数为39 779，二者峰值均出现在发布后的第二天，随后呈稳步回落状态(见图2)。消息文章发布不到48 h，点击量已突破10万+，加之热度的缓慢消退，有助于扩大健康传播的影响。发布7 d内，每日图文页累计的阅读次数均比阅读人数多(见图3)，说明部分受传者有重复打开该消息文章的情况，强化受传者对健康信息的寻求与使用，实现疾病预防与健康促进。

图2 “【福利来了】广州中医药大学一附院向市民开出预防流感方”一文发布7 d内，每日图文页阅读人数与分享转发人数对比图

图3 “【福利来了】广州中医药大学一附院向市民开出预防流感方”一文发布7 d内，每日图文页阅读人数与次数对比图

结合节气环境实况与疾病流行特点，推出符合大众健康需求的中医药防病养生对策，是提升健康传播价值的重要举措。中医养生理论，特别强调人和自然环境、社会环境的协调，讲究体内气机升降，以及心理与生理的协调一致[6]。顺时养生是“治未病”的根本。

中医医院微信公众平台应在有序开展日常健康科普工作的前提下，综合考虑自然与社会环境因素，积极应对公共卫生事件，及时发布具有指导性的中医药防病养生对策；顺时推送与节气相关的中医药健康知识，充分发挥中医药在治未病中的主导作用，显示大型综合性中医医院的文化自信与社会担当，拓展健康传播价值的深度与广度。

3 影响微信订阅号健康传播质效的因素

“广州中医药大学一附院”微信订阅号由医院办公室部分在职员工兼职负责。受自身知识体系和正职工作的制约，运维人员尽管加班加点，但仍存在推送时段无法固定、整体排版略欠美观、文稿内容偶现疏漏、用户留言或评论无法及时进行相关性回复等问题。

针对该问题，运维人员尝试优化信息发布的流程和细节。由宣传科领导牵头组建医院微信发布复核微信群，形成“责编一审→宣传科领导二审(重要稿件提请院办领导三审)→值班编辑排版→医院微信发布复核群校审→发布” 的流程规范。在条件允许的情况下，打造专门的医院官微运维团队，将有利于医院新媒体宣传的可持续发展。微信公众号要想保持微信信息推送的活跃度以及用户使用的忠诚度，就需要有专门的维护人员对微信公众号进行维护以及和读者用户互动[7]。

4 结论

如何在常规的医院新闻、科室动态、新技术推广、专家谈健康等内容上推陈出新，是全媒体时代下医院宣传工作必须思考的关键问题[8]。中医医院借助微信公众平台进行健康传播已是大势所趋。在此过程中，健康传播效果受传播者、信息、媒介、受传者和环境等多因素影响。因此，从实际运维的角度，统筹提升中医医院微信公众平台健康传播效果，将为社会健康教育工作赢得更广阔的发展空间，擦亮、叫响“中医药服务” 品牌，服务“健康中国”大局，具有深远的现实意义。

[1] 刘延东.贯彻实施中医药法 服务健康中国建设 加快推动中医药振兴发展——与国医大师和全国名中医代表座谈时的讲话[N].中国中医药报,2017-7-31(3).

[2] 马 骁.健康教育学[M].2版.北京:人民卫生出版社,2014:110.

[3] 张 煊,王 珏,何 媛,等.医院微信公众平台用户需求与分析[J].医院管理论坛,2016,33(12):22-24,18.

[4] 徐 凯.新媒体语境下的微信健康传播研究——以山东大学第二医院公众订阅号为个案[D].济南:山东大学,2016.

[5] 许建兰.试析浅阅读时代图书馆的导读服务[J].高校图书馆工作,2009,29(4):53-54,60.

[6] 徐正德.中医养生理论与实践[D].南京:南京中医药大学,2010.

[7] 唐 丹.微信公众号的传播特征及运营研究[D].郑州:郑州大学,2016.

[8] 李雅伦,孙海涛,梁剑芳.全媒体时代医院如何做好宣传工作[J].现代医院,2016,16(2): 255-257.