张文

摘要：研究生招生宣传工作是提高生源质量的重要源头，高校的研招宣传工作应讲究工作方法，采取针对性策略，组建优秀队伍，建立长效机制，积极运用网络新媒体平台与传统的线下宣讲活动相结合，多渠道提升宣传效果。同时，研招宣传工作要遵循实事求是的原则，以人为本，热情服务，以真实的宣传信息和人性化的宣传方法，全力推进研招宣传工作顺利进行。

关键词：研究生招生;招生宣传;宣传策略;宣传原则

优化生源结构，提高生源质量，是研究生招生工作的出发点和重要目标。如果以年份为单位来对研究生招生工作的众多环节进行具体规划安排，研究生招生宣传工作在时间顺序上便是排在首位的，从工作进程上来说，它又是对招生单位的第一印象，是考生与招生单位之间重要的联系纽带，招生宣传工作的方法和成效直接关系着考生能否获得对招生单位的深入全面的认知，直接影响着考生在报考时的志愿选择。因此，想要“从源头开始，从入口处把握生源质量”，必须重视招生宣传，采取多种方式，多渠道多部门联动，积极主动开展招生宣傳工作。

然而从实际工作经验来看，高校研究生招生工作面临着许多问题，主要表现在：宣传市场定位不够准确，宣传针对性不够明显;对宣传活动的内容也缺乏足够的监管，时有出现夸大甚至虚假宣传，宣传活动进行的时间较为集中，却缺乏长效性和持续性。这些问题导致许多高校的招生宣传工作成效不佳，学生往往是“听了就忘”，对前来宣传的高校并没有产生深刻印象和足够的认同感，招生宣传并未起到鼓励和引导考生报考选择的实际效果。对于以上这些问题，研招工作人员应该给予重视，并针对这些问题采取对应的策略。

一、招生宣传应采取的策略

（一）确定宣传对象和区域，着重突出本校特色

许多高校的研招宣传工作都还停留在“广撒网”的阶段，在进行宣传活动之前没有对本校的需求和特点进行充分的分析评估，对目标生源地区及学校进行分析定位也不够准确，导致招生活动铺开太广、落点太多，反而使得招生资源过于分散，未能收到明显成效。

针对这样的情况，高校在着手进行宣传活动之前，首先应该确定重点目标生源地区和学校。可以通过对历年本校所招录学生的生源学校、生源地区等信息进行调查统计，了解本校生源的主要来源。对于为本校提供较多生源的地区及高校，应保持和适当加大力度进行重点宣传，通过高质量和适当频率的宣传活动，维护本校在该地区及高校群体中的整体形象和学术声誉，加强考生对本校的好印象和认同感，进一步吸纳优势地区的优质生源。对于给本校提供生源较少的地区和高校，则可以通过调查这些弱势区域的生源质量状况，调整宣传力度：以考研分数线为衡量标杆，对生源充足且质量较好的地区和高校，应加大宣传力度，重点开发新市场;对于生源质量较差的地区则可以酌情考虑保持现有或适当降低宣传频率，降低宣传力度，合理配置本校招生宣传资源，以达到最优效果。

在招生宣传的内容上，也应该着力表现本校特色，避免“千校一面”;从考生的心理和实际需求出发，突出本校优势。首先，可以重点推出本校的优势学科，介绍师资力量和学术成果，在考生心中建立学校优良形象;其次，可以详细说明本校研究生培养的特色方式、精品课程、科研项目、校际/国际交流情况考生重点关心的内容，激发考生对本校的兴趣;对于历年的招录政策、报录比例等进行清晰的介绍说明;对于本校研究生毕业去向（深造、就业等）可以用详细真实的数据向考生展示;同时，也可以向考生详细介绍就学期间的奖助政策、学校的科研项目和课余文体活动开展情况等“软件”和校园环境、住宿条件等“硬件”。在宣传的形式上，除了常用的到目标高校举行宣讲会、举办优秀大学生夏令营活动等之外，还可以考虑邀请本校知名教师学者和在职硕博导师、本校优秀在校生代表和生源学校学长学姐代表等，与考生通过讲座、面对面座谈等多种形式，向考生介绍本校的学科特色和校园文化，为考生答疑解惑，使考生全面了解本校研究生从报名招考、求学培养到就业和深造的一系列过程，使考生“心里有底，放心报考”。

（二）组建宣传队伍，建立长效机制

重视研招工作人员的选拔与培训，组建高素质的宣传队伍。研招队伍的成员应该是具有过硬的思想素质和较高的业务能力，熟悉研招政策和流程，能吃苦耐劳，擅长团队合作的业务能手;队伍成员还应参加相关培训，充分了解本校整体状况和特点以及目标生源学校的具体情况，合理运用宣传技巧，力争做到“知己知彼，百战不殆”。在宣传队伍的成员组成上，除了长期工作在研究生招生及教学管理一线的干部，还可以根据当年度的实际情况，邀请导师、学生代表等加入，通过专职和兼职成员有机结合，促进研招宣传工作顺利平稳进行。

除了队伍建设和及时反馈，还应考虑建立长效的宣传机制。研招宣传活动不能限制于招考工作前后的短短数个月时间，而应进行多方位、综合、长期的宣传。线下实地进行的宣讲会、座谈会、校园开放日等活动等可以在有条件的情况下多次举行，同时更应该积极运用各种网络载体，对考生持续进行宣传信息的输出。

（三）重视新媒体平台的开发和建设

随着科技进步及网络和智能手机的大面积普及，考生和家长获得信息的渠道也由以往单一的通过纸面材料了解扩展到了多种网络平台，对于地域上距离招生院校较远的考生来说，院校主页上的招生栏目、各类研招相关网站和微博微信等社交平台更可以说是他们获取高校信息的主要渠道。在这样的新形势下，招生院校毫无疑问应该重视网络和新媒体平台这些新兴的宣传阵地。搭建简洁美观、使用方便的招生宣传网页，准确及时地提供权威发布的招生信息;运用QQ、微博、微信、手机App等常用网络工具，如接待招生咨询、发布亮点信息，通过长微博和微信公众号推送报考流程、重点专业简况、名师大儒和优秀学生访谈等，运用图片、视频、网络直播平台等多种媒介，贴近考生生活，引发考生兴趣。在线下实地宣传活动的现场和传统纸媒、电视等平台上也可以积极介绍推广高校的官网官博官微等新媒体平台，引导学生关注了解，从而实现线上线下多渠道宣传和长效持续宣传。

二、招生宣传应遵循的原则

（一）宣传信息真实有效，不可夸大或虚假宣传

在研招宣传活动密集进行的时间段内，考生往往会同时接收到多所高校的宣传信息，信息总量较大、内容也较为庞杂，其中可能混杂一些夸大甚至虚假信息，有些高校为了吸引生源，甚至会对考生许下各种看似优厚实则不切实际的承诺。这样一些混杂的信息对考生的报考选择可能造成干扰甚至误导，因此，研招宣传应严格遵守实事求是的基本原则，对本校宣传内容严格把关，宣传信息必须真实可靠，必须是对高校各方面情况包括薄弱环节的真实展现，而不应是人为加美化出来的的“花团锦簇”，须知夸大和虚假的宣传信息只可能一时之间粉饰不足，一旦考生发现实际情况与前期宣传所言相差甚远，高校便可能陷入信誉危机，影响后续年份的招录工作，也会抹黑高校整体形象。

（二）以考生为本，服务热情周到

前文已述，研招宣傳活动应该是线上线下多渠道结合，长效、连续的工作，而具体到每位考生与招生高校的接触了解，却可能是短时间内进行的过程，因此相关工作人员在面对每一位考生时，都应该为他们提供优质服务，做到热情服务、礼貌周到，一方面可以提高工作效率，另一方面也能为高校在考生群体中建立优良口碑，提升考生对高校的认可程度，从而也顺利推动研招宣传工作的平稳进行。例如，接待考生咨询时，可以积极换位思考，从考生和家长角度出发，多了解考生关心的问题，在政策允许范围内为考生提供尽可能全面详实的信息，耐心耐烦为考生答疑解惑;进行现场宣讲、组织座谈交流时，可以为到场考生提供茶点等贴心待遇和与宣传高校相关的小纪念品等;举办夏令营、校园开放日等活动时，可以组织优秀在校生代表为来校师生做“导游”，在介绍校园景观的同时，以自身为榜样向考生展示本校学生的优秀精神面貌，还可以组织师生见面、课堂观摩等多种多样的活动，使考生切身感受校园文化，激发其对高校的向往与认同。

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